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Farmer-Hunter vs. One-Face-to-the-Customer: Mehr Kundenzentrierung?

Titelbild: Farmer-Hunter oder One-Face-to-the-Customer – Welches Modell legt den Fokus auf die Kundenzentrierung?

Das Farmer-Hunter-Modell und der One-Face-to-the-Customer-Ansatz waren gestern – ein neuer Spieler hat das Feld betreten.


Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

  • Definition des Farmer-Hunter- und One-Face-to-the-Customer-Ansatzes
  • Vor- und Nachteile beider Modelle
  • Warum Agile Salesstrukturen den perfekten Mittelweg darstellen

In diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie Du Deinen Vertrieb durch kundenzentriertes Arbeiten zu mehr Zufriedenheit und Effizienz führst.   

Dieser Blogbeitrag wurde am 04.07.2019 erstmals veröffentlicht und wurde am 11.07.2022 überarbeitet.   

Kurz gesagt

Bei einer Umstrukturierung im Vertrieb werden verschiedene Ansätze diskutiert. Im Mittelpunkt stehen dabei meist das Farmer-Hunter- und das One-Face-to-the-Customer-Modell. Wir erklären Dir die einzelnen Ansätze. 

One-Face-to-the-Customer-Ansatz:
Die zentrale Bearbeitung des Verkaufsprozesses durch eine Person

Die Kundschaft hat nur eine:n Ansprechpartner:in; egal, ob bei der Erstberatung oder bei weiteren Fragen zum Produkt. Die Käufer:innen werden immer die gleiche Mitarbeiterin oder den gleichen Mitarbeiter vor sich haben. Aus Kundensicht beugt dies Verwirrung vor und die Käufer:innen wissen, dass das Gegenüber bereits alle Kenntnisse über sie oder ihn und den jeweiligen Produktwunsch hat.

✅ Einheitliches Kundenerlebnis ✅ Vertieftes Kundenverständnis
❌ Reduzierte Produktivität ❌ Prozessuale Ineffizienz

 

Farmer-Hunter-Modell:
Eine klare personelle Aufgabenteilung

Ein:e Kund:in hat in jeder Vertriebsphase – Neukundenakquise, Bestandskundenpflege und Kundenrückgewinnung – andere Ansprechpartner:innen. Für Käufer:innen kann es verwirrend und kräftezehrend sein, wenn sie bei Fragen zu einem Produkt immer wieder an neue Personen weitergereicht werden. Es gibt Hunter (meistens in der Neukundenakquise zuständig) und Farmer (Bestandskundenpflege), die unabhängig voneinander mit Kund:innen im Gespräch sind.

✅ Prozessuale Effizienz ✅ Produktive Verkaufsabwicklung inkl. Bestandskundenbetreuung
❌ Uneinheitliches Kundenerlebnis ❌ Informationsverlust an Prozessschnittstellen


Beide Ansätze sind mittlerweile veraltet und Agile Sales Strukturen bieten, sowohl für die Kundschaft, als auch für die Verkäufer:innen und Berater:innen ein optimales Erlebnis. In den Meetings, die die agilen Strukturen mit sich bringen, wird regelmäßig über die jeweiligen Kund:innen und deren Bedürfnisse gesprochen. Alle Mitarbeitenden bekommen Einblick in die Bereiche der anderen und der Austausch verhindert, dass wichtige Informationen verloren gehen. Somit lernt der Hunter vom Farmer und der Farmer vom Hunter. 

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.Mein Vertrieb soll besser werden – welchen Ansatz wähle ich?

Umstrukturierungen im Vertrieb sind keine Seltenheit. Häufig wird zwischen den beiden Ansätzen hin und her gewechselt. Denn die Vorteile des einen sind die Nachteile des anderen. 

Wie funktioniert das Farmer-Hunter-Modell?

Das Farmer-Hunter-Modell ist wohl eines der am weitesten verbreiteten Vertriebsstrukturmodelle. Der Name leitet sich aus den Aufgabenbereichen (und oft damit verbundenen Persönlichkeitstypen) ab, die für unterschiedliche Verkaufsaufgaben zum Einsatz kommen.      

Die Farmer, zu Deutsch „Bauern“, sind Verkäufer:innen, die für die langfristige Kundenbeziehung  und das Cross-Selling vor allem an bestehende Käufer:innen verantwortlich sind. Im übertragenen Sinne bestellen die Farmer das „Kunden-Feld“, um langfristig reiche Ernten – hohen Umsatz – zu erwirtschaften. Das Farming beschreibt also die strategische Kundenpflege, die für ein nachhaltig erfolgreiches Business Development unerlässlich ist. 

