Wie bildet man crossfunktionale Teams in B2B Sales und Marketing?

Darauf solltest Du beim Aufstellen eines crossfunktionalen Teams achten.  

Was Dich in diesem Beitrag erwartet: 

• Warum Sales- und Marketingabteilungen auch im B2B-Bereich unbedingt zusammenarbeiten müssen
• Was erfolgreiche Smarketing Teams ausmacht 
• Welche Phasen solche crossfunktionalen Teams durchlaufen müssen und was sie dabei beachten sollten 

Kurz gesagt 

Durch veränderte Kundenerwartungen im B2B-Bereich hat die Zusammenarbeit von Sales und Marketing an Bedeutung gewonnen. Firmen, die es schaffen, effektive fachübergreifende Smarketing Teams auf die Beine zu stellen, können nicht nur von höheren Verkaufschancen profitieren, sondern auch von Teams, die komplexe Probleme und Aufgaben in einer agilen Weise lösen. Leider ist die Umsetzung alles andere als einfach. Viele Firmen scheitern früher oder später daran. Der Grund liegt meist im Silo Denken der einzelnen Abteilungen und in fehlenden Strukturen, die es nicht ermöglichen, langfristig erfolgreich im crossfunktionalen Team zu arbeiten.  

Um dies zu vermeiden, ist es daher wichtig, besondere Aufmerksamkeit auf den Teambildungsprozess zu legen. Diesen solltest Du verfolgen, um das Team in jeder Phase optimal unterstützen zu können. Der Prozess lässt sich in den folgenden fünf Phasen beschreiben: 

1. Kennenlernphase „Forming“
2. Konfliktphase „Storming“
3. Organisationsphase „Norming“
4. Arbeitsphase „Performing“
5. Trennungs- oder Transferphase/ „Transformation“ 

Hierbei ist es vor allem wichtig, dass Du dem Team den Raum gibst, damit es alle fünf Phasen durchlaufen kann. Festgelegte Rollen, ein Team Coach zur Unterstützung, regelmäßige Retrospektiven und das Erarbeiten von nachhaltigen Strukturen sind beim Durchlaufen dieser Phasen essenziell wichtig. Nur so kann Dein Unternehmen langfristig von crossfunkionalen (Smarketing) Teams profitieren!

Falls Du eine passenden Unterstützung bei der Umsetzung von Deinen Retrospektiven brauchst, haben wir für Dich verschiedene Tipps und Tricks, sowie Übungen für Dich! Hier kannst Du Dir direkt unser Whitepaper runterladen:

Sales und Marketing – ein gutes Paar?  

In einer aktuellen LinkedIn Studie gaben 🔗 87 Prozent der befragten Führungskräfte in Vertrieb – und Marketingpositionen an, dass die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing einen entscheidenden Faktor für das Unternehmenswachstum darstellen kann. 🔗 Verschieden Statistiken bestätigen dies: Unternehmen in denen Sales und Marketing-Teams eng zusammenarbeiten... 

• haben eine 67 Prozent höhere Chance einen Verkauf abzuschließen
• haben eine 36 Prozent höhere Kundentreue und
• erzielen eine jährliche Wachstumsrate von 20 Prozent!  

Schlagende Argumente, oder? Die Anzahl an Unternehmen, die eine enge Kooperation zwischen Vertrieb und Marketing fördern, steigt also. Immer mehr Unternehmen etablieren Smarketing – Sales und Marketing – Teams, die 🔗 crossfunktional, sprich fachübergreifend zusammenarbeiten. Noch mehr Unternehmen scheitern an diesem Vorhaben. Die Gründe dafür sind fast immer gleich: Silo Denken zu stark, fehlende Prozesse und die Zusammenarbeit zwischen den beiden Bereichen hat nicht funktioniert. In diesem Blogbeitrag geben wir Dir konkrete Tipps, wie Sales und Marketing die Zusammenarbeit aufbauen können, damit sie nachhaltig gelingt. 🚀

Vorab wollen wir auf den Treiber dieser notwendigen Zusammenarbeit eingehen: die Digitalisierung der Kundenbeziehungen. 

Die Digitalisierung lässt Sales- und Marketingabteilungen näher zusammenrücken  

Hatte die Digitalisierung noch vor wenigen Jahren eher das Kaufverhalten im B2C- Markt beeinflusst, ist spätestens jetzt klar: Die Digitalisierung ist auch im B2B-Sales angekommen. Das hat zur Folge, dass sich das Kaufverhalten von Einkäufer:innen geändert hat. Während die Kundschaft vor 10 Jahren noch direkt mit Vertriebler:innen in Kontakt getreten sind, um sich über Produkte zu informieren und diese dann zu kaufen, ist die 🔗 Customer Journey heute eine andere.  

Denn Kundinnen und Kunden haben ihre Erwartungen an den Kaufprozess geändert. 🔗 92 Prozent der Entscheider:innen möchten sich zuerst online umfangreich über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren und diese vergleichen, bevor sie in direkten Kontakt mit dem Sales treten und eine endgültige Kaufentscheidung treffen.  

