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Kundenzentrierung: Erfolgreich Gespräche führen mit der SPIN-Technik

Picture of Team Agile Sales Company GmbH Team Agile Sales Company GmbH 26.01.2022 10:00:00

Kundenzentrierung

Vier Buchstaben = ein erfolgreiches Verkaufsgespräch!

Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

Definition SPIN-Technik
Erläuterung der einzelnen Fragetypen von SPIN
Beispielhafte SPIN-Frage

Kurz gesagt

Verkaufsgespräche laufen viel zu häufig unstrukturiert und chaotisch ab; oft gibt es keinen Leitfaden, der sie organisiert. Um eine erfolgreiche Unterhaltung mit Mehrwert zu führen, ist die Orientierung an Kommunikationstaktiken mehr als sinnvoll.

Wir empfehlen dazu die sogenannte SPIN-Technik von Neil Rackham. Dieser hat das Modell anhand der Analyse von über 35.000 Verkaufsgesprächen entwickelt. SPIN gliedert ein Verkaufsgespräch in vier Fragekategorien, die von Vertriebler:innen während des Dialogs gestellt werden sollen, um Kundenzentrierung zu erreichen:

S steht dabei für Situationsfragen, die immer zu Beginn des Gesprächs gestellt werden. Durch die Beantwortung dieser Fragen beschreiben die Kund:innen den momentanen Ist-Zustand in deren Unternehmen. Zu diesem Zeitpunkt sollte noch kein Angebot angepriesen werden; stattdessen erfährst Du, wie Du an das Gespräch herangehen sollst.

Bei den Problemfragen – die unter dem zweiten Buchstaben des Akronyms zusammengefasst werden – wird nachgeforscht, welchen Herausforderungen die Gesprächspartner:innen gegenüberstehen. Manche Kund:innen sind sich über ihre vorhandenen Probleme nicht im Klaren. Durch die Problemfragen kannst Du diese Konflikte aufdecken und Deinem Gegenüber bewusst machen.

Der anschließende Fragetypus der Implikationsfragen, abgekürzt durch den Buchstaben I, soll Dir dabei helfen zu erkennen, welchen Umfang die Probleme haben. Gleichzeitig zielen sie darauf ab, den Gesprächspartner:innen zu verdeutlichen, dass die Lösung ihres Problems unverzichtbar ist und Du und Dein Angebot zu dieser Lösung beitragen können.

Zum Abschluss des Gesprächs klärst Du mit Deinem Gegenüber die sogenannten Nutzenfragen – entsprechend dem Buchstaben N – ab. Hier erläutern Deine Kund:innen in ihren Antworten selbst, was sie sich von der Lösung ihrer Probleme, sprich dem gewünschten Ziel-Zustand, erhoffen. Im Anschluss präsentierst Du Deine Lösung, die Du gedanklich auf diesen angestrebten Zustand angepasst hast.

Du siehst: Einem erfolgreichen Abschluss steht nichts im Wege! SPIN macht Dich zum Kommunikationsprofi! 🚀

Entspannt versus durchgeplant: Wie Kundengespräche im Sales häufig ablaufen

Verkaufen ist nicht einfach; in digitalen Zeiten sowieso nicht. Das ist ein offenes Geheimnis. Alle Kund:innen sind verschieden und jedes Gespräch mit ihnen unterscheidet sich vom letzten oder nächsten. Oft laufen sie deshalb auch anders ab als gedacht. Das hast Du mit Sicherheit schon zur Genüge erlebt. Deshalb haben sich Vertriebler:innen – bestimmt auch Du – meist eine von zwei unterschiedlichen Taktiken angeeignet:

Die “Wir schauen mal, was so passiert.”-Methode: Sales Mitarbeiter:innen reagieren hier vor allem auf das Gespräch und dessen Verlauf. Sie übernehmen dementsprechend nicht die Führung in der Unterhaltung und der Dialog plätschert nahezu vor sich hin.
Das Vorgehen nach einem Sales Playbook: In vielen Unternehmen gibt es ein vorgefertigtes Regelwerk, das die Vertriebsmitarbeiter:innen minutiös abarbeiten (sollen). Eine solche Vorgabe lässt sich, wenn wir ehrlich zueinander sind, in 99 Prozent der Fälle einfach nicht einhalten. Denn, wie bereits gesagt: Jedes Gespräch ist anders. Oft läuft schon die Begrüßung anders ab, als es das Unternehmensschema vorsieht. Das strikte Vorgehen nach Plan verhindert zudem, dass sich Sales Kräfte auf die Kund:innen und deren Bedürfnisse fokussieren.

