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Lead Management ganz einfach erklärt!

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Wenn Leads zu Käufer:innen werden – Automatisierung statt Handarbeit! 


 Was Dich in diesem Beitrag erwartet: 

  • Begriffsdefinition zu Lead & Lead Management
  • Phasen der Customer Journey
  • Ablauf eines Lead Management-Prozesses
  • Gründe für die Implementierung von Lead Management im digitalen Vertrieb

Kurz gesagt 

In Zeiten der Digitalisierung wird auch im B2B-Vertrieb die Online-Akquise von neuer Kundschaft immer wichtiger. Interessierte recherchieren immer häufiger im Netz und entscheiden sich unter anderem anhand der ihnen entgegengebrachten Informationen für oder auch gegen einen Kauf. Im Marketing- und Sales-Bereich spricht man hier von Leads. 

Unter Leads versteht man im ersten Schritt an Angeboten oder dem jeweiligen Unternehmen interessierte Personen, die potenzielle Käufer:innen darstellen. Um an weitere Informationen zu gelangen und kontaktiert zu werden, überlassen sie dem Unternehmen ihre personenbezogenen Daten. Häufig geschieht das beispielsweise über Kontaktformulare auf Websites. Diese persönlichen Informationen werden in die jeweilige Datenbank aufgenommen – interessierte Personen werden durch die Angabe ihrer Informationen zu Leads. Um möglichst viele dieser Leads in reale Kundschaft zu konvertieren, ist eine intensive Auseinandersetzung mit deren Daten von essenzieller Bedeutung. 

Alle Aktivitäten und notwendigen Maßnahmen rund um die Leads werden unter dem Begriff Lead Management zusammengefasst. Dieses übernimmt auch die Beurteilung der Qualität der Leads, die Einordnung in verschiedene Käufergruppen und deren Führung durch den Einkaufsprozess, sodass letztendlich Käufe abgeschlossen werden. Vereinfacht gesprochen: Lead Management findet heraus, wer die Interessierten sind, wonach sie suchen, welche Bedürfnisse sie haben und wie deren Probleme gelöst werden können. Das Lead Management führt die Leads dementsprechend durch ihre komplette Customer Journey. Das wird ermöglicht, indem es beispielsweise die Inhalte oder die zuständigen Kontaktpersonen in den Sales Abteilungen automatisch an die jeweiligen Leads anpasst.  

Diese Automatisierung hilft Vertriebler:innen dabei, wertvolle Zeit einzusparen, da sie sich nun weniger mit der Analyse von potenziellen Käufer:innen auseinandersetzen müssen; stattdessen können sie sich auf qualifizierte und vielversprechende Leads konzentrieren. Neben diesem Aspekt lassen sich auch weitere Gründe für die Implementierung eines Lead Managements anführen: 

  • Unterstützung bei der Konvertierung von Leads zu Kundschaft durch die Mithilfe beim Aufbau von Kampagnen oder Prozessen 
  • Verbesserung bereits vorhandener Kampagnen durch Analyse und Messung des RoI 
  • Verhinderung von Fehlausrichtungen der Sales- und Marketing-Abteilung durch gemeinsame Zielsetzung 
  • Hilfe beim Unternehmenswachstum durch Kundenzentrierung und Bereitstellung von bedürfnisorientierten Inhalten 

Leads – Kein Fussball-Club, sondern wertvolle Sales & Marketing Ressource

In den letzten Monaten hast Du mit Sicherheit immer wieder von Leads gehört. Dahinter verbirgt sich aber nicht der englische Fußball-Verein Leeds United; stattdessen fällt der Begriff gerade im Zusammenhang mit der 🔗 Digitalisierung im Vertrieb immer häufiger. Doch was verbirgt sich genau dahinter? 

Denk einmal an Deine Website: Gibt es dort ein Kontaktformular, in das sich Personen, die an Deinem Produkt oder Deiner angebotenen Dienstleistung interessiert sind, eintragen können? Können sie dort ihre Daten angeben, um mit Euch zu kommunizieren? Ja? Dann generiert Ihr mit Eurer Website Leads! 👏 Denn: Leads stellen Kontakte zu Personen dar, die sich über ein Angebot genauer informieren wollen oder kontaktiert werden möchten, weil sie an einem Produkt oder einer Dienstleistung Interesse haben. Da sie einen Kauf in Erwägung ziehen, überlassen sie dem jeweiligen Unternehmen ihre persönlichen Kontaktdaten. 

Lead Management: Was ist das eigentlich genau? 

