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Challenger Sales – kundenzentrierte Verkaufsmethode im B2B Vertrieb

Titelbild: Challenger Sales – kundenzentrierte Verkaufsmethode im B2B Vertrieb

Wie eine Vorgehensweise im B2B Sales den Umsatz steigern kann 

Was Dich in diesem Beitrag erwartet: 

  • Definition des Begriffs Challenger Sales
  • Erläuterung der einzelnen Rollen
  • Challenger Sales als Vertriebsmethode 

Kurz gesagt 

Jede:r Vertriebsmitarbeiter:in hat sich im Laufe der Karriere eine eigene Methode für Verkaufsgespräche angeeignet. Durch die Krisensituationen der vergangenen Jahre und die fortschreitende Digitalisierung hat sich das Einkaufsverhalten von Kund:innen verändert, sodass neue Verkaufsmethoden seitens des B2B Vertriebs notwendig geworden sind. Ein Ansatz hierzu stellt der sogenannte Challenger Sales dar. 

Laut der groß angelegten Studie von Dixon und Adamson, die in Buchform veröffentlicht worden ist, unterteilt die Vorgehensweisen der Vertriebler:innen in fünf unterschiedliche Profile: Arbeiter:in, Wolf, Beziehungspfleger:in, Challenger und Problemlöser:in. Jedes dieser Profile erfüllt im Sales eine wichtige Funktion; bei der Untersuchung hat sich allerdings herausgestellt, dass das Challenger-Profil durch die angewendete Kundenzentrierung am erfolgreichsten arbeitet und dementsprechend den größten Umsatz erzeugt.  


Was genau bedeutet Challenger Sales? 

Wer einige Zeit im Vertrieb arbeitet, hat mit Sicherheit schon von den verschiedensten theoretischen Verkaufsmodellen gehört. Farmer Hunter oder 🔗 One-Face-to-the-Customer um nur zwei davon zu nennen. In letzter Zeit wird aber vor allem eine Methode immer häufiger diskutiert: Das Challenger Sales-Modell. Doch was genau versteht man darunter? 

2011 veröffentlichten Matthew Dixon und Brent Adamson die Ergebnisse einer groß angelegten Studie; weltweit waren hierzu tausende Vertriebler:innen aus den unterschiedlichsten Branchen zu ihrer Vorgehensweise befragt worden. Der Titel des Buches: 🔗 The Challenger Sale – Taking Control of the Customer Conversation. Zu welchen Ergebnissen kam die Untersuchung?  

Die Vorgehensweisen von Vertriebsmitarbeiter:innen lassen sich in fünf Kategorien – die sich teilweise überlappen können – unterscheiden. Dementsprechend gibt es die folgenden Profile: 

  • Arbeiter:in
  • Wolf
  • Beziehungspfleger:in
  • Challenger
  • Problemlöser:in 

Wie sich die Ansätze der Vertriebler:innen in den verschiedenen Kategorien im Arbeitsalltag äußern, haben wir Dir im Folgenden zusammengefasst. 

Die einzelnen Vorgehensweisen 

Beziehungspfleger:in? Wolf? Das klingt doch sehr kryptisch. Was genau soll man darunter verstehen? Dixon und Adamson zufolge weist jede Gruppe unterschiedliche Verkaufsansätze auf. Mit Sicherheit kannst Du jeder Vertriebskategorie mindestens eine passende Person in Deinem Unternehmen zuordnen. Wetten? 

Arbeiter:in 

Diese:r Vertriebsmitarbeiter:in arbeitet äußerst gewissenhaft und ist geprägt von commitment dem Unternehmen gegenüber. Sie beziehungsweise er bleibt immer am Ball, lässt sich auch von Hindernissen nicht aufhalten und gibt nicht schnell auf. Zudem nimmt diese Gruppe an Vertriebler:innen gegebenes Feedback sehr Ernst und versucht zu jeder Zeit, sich und die eigene Arbeitsweise zu verbessern und weiterzuentwickeln. Eine weitere Eigenschaft: Die Arbeiter:innen schaffen es, sich durch ihre Zuversicht selbst zu motivieren. 