Eins haben beide Taktiken aber gemeinsam: Sie stellen die Gesprächspartner:innen und deren Bedürfnisse nicht in den Mittelpunkt der Unterhaltung. Wie erreichst Du also eine 🔗 echte Kundenzentrierung in Deinem Kundengespräch? Wir empfehlen Dir eine eigentlich uralte Methode: Die SPIN-Technik! Diese sorgt einerseits für eine Strukturierung, die aber nicht einengt, und andererseits für ein kundenzentriertes Gespräch, in dem Du Dich voll und ganz auf Deine Kund:innen konzentrierst.

Was genau die SPIN-Technik eigentlich ist

Der US-amerikanische Autor, Berater und Akademiker 🔗 Neil Rackham, der unter anderem an der Universität Sheffield als Gastprofessor tätig ist, entwarf die Spin-Methode anhand seiner Beobachtungen und Analyse von über 35.000 B2B-Verkaufsgesprächen. 1988 veröffentlichte er diese Ergebnisse in seinem Buch unter dem Titel SPIN Selling.

Was genau hat Rackham in diesen Gesprächen herausgefunden?

Er hat festgestellt, dass die Verkäufer:innen, die viele Fragen stellen, im Durchschnitt erfolgreicher sind. Erfolg bedeutet hierbei der Aufbau von vertrauensvollen Kundenbeziehungen, die nachhaltig Umsatz erzielen.
Am erfolgreichsten sind laut Rackham die Verkäufer:innen, die ihre Fragen in einer festgelegten Reihenfolge stellen. Ein gelungenes Verkaufsgespräch ergibt sich nur dann, wenn Du als Sales Mitarbeiter:in den genauen Kundenbedarf ermitteln kannst.

Daher hat er eine Methode zur 🔗 Kundenkommunikation entwickelt, die Sales Teams dabei helfen soll, passende Fragen vorzubereiten. Das Wort SPIN stellt dabei ein Akronym dar; dementsprechend handelt es sich um ein Wort, das aus den Anfangsbuchstaben unterschiedlicher Wörter zusammengesetzt wird. Jeder Buchstabe steht dabei für einen ganz bestimmten Fragetypus:

S: Situationsfragen (engl. situation)

P: Problemfragen (engl. problem)

I: Implikationsfragen (engl. implication)

N: Nutzenfragen (engl. need-payoff)

Fragetypen bei der Gesprächsführung mit SPIN

Abb. 01: Gespräche führen mit der SPIN-Technik © Agile Sales Company GmbH

Wie Du die SPIN-Technik zur Kundenzentrierung im Verkaufsgespräch anwendest

Mit der SPIN-Methode vermeidest Du willkürliche Fragen. Zusätzlich hilft sie Dir dabei, den passenden Inhalt für Deine Fragen zu finden und gibt Dir einen Leitfaden für Verkaufsgespräche! Das hört sich simpel an, oder? Als Verkäufer:in solltest Du Deinen Kund:innen mehr Redeanteil eingestehen und ihnen zuhören, statt nur selbst zu sprechen. Nur so kannst Du echte 🔗 Kundenzentrierung erreichen! Aber wie formulierst Du Deine Fragen? Gibt es einen Mehrwert für Deine Kund:innen, wenn sie sie selbst beantworten? Oder genauer gesagt: Bringen sie Dich näher zum Kundenbedarf?

S: Situationsfragen – Finde die Gesamtsituation der Kund:innen heraus!

Situationsfragen werden immer am Anfang des Verkaufsgesprächs gestellt. Sie helfen Dir dabei, möglichst viele Hintergrundinformationen zu Deinen Kund:innen und deren Situation herauszufinden. Was genau brauchen sie und wie können Deine Produkte oder Dienstleistungen die Lösung darstellen? Nach diesen Fragen solltest Du die Verhältnisse der Käufer:innen genau kennen und erfahren haben, was sie benötigen. In diesem Abschnitt musst Du Deinen Kund:innen noch kein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten; hier geht es erst einmal darum, dass Du deren Situation aufdeckst.