Die Hunter übersetzt „Jäger“ – übernehmen vor allem die Aufgabe der Neukundengewinnung. Zwar sind sie auch Strategen, sie haben aber das kurzfristigen Ziel des Verkaufsabschlusses vor Augen. Gemeinsam vereinen Farmer und Hunter die beiden wichtigsten Vertriebstätigkeiten: die Gewinnung neuer Kundschaft und deren langfristige Bindung.

Wie Du eine solche langfristige Kundenbindung durch digitale Tools erreichen kannst, haben wir Dir in einem 🔗 weiteren Artikel bereits zusammengefasst. Lies doch einmal rein!

Was versteht man unter dem One-Face-to-the-Customer-Ansatz?

Ein anderes etabliertes Vertriebskonzept nennt sich One-Face-to-the-Customer, frei übersetzt: pro Kund:in nur ein:e Ansprechpartner:in. Es ist das Gegenteil des Farmer-Hunter-Modells: Während sich Verkäufer:innen als Farmer und Hunter die Vertriebsaufgaben klar aufteilen, vereinen Sales Kräfte entsprechend dem One-Face-to-the-Customer-Ansatz alle Verkaufsaufgaben bewusst in einer Person. Aus Sicht der Kundschaft bedeutet das: Die Person, bei der sie das Produkt gekauft hat, ist auch nach Vertragsabschluss die erste Ansprechperson für alle Fragen rund um das Produkt und darüber hinaus. 

Wir in der Agile Sales Company haben in unseren Gesprächen häufiger gehört, dass es B2B-Unternehmen schwer fällt, den Anschluss an die Konkurrenz zu halten. Digitalisierung und neue Anforderungen an das veränderte Kaufverhalten von Kund:innen, sind eine wachsende Herausforderung. Auch die längeren Phasen der Kaufentscheidung sind für viele Unternehmen neu. Mit unseren 🔗 Leistungen bringst Du Dein B2B-Unternehmen auf neue Bahnen!

Farmer-Hunter-Modell: die zwei Seiten einer Medaille 

In einer Vertriebsorganisation, die nach dem Farmer-Hunter-Modell aufgebaut ist, ist der Vertrieb häufig dreigeteilt in

  • Neukundenakquise
  • Bestandskundenpflege
  • Kundenrückgewinnung

Der Prozess der Neukundenakquise ist – zumindest bei Produkten mit erhöhter technischer Komplexität – selbst nochmals zweigeteilt: eine Person (ein Hunter) führt die Verkaufsgespräche mit den Kund:innen vom ersten Kontakt – beispielsweise über das 🔗 Cold Emailing – bis zum Abschluss. Ein:e weitere:r Verkäufer:in (ein Hunter oder ein Farmer) übernimmt anschließend das sogenannte technische Onboarding, also die Kundenanbindung.

Die Onboarding-Phase ist ein kritischer Moment im Kundenbetreuungsprozess. Zwar haben die Kund:innen oft schon einen Vertrag abgeschlossen, sollte sich aber im Rahmen des Onboardings herausstellen, dass es technische Schwierigkeiten gibt, können sie aber auch schnell wieder abspringen. Daher sind für das Onboarding nicht nur technisches Know-how, sondern auch Verkaufsexpertise gefragt.

Ist das Onboarding abgeschlossen, erhält die Kundschaft eine:n finale:n Ansprechpartner:in: einen Farmer. Der Farmer betreut sie bei Folgefragen und ist für das 🔗 Cross- und Up-Selling zuständig – ein klassischer Fall der Bestandskundenpflege.

Die Vor- und Nachteile des Farmer-Hunter-Modells sind Teil der gleichen Medaille:

Prozessuale Effizienz steht bei diesem Konzept einem potenziell durchwachsenem Kundenerlebnis gegenüber.

Zur Erklärung ein paar Worte zu diesem Spannungsfeld: 

Prozessuale Effizienz

Die klare personelle Aufgabenteilung zwischen

1) Kundengewinnung und Abschluss
2) Kundenbetreuung, während des technischen Onboardings und
3) langfristigen Kundenbindungsmaßnahmen

ermöglicht es den Verkäufer:innen, eine Meisterschaft in ihrem jeweiligen Verantwortungsbereich zu erreichen. So steigt die Effizienz bei der Kundenanbindung und die Produktivität der Mitarbeiter:innen. Das spart wiederum Zeit und Geld. Schon manche:r Vertriebsleiter:in hat sich von diesen Vorzügen begeistern lassen, denn in diesem Job richtig fit zu sein, macht Freude. 

