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Wie funktioniert moderner Vertrieb?

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Das Farmer-Hunter-Modell und der One-Face-to-the-Customer-Ansatz war gestern.


Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

  • Du willst die Zufriedenheit Deiner Kund:innen und die Produktivität Deiner Mitarbeiter:innen steigern?
  • Du überlegst, Deinen Vertrieb nach dem Farmer-Hunter- oder dem One-Face-to-the-Customer-Ansatz umzustrukturieren? 

In diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie Du Deinen Vertrieb zu mehr Kundenzufriedenheit und Effizienz führst.   

Dieser Blogbeitrag wurde am 04.07.2019 erstmals veröffentlicht und wurde am 03.08.2021 überarbeitet.   

Kurz gesagt

Bei einer Umstrukturierung im Vertrieb werden verschiedene Ansätze diskutiert. 

One-Face-to-the-Customer-Ansatz: Zentrale Bearbeitung des Verkaufsprozesses durch eine Person

Die Kundin oder der Kunde hat nur eine:n Ansprechpartner:in. Egal, ob bei der Erstberatung oder bei weiteren Fragen zum Produkt. Die Kundin oder der Kunde wird immer die gleiche Mitarbeiterin oder den gleichen Mitarbeiter haben. Aus der Sicht der Kundin oder des Kunden beugt es Verwirrung vor und die Kundin oder der Kunde weiß, dass seine Gesprächspartnerin oder sein Gesprächspartner bereits alle Kenntnisse über sie oder ihn und den Produktwunsch hat.

✅ Einheitliches Kundenerlebnis ✅ Vertieftes Kundenverständnis
❌ Reduzierte Produktivität ❌ Prozessuale Ineffizienz

 

Farmer-Hunter-Modell: Klare, personelle Aufgabenteilung

Ein:e Kund:in hat in jeder Phase (Neukundenakquise, Bestandskundenpflege und Kundenrückgewinnung) einen anderen Ansprechpartner:in. Für Kund:innen kann das verwirrend und entkräftend sein, wenn sie Fragen zu einem Produkt haben und immer wieder weitergereicht werden. Es gibt Hunter (meistens in der Neukundenakquise zuständig) und Farmer (Bestandskundenpflege), die unabhängig voneinander mit Kund:innen im Gespräch sind.

✅ Prozessuale Effizienz ✅ Produktive Verkaufsabwicklung inkl. Bestandskundenbetreuung
❌ Uneinheitliches Kundenerlebnis ❌ Informationsverlust an Prozessschnittstellen


Beide Ansätze sind veraltet und Agile Sales Strukturen bieten, sowohl für die Kundin oder den Kunden, als auch für die Verkäufer:innen und Berater:innen ein optimales Erlebnis. In den Meetings, die die agilen Strukturen mit sich bringen, wird regelmäßig über die Kundin oder den Kunden und die Bedürfnisse gesprochen. Alle Mitarbeiter:innen bekommen Einblick in die Bereiche des anderen und der Austausch verhindert, dass wichtige Informationen verloren gehen. Somit lernt der Hunter vom Farmer und der Farmer vom Hunter. 


Wie funktioniert das Farmer-Hunter-Modell?

Das Farmer-Hunter-Modell ist wohl eines der am weitesten verbreiteten Vertriebsstrukturmodelle. Der Name leitet sich aus den Aufgabenbereichen (und oft damit verbundenen Persönlichkeitstypen) ab, die für unterschiedliche Verkaufsaufgaben zum Einsatz kommen.      

Die Farmer, zu Deutsch „Bauern“, sind Verkäufer:innen, die für die langfristige Kundenbeziehung  und das Cross-Selling vor allem an Bestandskund:innen verantwortlich sind. Im übertragenen Sinne bestellen die Farmer das „Kunden-Feld“, um langfristig reiche Ernten, hohen Umsatz, zu erwirtschaften. Das Farming beschreibt also die strategische Kundenpflege, die für ein nachhaltig erfolgreiches Business Development unerlässlich ist. 