Du kannst dabei unter anderem Fragen stellen, die

interne Prozesse wie Verantwortlichkeiten oder Vorgehensweisen,
Wettbewerbskonzepte oder -ergebnisse,
die Kund:innen und deren Arbeitsalltag,
vorhandene Strategien,
die derzeitigen Produkte und Anbieter:innen,
oder eventuell auch die finanzielle Lage der Käufer:innen umfassen.

Deine Situationsfragen sollten immer im Zusammenhang zu der Lösung stehen, die Du – ganz am Ende des Verkaufsgesprächs – präsentieren möchtest!

Unser Extra-Tipp: In Zeiten der 🔗 Digitalisierung im Vertrieb lassen sich viele Informationen zu den jeweiligen Unternehmen und Kund:innen oft bereits vor dem Gespräch sammeln. Stöbere also vor Terminen mit (potenziellen) Käufer:innen unbedingt einmal auf der Website oder, falls vorhanden, in sozialen Netzwerken! Benutze diese Informationen für Deine Vorbereitungen und bau sie in Euer Gespräch ein!

P: Problemfragen – Lass Dir das Problem erklären!

Problemfragen helfen Dir, herauszufinden, wo der Schuh Deiner Kund:innen genau drückt. Deine Aufgabe als Verkäufer:in ist es, zu ermitteln, welche Geschäftschancen Du hast. Manche Kund:innen sind sich im Unklaren, dass es ein Problem gibt und um welche Problematik es sich konkret handelt. Als Verkäufer:in ist es Deine Aufgabe, das Kernproblem zu finden – das durch Dein Produkt oder Deine Dienstleistung gelöst werden kann. Dabei musst Du die Fragen natürlich auf Dein Angebot ausrichten.

Beispielhafte Fragen an Dein Gegenüber können lauten:

Wie lange dauert ein Vorgang mit dem Produkt?
Wie teuer ist das bisherige Produkt?
Wie lautet Euer Plan B, solltet ihr mit dem bisherigen Produkt nicht erfolgreich sein?
Ist dieser Prozess schon einmal ins Stocken geraten oder gescheitert?
Findet Ihr bei Problemen schnell heraus, was genau schiefgelaufen ist?
Seid Ihr mit Eurem momentanen Anbieter zufrieden?

I: Implikationsfragen – Hilf Deinen Kund:innen dabei, die Notwendigkeit einer Lösung zu erkennen!

Du hast von Deinen Kund:innen nun bereits erfahren, wie sich ihre aktuelle Situation darstellt und wo es Probleme gibt, die sie lösen möchten. Implikationsfragen sollen Dir dabei helfen, Dir der Größe der Problematik bewusst zu werden; auch sollen sie den Käufer:innen aufzeigen, dass die Lösung des Problems der richtige Weg ist. Die Fragen nach den Auswirkungen – den Implikationen – der ungelösten Herausforderungen bringen Kund:innen zum Nachdenken.

Im allerbesten Fall erkennen sie somit selbst, dass

1) das Problem gelöst werden kann,

2) die Probleme dringend gelöst werden müssen, um die Implikationen zu verhindern und

3) Du eine vertrauenswürdige Wahl zu eben jener Lösung bist, da Du zugehört hast; dementsprechend möchten sie zusammen mit Dir die Auflösung angehen und umsetzen.

Beispiele für Implikationsfragen, die Du den Gesprächspartner:innen stellen kannst, sind:

Wo sind 🔗 Bottlenecks, sprich Schwachstellen? Was bewirkt das Problem?
Hält das Problem Euer Business zurück?
Wer ist noch von dem Problem betroffen? (Personen, Abteilungen, Firmen, Prozesse)
Wie viel Zeit und wie viel Geld kostet es Euch, mit dem Problem zu leben?
Wie viel einfacher wäre es für Euch, Euer Ziel zu erreichen, wenn Ihr das Problem nicht hättet?
Wie viel Anstrengung kostet Euch das Problem?
Wie wirkt sich das Problem auf Euch und Eure Mitarbeiter:innen aus?
Würde Euer Unternehmen davon profitieren, sofern Ihr Zeit bei der Nutzung des Produkts einsparen könntet?

N: Nutzenfragen – Lass Dir den gewünschten Nutzen erläutern!