Wolf 

Keine Angst, der Wolf zerreißt seine Gesprächspartner:innen nicht in der Luft – auch, wenn der Name es vielleicht anders vermuten lässt. Stattdessen weiß der Vertriebswolf, dass er sich stets auf seine Intuition verlassen kann. Dabei bleibt er immer selbstbewusst und zeigt sich auch in schwierigen Situationen als selbstsicherer Fels in der Brandung. Sicher fallen Dir zu dieser Kategorie gerade ganz bestimmte Mitarbeiter:innen in Deinem Unternehmen oder Team ein; gerade diese Vertriebler:innen sind für dich als Führungskraft eher schwierig, denn sie verlassen sich bei ihrer Handlungsweise eher auf ihren Instinkt. Dementsprechend lassen sie sich oft nicht wirklich lenken oder leiten. Der Erfolg, den sie in den meisten Fällen ernten, gibt ihrer Vorgehensweise aber häufig Recht. 

Beziehungspfleger:in 

Wie die Bezeichnung schon verrät, konzentrieren sich Beziehungspfleger:innen oft um die zwischenmenschlichen Beziehungen und arbeiten daher eher beratungsorientiert. Häufig sind sie aufgrund ihres Wesens mit Aufgaben wie etwa dem Aufbau von (Neu-)Kundenbeziehungen betraut und führen diese Tasks gewissenhaft und erfolgreich aus. Ihre Kommunikationsstärke haben sie im eigenen Unternehmen sehr viele Verbündete und Befürworter:innen.  

Challenger 

Jetzt kommen wir zu dem Profil, das diesem Artikel den Namen gibt: Den Challengern. Gerade im Vergleich zu den Beziehungspfleger:innen zeigt sich die andere Arbeitsweise der Challenger deutlich. Challenger verhalten sich nämlich in den meisten Fällen genau gegensätzlich. Sie scheuen keinerlei Diskussionen – egal, ob in der eigenen Firma oder im Gespräch mit Kund:innen. Diese Eigenschaft fordert die Kundschaft oft auch heraus. Das mag im ersten Moment eher negativ klingen. Im Gegenteil! Durch das charakteristische Verhalten verstehen Challenger die Unternehmen der Kundschaft, deren Situation, Abläufe und Probleme. 

Problemlöser:in 

Die fünfte Kategorie bilden die Problemöser:innen. Sie arbeiten sehr genau und detailorientiert. Dementsprechend werden ihnen häufig Problemfälle anvertraut, da sie diese schnell und zuverlässig lösen. Auch Kund:innen und Stakeholder sehen die Problemlöser:innen als vertrauenswürdigen Kontakt. 

Welches Profil ist das erfolgreichste? 

Warum wir Dir das alles erzählen? Dixon und Adamson haben natürlich auch die Performance der einzelnen Merkmalskategorien untersucht. Der Studie zufolge nutzen 40% der die erfolgreichsten Vertriebler:innen den Challenger-Ansatz. Warum aber braucht es in einem Unternehmen Vertriebler:innen unterschiedlicher Profile? 

Der Gegensatz zu den Challengern: Die Beziehungspfleger:innen. Sie stellen die Gruppe mit der „schlechtesten“ Verkaufsperformance dar. ABER: Der Aufbau und die anhaltende Pflege von Kundenbeziehungen ermöglichen oft auch erst einen (erneuten) Verkauf. Daher sind sie ein äußerst wichtiges Instrument für den Erfolg. Dennoch können auch diese durch den Einsatz der Challenger Sales-Methode ihre Performance verbessern. Aber wie? 