Die Hunter, übersetzt „Jäger“, übernehmen vor allem die Aufgabe der Neukundengewinnung. Zwar sind sie auch Strategen, aber mit dem kurzfristigen Ziel des Verkaufsabschlusses stets vor Augen. Gemeinsam vereinen Farmer und Hunter die beiden wichtigsten Vertriebstätigkeiten: die Gewinnung neuer Kund:innen und deren langfristige Bindung.     

Mein Vertrieb soll besser werden – welchen Ansatz wähle ich?

Umstrukturierungen im Vertrieb sind keine Seltenheit. Häufig wird zwischen den beiden Ansätzen „hin und her strukturiert“. Denn die Vorteile des einen sind die Nachteile des anderen. 

Was versteht man unter One-Face-to-the-Customer?

Ein anderes etabliertes Vertriebskonzept nennt sich One-Face-to-the-Customer, frei übersetzt: pro Kund:in nur ein:e Ansprechpartner:in. Es ist das Gegenteil des Farmer-Hunter-Modells: Während sich Verkäufer:innen als Farmer und Hunter die Vertriebsaufgaben klar aufteilen, vereint die Vertrieblerin und der Vertriebler entsprechend dem One-Face-to-the-Customer-Ansatz alle Verkaufsaufgaben bewusst in einer Person. Aus Sicht der Kund:innen bedeutet das: Die Person, bei der sie oder er das Produkt gekauft hat, ist auch nach Vertragsabschluss die erste Ansprechperson für alle Fragen rund ums Produkt und darüber hinaus. 

Farmer-Hunter-Modell: die zwei Seiten einer Medaille 

In einer Vertriebsorganisation, die nach dem Farmer-Hunter-Modell aufgebaut ist, ist der Vertrieb häufig dreigeteilt in Neukundenakquise, Bestandskundenpflege und Kundenrückgewinnung. Der Prozess der Neukundenakquise ist, zumindest bei Produkten mit erhöhter technischer Komplexität, selbst nochmals zweigeteilt: eine Person (ein Hunter) führt die Verkaufsgespräche mit den Kund:innen bis zum Abschluss. Ein:e weitere:r Verkäufer:in (ein Hunter oder ein Farmer) übernimmt anschließend das sogenannte technische Onboarding, also die Kundenanbindng.

Die Onboarding-Phase ist ein kritischer Moment im Kundenbetreuungsprozess. Zwar hat die Kundin oder der Kunde oft schon einen Vertrag abgeschlossen, sollte sich aber im Rahmen des Onboardings herausstellen, dass es technische Schwierigkeiten gibt, kann sie oder er auch schnell wieder abspringen. Daher sind für das Onboarding nicht nur technisches Know-how, sondern auch Verkaufsexpertise gefragt.

Ist das Onboarding abgeschlossen, erhält die Kundin oder der Kunde die finale Ansprechpartnerin oder den finalen Ansprechpartner: einen Farmer. Der Farmer betreut sie oder ihn bei Folgefragen und ist für das Cross- und Up-Selling zuständig. Ein klassischer Fall der Bestandskundenpflege, was sich auch Farming nennt. 

Die Vor- und Nachteile des Farmer-Hunter-Modells sind Teil der gleichen Medaille:

Prozessuale Effizienz steht bei diesem Konzept einem potentiell durchwachsenem Kundenerlebnis gegenüber.

Zur Klärung ein paar Worte zu diesem Spannungsfeld: 

Prozessuale Effizienz

Die klare personelle Aufgabenteilung zwischen 1) Kundengewinnung und Abschluss, 2) Kundenbetreuung, während des technischen Onboardings und 3) langfristigen Kundenbindungsmaßnahmen, ermöglicht es den Verkäufer:innen, eine Meisterschaft in ihrem jeweiligen Verantwortungsbereich zu erreichen. So steigt die Effizienz bei der Kundenanbindung und die Produktivität der Mitarbeiter:innen. Das spart Zeit und Geld. Schon manche:r Vertriebsleiter:in hat sich von diesen Vorzügen begeistern lassen, denn in diesem Job richtig fit zu sein, macht Freude. 

Das potentiell durchwachsene Kundenerlebnis 

Die für das Management charmante – da so effiziente –  Struktur des Farmer-Hunter-Modells bedeutet für die Kundin oder den Kunden jedoch: mindestens zwei, oft noch mehr Ansprechpartner:innen. Kennst Du das? Es entsteht Verwirrung, wenn im E-Mail-Postfach plötzlich drei oder mehr Personen der gleichen Firma einem „einen guten Start mit unserem Produkt“ wünschen. 