Nicht jeder Lead verwandelt sich wie von Zauberhand in eine:n Käufer:in; das wäre ja auch zu einfach. Um die potenzielle Kundschaft vom Kauf zu überzeugen, müssen Deine Sales- und Marketing-Abteilung noch herausfinden, wer die Leads sind, welche Bedürfnisse sie haben und warum genau sie an Eurem Angebot interessiert sind. Nur so kann Eure Kommunikation auf die Kontakte abgestimmt werden, indem die Verantwortlichen den Content auf die Interessierten personalisieren oder den Kontakt an die jeweils zum Lead passenden Vertriebler:innen weiterleiten. Erst dann erzielen sie erfolgreich Verkäufe und 🔗 echte Kundenzentrierung.  

Genau diesen Ablauf – von der Akquirierung neuer potenzieller Käufer:innen über die Evaluierung der Qualität der Leads hin zur Führung durch ihren Einkaufsprozess und letztlich zum erfolgreichen Abschluss – sowie alle dazu notwendigen Maßnahmen umfasst das Lead Management. Ausschlaggebend für den Erfolg dieser Strategie ist die Sammlung personenbezogener Daten der Leads.  

Natürlich ist es kaum möglich, die Inhalte auf jeden einzelnen Lead maßzuschneidern. Gerade in wachsenden und großen Unternehmen ist es – allein schon aufgrund der begrenzten personellen Ressourcen – ausgeschlossen, dass alle Kontakte einzeln analysiert und berücksichtigt werden können. Auch hier kommt das Lead Management ins Spiel: Durch diese Methode ist es möglich, Leads in verschiedene Gruppen oder Typen einzuordnen und ihren momentanen Standpunkt in der Customer Journey herauszufinden. 📍 

Customer Journey – was genau war das noch einmal? Dieser Begriff beschreibt den Weg, den die Kundschaft vom losen Interesse bis hin zum Kauf beschreitet. Dabei durchläuft sie drei Phasen: 

  1. Awareness: Eine Person erkennt, dass sie ein Problem hat, das gelöst werden muss.
  2. Consideration: Die Person definiert ihr Problem und überdenkt verschiedene Optionen zur Lösung.
  3. Decision: Die Person entscheidet, wie ihr Problem am besten gelöst werden kann beziehungsweise welches Unternehmen oder Produkt die beste Lösung bereitstellt und schließt einen Kauf ab. 

Du willst Dich noch einmal genauer in das Thema der Customer Journey einlesen? In einem unserer weiteren Beiträge haben wir Dir diesen Prozess noch einmal ganz genau zusammengefasst. Lies 🔗 hier doch einmal hinein

Der Weg, den die Leads in ihrer Customer Journey beschreiten, läuft nicht immer gleich und meist auch nicht mustergültig nach dem oben genannten Prozedere ab. Beispielsweise hat eine Kundin bereits genauere Informationen von Euch angefordert und eigentlich starkes Interesse gezeigt. Nachdem sie Eure Inhalte erhalten hat, ist sie sich aber über einen Kauf noch nicht im Klaren und recherchiert deshalb im Netz weiter. Betrachtet man das Modell der Customer Journey, ist die Kundin von der dritten Phase in die zweite zurückgefallen. Um dies zu verhindern und sie erfolgreich vom Kauf zu überzeugen, müsst Ihr Euch um sie bemühen, indem Ihr Euren zugesendeten Content oder den Kontakt zu ihr genau auf sie, ihr Problem und ihre Bedürfnisse abstimmt. Durch die Automatisierung, die Messung des 🔗 Engagements und der Konvertierungsrate, die das Lead Management bietet, ist ein solcher Prozess gerade für wachsende Unternehmen essenziell.  

Bitte beachte: Lead Management ist ein breitgefächerter Prozess, weshalb gerade bei der ersten Auseinandersetzung mit diesem Thema die am Verkaufsprozess beteiligten Abteilungen – Sales und Marketing gleichermaßen – zusammenkommen müssen. Dies ist notwendig, da eine zu Deinem Unternehmen passende Definition von Leads und eine sinnvolle Zielsetzung gefunden werden muss, wenn Du in Deinem Unternehmen diese Methode erfolgreich implementieren möchtest. 

Wie läuft ein Lead Management-Prozess ab?

Insgesamt ist das Lead Management ein durchaus komplexer Prozess. Im Allgemeinen lässt er sich aber in die folgenden fünf Phasen unterteilen, die nacheinander durchlaufen werden. 