Das potenziell durchwachsene Kundenerlebnis 

Die für das Management charmante – da so effiziente –  Struktur des Farmer-Hunter-Modells bedeutet für die Kund:innen jedoch, dass sie mindestens zwei, oft noch mehr Ansprechpartner:innen haben. 

Es entsteht beispielsweise Verwirrung, wenn im E-Mail-Postfach plötzlich drei oder mehr Personen der gleichen Firma einem „einen guten Start mit unserem Produkt“ wünschen. Kennst Du das? 🤔

Neben dem Risiko, die Endkund:innen (die wichtigsten Personen im ganzen Prozess!) zu irritieren, steht deren potenzielle Enttäuschung. Auch diese Situation kannst Dir bestimmt gut vorstellen, wenn wir Dir hier einen beispielhaften Fall beschreiben:

  1. Beim Kauf einer neuen Software versichert Dir die erste Ansprechpartnerin des Händlers (eine Hunterin), dass die Softwarelösung auf jeden Fall mit Eurem internen, speziell konfigurierten IT-System kompatibel sei. Du freust Dich und schließt den Vertrag ab.
  2. Der nächste Ansprechpartner, der Dich  beim Onboarding unterstützt (Hunter oder Farmer), weiß jedoch nichts von Eurem Gespräch mit der ersten Ansprechpartnerin.
    Ob Euer IT-System nun wirklich mit der neuen Software-Lösung kompatibel ist, muss er erst einmal abklären. Du wartest ungeduldig und mittlerweile auch verstimmt auf seine Rückmeldung. 😑
  3. Schließlich teilt Dir die nächste Ansprechpartnerin – mittlerweile Nummer 3 – mit, dass die von Dir gekaufte und bezahlte Software, entgegen der Aussage der ersten Ansprechpartnerin, leider nicht mit Eurem internen System kompatibel ist. Ihre Aussage: Wir arbeiten aber bereits an einer Lösung. 

Beim Farmer-Hunter-Modell zeigt dieses Beispiel: Es sind es die prozessualen Schnittstellen, die den an sich klar strukturierten Verkaufsprozess zu Fall bringen. Die häufigste Ursache dafür? Dass vor lauter Effizienz nicht genügend Raum für den engmaschigen Austausch zwischen Huntern und Farmern in den Verkaufsalltag eingeplant wird! Woher soll Ansprechpartnerin Nummer 1 dann auch wissen, mit welchen Systemen die verkaufte Softwarelösung kompatibel ist? Und Ansprechpartner:innen 2 und 3 können gar nicht wissen, was ihre Kollegin zuvor versprochen hat, wenn sie alle nicht regelmäßig Zeit zum Austausch haben. 

One-Face-to-the-Customer – bloß eine andere Medaille?

Wie gesagt: Der Nachteil des Einen ist der Vorteil des Anderen. Wo das Farmer-Hunter-Modell durch seine Effizienz brilliert, punktet der One-Face-to-the-Customer-Ansatz durch ein einheitliches Kundenerlebnis, indem die Kundenzentrierung im Mittelpunkt steht.

Die stressfreie Customer Experience

Aus Kundensicht bietet ein nach dem Konzept One-Face-to-the-Customer organisierter Vertrieb erst einmal nur Vorteile: Die Person, die den Kund:innen das Produkt verkauft, ist weiterhin erste:r Ansprechpartner:in für alle Fragen rund um das Produkt und zu weiteren Angeboten. Die Kundschaft hat dementsprechend für alle Bedürfnisse eine:n direkt ihr zugewiesene:n Ansprechpartner:in, im Bestfall über eine lange Zeit hinweg. Das Erlebnis der Kundenbetreuung wird so einheitlicher und tendenziell stressfreier.

Warum? Die jeweiligen Ansprechpartner:innen werden nur versprechen, was sie später auch halten können. Und je besser die Verkäufer:innen die Bedürfnisse der Kundschaft kennt, umso besser können sie möglichst passgenaue Produkte anbieten und verkaufen. Der Fokus liegt hier auf der 🔗 Kundenzentrierung.

Prozessuale Ineffizienz 

Doch auch der One-Face-to-the-Customer-Ansatz ist fehlbar. Wenn wir eines aus der obigen Erklärung des Farmer-Hunter-Modells gelernt haben, dann, dass für einen nachhaltigen Verkaufserfolg zwei unterschiedliche Tätigkeiten zu meistern sind: die Neukundengewinnung und die langfristige Kundenbindung.