Diese Fragen sollen Deine Kundschaft dazu ermutigen, den Nutzen, den sie sich wünschen, in eigenen Worten wiederzugeben. Bis hierhin hast Du die Fragen gestellt. Die Antwort auf Deine Fragen, wie der Ziel-Zustand der Käufer:innen aussieht, führt dazu, dass die Kund:innen den Zweck darlegen, den Deine Lösung bestenfalls erbringen kann. Diese Fragen zu formulieren, sollte Dir relativ einfach fallen, da sie direkt von den zuvor gestellten Implikationsfragen abgeleitet werden.

Beispiele für Nutzenfragen an Kund:innen sind:

Wie stellt Ihr Euch die optimale Lösung Eures Problems – und damit die Verhinderung der Implikationen – vor?
Was sind Eure grundsätzlichen Ziele?
Würdet Ihr einen Mehrwert aus dem Produkt ziehen?
Würde es helfen, wenn...

Nun hast Du die Situation der Kund:innen erfragt und die Notwendigkeit einer Lösung besprochen. Jetzt gilt es Deine Lösung zu präsentieren. Sei auch jetzt geduldig und fasse in Deiner Produktpräsentation das bisherige Gespräch nach der SPIN-Struktur zusammen, bevor Du Deine Lösung präsentierst.

S – Gehe auf die Gesamtsituation ein!

P – Beschreibe das Problem!

I – Verdeutliche, dass die Notwendigkeit einer Lösung besteht!

N – Beschreibe, welchen Nutzen Deine Lösung in dieser Situation hat!

Du hast alle Probleme aufgezeigt, die Eure Leistung lösen kann? Und Deine Kund:innen überzeugt? Sehr gut! 🙌 Aber Achtung: Vermeide es an diesem Punkt unbedingt, den Käufer:innen die Probleme aufzuzeigen, die Euer Angebot nicht lösen kann! So könnte es nämlich geschehen, dass sie sich nach einem Produkt oder einer Dienstleistung umsehen, die alle ihre Probleme aus der Welt schafft.

Du kennst die SPIN-Technik schon, möchtest Dich zum Thema Kundenkommunikation in Zeiten der Digitalisierung aber noch weiter informieren? In unserem Handout zur Gesprächsführung erklären wir Dir ausführlich, wie Du ein optimales Kundengespräch führst und worauf Du dabei achten solltest. Lade es Dir hier kostenfrei und unverbindlich herunter und werde so zum Kommunikationsprofi!

Unsere Zusatz-Empfehlung: Egal, ob persönliche Unterhaltung oder digitaler Kundenbesuch: Nach einem erfolgversprechenden Gespräch sollte dieses immer auch nachbereitet werden, um positiv im Gedächtnis zu bleiben. Wie Du erfolgreich an Deine Gespräche anschließt und worauf Du vor allem bei digitalen Terminen achten solltest, haben wir Dir in 🔗 einem weiteren Artikel bereits zusammengefasst.

Fazit

Um Deine Verkaufsgespräche kundenzentriert zu gestalten, wollen wir Dir drei Ratschläge mitgeben:

Kundenkommunikation im Gespräch braucht ein Werkzeug! Nutze dazu die SPIN-Technik. Sie hilft Dir dabei, Deine Unterhaltung zu strukturieren und Dich gleichzeitig auf Dein Gegenüber zu fokussieren.
Ohne Planung und Strukturen enden Kundentermine im Chaos. Gesprächstaktiken wie SPIN ermöglichen es Dir, Dein Gespräch zu organisieren und einen Leitfaden zu finden. Schweift der Dialog einmal ab, kannst Du immer wieder zu diesem Modell zurückkehren.
Arbeite aktiv mit den Informationen, die Du von den Kund:innen erhältst! Verzichte dazu auf eine Interpretation deinerseits, sondern beziehe Dich immer auf die O-Töne deines Gegenübers. Frage dazu deine Gesprächspartner:innen im Vorfeld, ob Du eure Unterhaltung aufnehmen darfst. So hast Du die Möglichkeit, auf deren Wortlaut und Gedanken zugreifen zu können. Diese O-Töne kannst Du außerdem im Anschluss als Aufmacher für Deine Angebote und E-Mails nutzen!

Aktives Zuhören ist das A und O in Kundenterminen. Kund:innen von uns, die sich für diesen Beitrag interessiert haben, haben wir für Dich eine Checkliste für die Vor- und Nachbereitung von Kundengesprächen. Lade es Dir gleich runter!