  1. Lead Generierung: Methode zur Anziehung von interessierten Personen und Konvertierung dieser zu Leads
  2. Lead Qualifizierung & Segmentierung: Prozesse der Analyse und Eingruppierung von Leads anhand der von ihnen eingegebenen Informationen
  3. Lead Nurturing: Strategie zur Bildung von Beziehungen zu potenziellen Käufer:innen; Ziel: Go-To-Unternehmen sein, wenn die Kundschaft zum Kauf bereit ist
  4. Lead Scoring & Routing: Prozesse zur Wertzuschreibung und der automatischen Zuordnung von Leads
  5. Erfolgsmessung: abschließende Phase zur Nachvollziehbarkeit des Erfolgs des Lead Managements durch verschiedene im Vorhinein festgelegte Kennzahlen 

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Abb. 01: Die fünf Schritte des Lead Management Prozesses © Agile Sales Company GmbH

5 Gründe, warum das Lead Management ein Schlüssel für die Digitalisierung Deines Unternehmens ist 

Du bist noch nicht ganz davon überzeugt, dass Lead Management für Dich und Dein Unternehmen einen großen Beitrag zur Steigerung Eures Erfolgs leisten kann? Wir nennen Dir fünf Gründe, warum Du Lead Management unbedingt implementieren solltest!

Hilfe bei der Konvertierung von Leads zu Kund:innen

Nicht alle Leads sind gleich von Beginn zu einem Kauf bereit. Teilweise nehmen sie daher auch keine Gesprächsangebote an. Die Einführung eines Lead Managements hilft dabei, Prozesse und (Marketing-) Kampagnen aufzubauen, die die Leads von zielgerichteter Kommunikation und auch Käufen überzeugen. 

Hilfe für die Marketing- und Sales-Abteilung

Lead Management ermöglicht der Marketing-Abteilung wie bereits gesagt die Erstellung von personalisiertem und maßgeschneidertem Content. Diese übergibt die gewonnenen Leads an den Sales weiter, wo die Konvertierung zu Kunden stattfindet. Anschließend kann gemessen werden, welche Maßnahmen – egal, ob im Vertrieb oder im Marketing – wie erfolgreich waren und wie die Käufer:innen beeinflusst werden konnten. Sprich: Die Messung des 🔗 Return on Investment, kurz RoI, wird durch Lead Management deutlich vereinfacht.  

Lösen von häufig vorkommenden Problemen im Vertrieb

Der Einsatz von Lead Management-Prozessen hat positive Einflüsse auf den Arbeitsalltag der Sales Mitarbeiter:innen. So werden beispielsweise die arbeitsintensive Analyse und Einordnung von Leads vom Lead Management übernommen. Die Teammitglieder können daher Zeit einsparen und sich auf ihre eigentliche Aufgabe – den Verkauf – konzentrieren. 

Verhinderung einer Fehlausrichtung von Sales und Marketing

Die gemeinsame Zielsetzung beim Lead Management ermöglicht es beiden Abteilungen, sich das angestrebte Ziel stets vor Augen zu halten. Dementsprechend werden Spannungen zwischen den Teams verhindert und die gesamte Effizienz ihrer Zusammenarbeit gesteigert. 

Hilfe beim Wachstum des Unternehmens

Gerade bei wachsenden Unternehmen ist die Einführung eines Lead Managements essenziell, da in diesen auch ein Wachstum bei personellen Ressourcen notwendig ist. Durch die Automatisierung mittels des Prozesses, werden Arbeitsschritte übernommen und Kampagnen und Maßnahmen angepasst, um einen stetigen Zufluss an Leads abzusichern. Zusätzlich kann durch eine 🔗 Inbound-Herangehensweise echte Kundenzentrierung erreicht werden, da sich das Lead Management ganz genau mit den Bedürfnissen der potenziellen Käufer:innen beschäftigt und diese analysiert, um personalisierten Content zu erstellen. 

Du möchtest sofort loslegen? Es gibt einiges zu beachten! In unserem weiterführenden Beitrag 🔗 Welche 6 Basics für den Einstieg ins Lead Management nötig sind erläutern wir Dir, welche Voraussetzungen Du schaffen musst, bevor Du eine Implementierung in Angriff nehmen kannst.

Fazit 

Die Digitalisierung hinterlässt auch im B2B-Vertrieb ihre Spuren. Daher solltest Du Deinen digitalen Vertrieb an die neueren Entwicklungen wie die Generierung von potenzieller Kundschaft über das Internet anpassen. Die Einführung eines Lead Managements in Deinem Unternehmen wird in Zukunft unerlässlich sein. Beachte aber, dass ein erfolgreicher Lead Management-Prozess nur möglich ist, wenn Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten und ihr gemeinsames Ziel nicht aus den Augen verlieren!


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