Nicht jede:r Verkäufer:in ist für die Kaltakquise gemacht. Nicht allen liegt dagegen die strategische 🔗 Langzeitpflege der Bestandskund:innen oder gar die Kundenrückgewinnung.

Wessen Vertrieb nach One-Face-to-the-Customer arbeitet, kommt das Folgende sicher bekannt vor: Alle Verkäufer:innen haben ihre persönliche Präferenz und konzentrieren sich entsprechend eher auf den Akquise – oder eher auf den Kundenpflegeanteil des Verkaufsprozesses. Um als Vertriebsleiter:in sicherzustellen, dass die Endkund:innen trotzdem rundum von ihrer Kontaktperson betreut werden, bedarf es einer genaueren Überprüfung der Sales Kräfte durch das Management.           

Dieser zusätzliche Kontroll- beziehungsweise Managementaufwand beeinträchtigt die Effizienz des Prozesses und die Produktivität aller. Die folgende Grafik fasst es zusammen: Das Farmer-Hunter-Modell und der One-Face-to-the-Customer-Ansatz haben beide klare Vorteile – aber auch ebenso starke Nachteile. 

Aufstellung der Vor- und Nachteile der beiden Konzepte.

Abb. 01: Noch keine perfekte Lösung: Beide Vertriebskonzepte, „Farmer-Hunter“
und „One-Face-to-the-Customer“, bieten gleichermaßen Vor- und Nachteile.
© Agile Sales Company GmbH

Die Übersicht zeigt: Bei beiden Konzepten entstehen zu hohe Reibungsverluste. Dementsprechend muss ein dritter Weg her. Gesucht wird eine strukturierte Vorgehensweise, die möglichst die Vorteile beider Konzepte, wie etwa Kundenzufriedenheit und Effektivität, beibehält, gleichzeitig aber die Nachteile, wie Schnittstellen- oder Prozessprobleme, vermeidet.

Ein Agiles Sales-Konzept bietet den Rahmen, der beide Ansätze vereint.

Der gemeinsame Nenner aller VertriebsStrategien: Die Kundschaft!

Im Agilen Vertrieb werden die Kund:innen über die Arbeitsweise aus dem 🔗 Scrum konsequent in den Mittelpunkt der täglichen Vertriebsarbeit gestellt. Das Stichwort hier: Kundenzentrierung.

Die Verkäufer:innen sind in regelmäßigen „agilen Ritualen“ (Planning, 🔗 Sales Daily, Weekly, Review und Retrospektiven) explizit angehalten, sich über ihre tagesaktuellen Erfahrungen mit den Kund:innen auszutauschen. So lernen sie voneinander und entwickeln gemeinsam Strategien, wie sie noch effektiver verkaufen können. Agile Sales deckt die Vorteile beider Ansätze ab und gleicht gleichzeitig deren Nachteile aus. 

Klare Verantwortungsbereiche, wie das Farmer-Hunter-Modell sie hat, bleiben im Agile Sales erhalten. Was sich ändert, ist die Kommunikation der Sales Mitarbeiter:innen untereinander. Sie erhalten gezielt Zeit und Raum im Verkaufsprozess, um sich engmaschig über ihre Kundschaft und Verkaufserlebnisse auszutauschen. 

Der übergeordnete Gedanke dahinter: Vertriebler:innen arbeiten entsprechend ihrer persönlichen Präferenz an verschiedenen Aufgaben des Vertriebsprozesses.

Gleichzeitig bringen sie ihr Wissen zusammen: Alle wissen zu jeder Zeit, was bei den Kolleg:innen los ist. Weitere Meetings oder Rückfragen zwischendurch fallen dadurch weg.

Agile Rituale sparen Zeit und erhöhen die Produktivität.                              

Entsprechend der Agiles Sales Struktur wird regelmäßig über die Kundschaft und die Erfahrungen der einzelnen Sales Kräfte mit den Käufer:innen gesprochen. Somit gewinnen alle Verkäufer:innen einen Einblick in den Gesamtprozess. Informationsverluste an Schnittstellen werden vermieden, da prozessuale Unregelmäßigkeiten sofort zur Sprache kommen. Alle Mitarbeitenden lernen die Kundschaft auch von anderen Seiten kennen: Der Hunter lernt vom Farmer, der Farmer vom Hunter. Die Kontrolle durch das Management erübrigt sich und das Kundenerlebnis wird einheitlicher. So erzeugt agiles Verkaufen eine langfristige Kundenbindung.


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