Neben dem Risiko, die Endkund:innen (die wichtigsten Personen im ganzen Prozess!) zu irritieren, steht deren potentielle Enttäuschung. Auch diese Situation kannst Dir bestimmt gut vorstellen: 

  1. Beim Kauf einer neuen Software versichert uns die erste Ansprechpartnerin oder der erste Ansprechpartner des Händlers (ein Hunter), dass die Softwarelösung auf jeden Fall mit unserem internen, speziell konfigurierten IT-System kompatibel sei. Wir freuen uns darüber und schließen den Vertrag ab.
    Unser:e nächste:r Ansprechpartner:in, der uns beim Onboarding unterstützt (Hunter oder Farmer), weiß jedoch nichts von unserem Gespräch mit dem Ansprechpartner Nummer 1.
    Ob unser IT-System nun wirklich mit der neuen Software-Lösung kompatibel ist, muss sie oder er erst klären. Wir warten ungeduldig und verstimmt auf seine Rückmeldung. 

  2. Schließlich teilt uns Ansprechpartner:in Nummer 3 mit (ein Farmer), dass die von uns gekaufte und bezahlte Software, entgegen der Aussage unserer Ansprechpartnerin oder unseres ersten Ansprechpartners, leider nicht mit unserem internen System kompatibel ist. „Aber wir arbeiten an einer Lösung“. 

Beim Farmer-Hunter-Modell zeigt dieses Beispiel: Es sind es die prozessualen Schnittstellen, die den an sich klar strukturierten Verkaufsprozess zu Fall bringen. Die häufigste Ursache dafür? Dass vor lauter Effizienz nicht genügend Raum für den engmaschigen Austausch zwischen Huntern und Farmern in den Verkaufsalltag eingeplant wird. Woher soll „Ansprechpartner:in 1“ dann auch wissen, mit welchen Systemen die verkaufte Softwarelösung kompatibel ist. Und die „Ansprechpartner:in 2“ und „3“ können gar nicht wissen, was ihr:e Kolleg:in, „Ansprechpartner:in 1“, versprochen hat, wenn sie alle nicht regelmäßig Zeit zum Austausch haben. 

One-Face-to-the-Customer – bloß eine andere Medaille?

Wie gesagt: Der Nachteil des einen ist der Vorteil des anderen.

Wo das Farmer-Hunter-Modell durch seine Effizienz brilliert, punktet der One-Face-to-the-Customer-Ansatz durch ein einheitliches Kundenerlebnis.

Die stressfreie Customer Experience

Aus Kundensicht bietet ein nach dem Konzept One-Face-to-the-Customer organisierter Vertrieb erstmal nur Vorteile. Die Person, die der Kundin oder dem Kunden das Produkt verkauft, ist weiterhin die erste Ansprechpartner oder der erste Ansprechpartner für alle Fragen rund um das Produkt und zu weiteren Produkten. Die Kundin oder der Kunde hat eine:n direkte:n Ansprechpartner:in, im Bestfall über eine lange Zeit hinweg. Sein Erlebnis der Kundenbetreuung wird so einheitlicher und tendenziell stressfreier. Denn sein:e Ansprechpartner:in wird nur versprechen, was sie oder er später auch halten kann. Und je besser die Verkäuferin oder der Verkäufer die Kundin oder den Kunden kennt, umso besser können Produkte angeboten und verkauft werden. 

Prozessuale Ineffizienz 

Doch auch der One-Face-to-the-Customer-Ansatz ist fehlbar. Wenn wir eines aus der obigen Erklärung des Farmer-Hunter-Modells gelernt haben, dann, dass für einen nachhaltigen Verkaufserfolg zwei unterschiedliche Tätigkeiten zu meistern sind: die Neukundengewinnung und die langfristige Kundenbindung.

Nicht jede:r Verkäufer:in ist für die Kaltakquise gemacht. Nicht jedem liegt die strategische Langzeitpflege der Bestandskund:innen oder gar die Kundenrückgewinnung.