Wer heutzutage Kund:innen gewinnen und langfristig halten möchte, muss im Vertrieb mehr tun als Messen zu besuchen und stundenlang zu telefonieren. Auch für B2B-Unternehmen ist eine ausgeklügelte Marketingstrategie essenziell geworden. Dabei geht es vor allem darum, (digitale) Touchpoints zur Kundschaft zu schaffen.  

Unter den sogenannten Touchpoints versteht man Berührungspunkte zwischen (potenziellen) Kund:innen und dem Unternehmen beziehungsweise dessen zu verkaufenden Produkt. Diese Touchpoints beinhalten neben der eigenen Website auch Aktivitäten auf Plattformen wie LinkedIn und anderen sozialen Medien, Newsletter, aber auch Bewertungen weiterer Kundschaft und Berichterstattung in anderen Medien. 

Mehr als je zuvor ist es darum wichtig, für die Zielgruppe interessanten Content zu produzieren und an die richtigen Kund:innen über die richtigen Kanäle zu verbreiten. Eine äußerst wichtige Aufgabe, die der Vertrieb gemeinsam mit dem Marketing angehen muss.  

Crossfunktionale Smarketing Teams sorgen für mehr Kundenzentrierung  

Um dieser Entwicklung hinterher zu kommen, zählen viele Firmen bereits auf crossfunktionale Marketing und Sales Teams. Hierbei bedeutet Zusammenarbeit mehr als nur das Teilen eines Büros oder sporadischen Austausch.  

Crossfunktionale Smarketing Teams zeichnet aus, dass …  

• …sie gemeinsam Vertriebsmarketing Ziele haben, die über Umsatzziele hinausgehen 
• …sie sich gemeinsam für die Customer Journey verantwortlich fühlen 
• …sie sich regelmäßig zu der aktuellen Situation der Zielgruppe und Kundschaft austauschen, also ihre Käufer:innen und deren Customer Journey kennen. 
• …sie (im Idealfall) gemeinsame digitale Tools benutzen wie CRM-Systeme und Marketing Automation 

Crossfunktionale Teams formen- aber richtig!  

Es stellt sich also die grundsätzliche Frage: Wie forme ich ein erfolgreiches Smarketing Team?  

Ein 🔗 High Performance Team, welches aus Mitgliedern aus verschiedenen Abteilungen mit unterschiedlichen Skillsets und Persönlichkeiten gebildet werden soll, entsteht nicht von heute auf morgen. Der Prozess von einer Gruppe Kolleg:innen, die (auf den ersten Blick) nicht viel mehr verbindet als die gemeinsame Arbeit, zu einem crossfunktionalen Team, das durch enge Zusammenarbeit kreativ und effektiv komplizierte Probleme gemeinsam löst, kann holprig sein.  

Der Psychologe 🔗 Bruce Tuckman hat im Jahr 1965 fünf Phasen der Teamentwicklung definiert: von der ersten Begegnung bis hin zur Auflösung des Teams beziehungsweise dem Start eines neuen Arbeitszyklus. Auch wenn dieses Model bereits fast 60 Jahre alt ist, hat es kein Stück an Aktualität verloren. Im Gegenteil, vor allem bei fachübergreifenden Teams ist es essenziell, deren Entwicklung genau zu verfolgen. So können Coaches und Teamleiter:innen besser einschätzen, was das Team gerade braucht und es dann bestmöglich unterstützen.  

Wir zeigen Dir, was hinter den 5 Phasen steckt und geben Tipps, was Du in jeder Phase tun kannst, um die Teamarbeit im crossfunktionalen Team optimal zu fördern:  

1. Phase: Kennenlernphase/ Forming

Die erste Phase dient zur Orientierung. Während sich die Teammitglieder kennenlernen, sind alle tendenziell eher zurückhaltend und ausgesprochen freundlich. Der Fokus liegt in dieser Zeit darauf, das Rahmenwerk der Teamarbeit zu bestimmen. Dies beinhaltet unterschiedliche Rollen, Verantwortungen und die Ziele der gemeinsamen Arbeit.

Weil die Teamarbeit erst begonnen hat, ist die Performance des Teams noch sehr gering.

Unsere Empfehlung: Da sich die Mitglieder im neu gebildeten, crossfunktionalen Team meist bereits kennen, unterschätzen sie die Wichtigkeit dieser Phase. Das sorgt später für Probleme. Im neuen Team nehmen die Beteiligten auch neue Rollen und Aufgaben ein, die oft erst zu definieren sind. Dementsprechend raten wir Euch, beim Start der Zusammenarbeit nicht nur über gemeinsame Ziele zu sprechen. Legt die neuen Aufgaben und Rollen im Team fest.