Die Challenger-Vertriebsmethode 

Nun geht es ans Eingemachte, denn wir verraten Dir, was den Challenger-Sales ausmacht. Challenger konzentrieren sich bei ihrer Vorgehensweise vor allem auf zwei Punkte:  

  1. Auf Neukund:innen und
  2. die Bedürfnisse ihrer (potenziellen) Kundschaft, die diese entweder noch nicht genau auf den Punkt formuliert hat, ODER die ihr noch gar nicht bewusst sind. Das Stichwort: 🔗 Kundenzentrierung

Wie finden Challenger Bedürfnisse ihres Gegenübers heraus? Die Antwort: Sie verwenden im Gespräch Fragetechniken wie etwa die SPIN-Methode, um den Gesprächspartner:innen Informationen zu vorhandenen Problemen oder Wünschen zu entlocken. 

Was SPIN ausmacht und wie Deine Vertriebsmitarbeiter:innen die Technik anwenden, haben wir Dir in 🔗 diesem Blogbeitrag bereits ausführlich erläutert. Lies doch mal rein!  

 

Wie Du siehst, entspricht das Challenger-Vorgehen einer Art Weiterdenken; es konzentriert sich nicht nur auf die bereits gesuchten und geforderten Lösungen, sondern kann auch weiterführende Probleme und Potenziale entdecken, für die das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung der zentrale und wichtigste Baustein ist. Dementsprechend ist es das Ziel der Challenger-Methode, den Mehrwert bereits vor dem Verkauf zu bieten, indem die Kundschaft die Potenziale (des Angebots) erkennt und vor dem Kauf etwas über sich selbst oder die eigenen Bedürfnisse lernt. Die Kund:innen sehen die Gespräche mit Challengern so als learning an und vertrauen der Expertise der Vertriebler:innen. Dies führt sogar so weit, dass sie zu 🔗 157% wahrscheinlicher das Angebot annehmen und zu realen Kund:innen werden. 

Aber wie werden Mitarbeiter:innen zu Challengern? 

Deine Vertriebsmitarbeiter:innen nutzen momentan noch eine andere Vorgehensweise? Kann beispielsweise ein Wolf oder eine Problemlöserin überhaupt zum Challenger werden und so den eigenen Erfolg steigern? Und wenn ja, wie?  

Die kurze Antwort: Ja, können sie. 

Die ausführlichere Antwort: Den Challenger-Ansatz in Verkaufsgesprächen anzuwenden ist für jede:n Vertriebler:in erlern- und umsetzbar, wenn sie von Profis entsprechend geschult und mit passenden Tools versehen werden. Dazu müssen sie nicht die “geborenen” Challenger sein, sondern können auch eine andere Persönlichkeit aufweisen. Laut Dixon und Adamson ist es wichtig, die eigenen Fähigkeiten richtig zu kombinieren, um den Challenger-Ansatz erfolgreich umzusetzen. 

Das klingt super, nicht wahr? Was Du aber bei aller Euphorie beachten solltest: Eine Umstellung Deines Vertriebs und der Vorgehensweise Deiner Mitarbeiter:innen geschieht nicht von jetzt auf gleich oder gar über Nacht. Im Gegenteil; es handelt sich um einen längeren Prozess, der viele Gespräche und Trainings beinhaltet. Denn: Deine Mitarbeiter:innen müssen in diesen Schulungen erst einmal lernen, auf die Kundschaft zuzugehen und sie aktiv zu informieren, ihre Verkaufsprozesse und -gespräche auf die Kund:innen anzupassen und die Kommunikation mit Neukund:innen von Anfang an zu leiten. 

Fazit 

In den vergangenen Jahren hat sich das Einkaufsverhalten von Kund:innen im B2B Sales nicht zuletzt durch die Digitalisierung und unterschiedliche Krisensituationen verändert. Wer weiterhin erfolgreich verkaufen will, muss sich an diesen Wandel anpassen. Eine Methode dazu stellt das Challenger-Vorgehen dar, das die Kundschaft nicht nur als einen zu überzeugenden Teil des Verkaufsgesprächs ansieht, sondern sie und ihre Bedürfnisse und Probleme in den Mittelpunkt aller Überlegungen und Angebote stellt.  


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