Wessen Vertrieb nach One-Face-to-the-Customer arbeitet, der wird es kennen: Alle Verkäufer:inne haben ihre persönliche Präferenz und konzentrieren sich entsprechend eher auf den Akquise- oder eher auf den Kundenpflegeanteil des Verkaufsprozesses. Um als Vertriebsleiter:in sicherzustellen, dass die Endkund:innen trotzdem rundum von ihrer Kontaktperson betreut werden, bedarf es einer genaueren Überprüfung der Verkäufer:innen durch das Management.           

Dieser zusätzliche Kontroll- beziehungsweise Managementaufwand beeinträchtigt die Effizienz des Prozesses und die Produktivität aller. Die folgende Grafik fasst es zusammen: Das Farmer-Hunter-Modell und der One-Face-to-the-Customer-Ansatz haben beide klare Vorteile. Aber auch ebenso starke Nachteile. 

Aufstellung der Vor- und Nachteile der beiden Konzepte.

Abb. 01: Noch keine perfekte Lösung: Beide Vertriebskonzepte, „Farmer-Hunter“
und „One-Face-to-the-Customer“, bieten gleichermaßen Vor- und Nachteile.
© Agile Sales Company GmbH

Die Übersicht zeigt: Ein dritter Weg muss her. Bei beiden Konzepten entstehen zu hohe Reibungsverluste. Gesucht ist eine strukturierte Vorgehensweise, die möglichst die Vorteile beider Konzepte, wie Kundenzufriedenheit und Effektivität, beibehält – aber bei der die Nachteile, wie Schnittstellen- oder Prozessprobleme, vermieden werden.     

Agile Sales-Konzept bietet der Rahmen, der beide Ansätze vereint.

Der gemeinsame Nenner von Farmer-Hunter und One-Face-to-the-Customer ist Die Kundin und der Kunde

Im Agilen Vertrieb wird über die Arbeitsweise aus dem Scrum die Kundin oder der Kunde konsequent in den Mittelpunkt der täglichen Vertriebsarbeit gestellt. 

Die Verkäufer:innen sind in regelmäßigen „agilen Ritualen“ (Planning, Weekly, Review und Retrospektiven) explizit angehalten, sich über ihre tagesaktuellen Erfahrungen mit den Kund:innen auszutauschen. So lernen sie voneinander und entwickeln gemeinsam Strategien, wie sie noch effektiver verkaufen können. Agile Sales deckt die Vorteile beider Ansätze ab und gleicht gleichzeitig deren Nachteile aus. 

Klare Verantwortungsbereiche, wie das Farmer-Hunter-Modell sie hat, bleiben im Agile Sales erhalten. Was sich ändert, ist die Kommunikation der Verkäufer:innen untereinander. Sie erhalten gezielt Zeit und Raum im Verkaufsprozess, um sich engmaschig über ihre Kund:innen und Verkaufserlebnisse auszutauschen. 

Der Gedanke dahinter ist, dass Verkäufer:innen entsprechend ihrer persönlichen Präferenz an verschiedenen Aufgaben des Vertriebsprozesses (Neukundenakquise, Onboarding, Bestandskundenpflege oder Kundenrückgewinnung) arbeiten. 

Gleichzeitig „poolen“ sie ihr Wissen. Jeder weiß zu jeder Zeit, was bei den Kolleg:innen los ist. Weitere Meetings oder Rückfragen zwischendurch fallen dadurch weg. Agile Rituale sparen Zeit und erhöhen die Produktivität.                              

Entsprechend der Agiles Sales Struktur wird regelmäßig über die Kundin oder den Kunden und die Erfahrungen der einzelnen Verkäufer:innen mit den Kund:innen gesprochen, somit gewinnt alle Verkäufer:innen einen Einblick in den Gesamtprozess. Informationsverluste an Schnittstellen werden vermieden, da prozessuale Unregelmäßigkeiten sofort zur Sprache kommen. Alle Verkäufer:innen lernen die Kundin oder den Kunden auch von anderen Seiten kennen: Der Hunter lernt vom Farmer, der Farmer vom Hunter. Die Kontrolle durch das Management erübrigt sich und das Kundenerlebnis wird einheitlicher. So erzeugt agiles Verkaufen eine langfristige Kundenbindung.


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