 2. Phase: Konfliktphase/ Storming

Nachdem das erste Kennenlernen vorüber ist, fühlen sich Teammitglieder meist sicher genug, um ihre Stimme zu erheben und Meinungen zu äußern, die auch zu Konflikten führen können. In dieser Phase erkämpfen sich die Mitglieder ihre Rolle im Teamgefüge und versuchen diese mit der Zeit zu festigen. Jedoch ist zu jenem Zeitpunkt die Teamarbeit oft noch dysfunktional, da die Mitglieder eher als einzelne Individuen statt als geschlossene Einheit agieren. Vor allem für crossfunktionale Teams ist es essenziell, diese Phase zu überwinden. 

In dieser Phase kommt es regelmäßig zu Frustrationen, weil das gemeinsame Projekt doch nicht so schnell vorangeht, wie erwünscht. Teilweise auch deshalb, weil doch nicht genügend Ressourcen zur Verfügung stehen. Weil das Team sich zu viel vorgenommen hat. Weil größtenteils die Prozesse im Unternehmen neu geschaffen werden müssen. Dafür hilft Euch vielleicht auch unser Whitepaper Lead Management, das Ihr Euch hier komplett unverbindlich und kostenfrei downloaden könnt!

An diesem Punkt kommt es übrigens zu den meisten Abbrüchen im Projekt. Ganz nach dem Motto: “Wir haben es versucht und es hat nicht funktioniert.” 

Unsere Lösungsempfehlung: Die Begleitung durch interne und/oder externe Coaches, die sowohl die Teamdynamiken als auch Sales Prozesse verstehen. 

3. Phase: Organisationsphase/ Norming

Die Ruhe nach dem Sturm. In der Norming Phase entwickelt das Team ein „Wir-Gefühl“. Rollen sind gefestigt und Konflikte größtenteils überwunden. Dadurch können sich langsam, aber sicher Arbeitsprozesse etablieren und festigen. Statt alleine vor sich hinzuarbeiten, fangen Teammitglieder an sich gegenseitig Input zu geben und Ideen gemeinsam zu entwickeln und umzusetzen.  

Auch in der Norming Phase kommt es zu Abbrüchen der Zusammenarbeit. Dafür gibt es zwei Gründe: die Anfangseuphorie ist vorbei und niemand kümmert sich um die Standardisierung der Zusammenarbeit. Das crossfunktionale Team wird als einmaliges Projekt und nicht als neue wegweisende Art im B2B-Vertrieb gesehen.

4. Phase: Arbeitsphase/ Performing 

Das Team hat nun die Phase erreicht, in der optimale Teamarbeit möglich ist, da die Motivation und Produktivität hoch ist. Die Teammitglieder sind vertraut miteinander und mit ihrer Arbeit. Daher sind Arbeitsabläufe flüssig und autonom. Haben crossfunktionale Teams erst einmal diese Phase erreicht, können sie das Beste aus ihren unterschiedlichen Skills herausholen und optimale Ergebnisse liefern.  

Was wir Euch raten: In dieser Phase lohnt es sich, die Zusammenarbeit im restlichen Unternehmen zu präsentieren und die erste Retrospektive zu machen. Retrospektiven ermöglichen eine kontinuierliche Optimierung der Zusammenarbeit und stärken das Team.

5. Phase Trennungs- oder Transferphase/ Transformation

Die letzte der fünf Phasen markiert das Ende der Teamarbeit, des aktuellen Projekts oder Teamzusammenstellung. In dieser Phase sollte das Team den gemeinsamen Werdegang und die Teamarbeit reflektieren, um im kommenden Zyklus oder in weiteren Teamarbeiten die Performance verbessern zu können. Je nach Situation wird dann das Team aufgelöst oder weitere Aktivitäten des Teams geplant.  

Die einzelnen Phasen können unterschiedlich lange dauern und sich in manchen Fällen auch abwechseln. Wichtig ist es, jede Phase der Teamentwicklung bewusst durchzuarbeiten, denn: jede einzelne Phase ist notwendig und wichtig. 

Fazit 

Obwohl das Arbeiten im fachübergreifenden Team auch im B2B-Sales und -Marketing immer beliebter wird, tun sich viele Sales Organisationen schwer damit, nachhaltige und effektiv arbeitende crossfunktionale Teams zu etablieren. Im Weg stehen meist Silo Denken und fehlende Strukturen. Um den Aufbau eines erfolgreichen Smarketing Teams zu ermöglichen, ist es daher wichtig, bewusst durch die einzelnen Phasen der Teamentwicklung zu gehen und aufkommende Probleme zielgerichtet zu lösen.

Ein solches Team entsteht nicht von heute auf morgen; ist es jedoch erst einmal gelungen, eine crossfunktionale Smarketing-Einheit zu schaffen, können Unternehmen langfristig von mehr Kommunikation, Kundenzentrierung und gewinnbringenden Kundenbeziehungen profitieren.

Du bist Dir noch nicht sicher, wie Du die Teambildung in Deinem Unternehmen angehen sollst? Besprich Dich gern in einem unverbindlichen Termin mit unseren Berater:innen! Buch Dir hier komplett kostenfrei einen kleinen Zeitslot! 

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