Was bedeutet VUCA?

VUCA setzt sich im Englischen aus den Worten volatility, uncertainty, complexity und ambiguity zusammen. Auf Deutsch übersetzt bedeutet die VUCA-Welt eine Realität, die unbeständig, unsicher, komplex und mehrdeutig ist.

Der Begriff entstand in den neunziger Jahren am U.S. Army War College in Carlisle, direkt nach dem Zerfall der ehemaligen Sowjetunion und dem Mauerfall nach dem Kalten Krieg. Damals herrschte eine Unsicherheit und Unklarheit bei den militärischen Kräften. Man kann es kaum glauben, aber die Jahrzehnte des Kalten Krieges waren relativ stabil. Beide Seiten wussten, wer der Feind ist und wie er sich verhält. Nachdem der bewährte, gewohnte Feind weggefallen war, wusste man nicht so recht, wer uns bedrohen könnte. Die Lage erwies sich als unbeständig, unsicher, komplex und mehrdeutig. Der Begriff VUCA wurde schließlich in den Wirtschaftskontext übernommen und verbreitete sich dort sehr schnell. VUCA fasst auf eine kurze sowie leicht verständliche Art und Weise die Dinge zusammen, die wir in den letzten Jahren an Veränderung in der Unternehmenswelt als auch innerhalb unserer Gesellschaft erleben.

Im Einzelnen lassen sich die Begriffe folgendermaßen beschreiben:

Volatilität (Instabilität):  Niemand weiß, wie lange etwas standhält und wann sich die Marktsituation fundamental verändern könnte. Faktoren, die früher über Monate und Jahre stabil waren, können heute zum Beispiel kurzfristig zwischen Minimum und Maximum hin und her springen. Diese Schwankungen und die Geschwindigkeit der Veränderung werden durch die Vielzahl an Mitbewerbern ausgelöst.

Unsicherheit: Ganze Märkte entstehen neu und Veränderungen geschehen scheinbar aus dem Nichts. Vorhersagen erweisen sich immer öfter als unzuverlässig, während die meisten Marktteilnehmer noch immer auf die Berechenbarkeit von früher vertrauen.

Komplexität: Viele und teilweise unbekannte Variablen in einem Netzwerk treffen mit vielfältiger Wirkung aufeinander. Unsere Welt ist durch die Globalisierung mittlerweile so stark miteinander vernetzt, dass eine Handlung heute weit mehr Auswirkungen hat als es früher der Fall war.

Ambiguität (Mehrdeutigkeit): Wir haben buchstäblich die Qual der Wahl. Zu jedem Produkt und zu jeder Dienstleistung gibt es eine Vielzahl an Alternativen. Für Unternehmen existiert eine Vielzahl an Möglichkeiten.

In unserer modernen Welt erleben wir tagtäglich das Phänomen, dass sämtliche Informationen mit beinahe unglaublicher Geschwindigkeit um die Welt rasen. Meist schneller, als wir darauf reagieren können. Inzwischen sind wir Teil einer immer komplexeren Vernetzung, wodurch wir gleichzeitig die Auswirkungen unserer Handlungen nicht mehr hundertprozentig abschätzen können. Ein flüchtig dahin geschriebenes Posting bei Facebook etwa kann einen Shitstorm provozieren, während eine andere Aussage völlig unbeachtet bleibt. Wenn wir also jetzt – in diesem Moment – eine Nachricht in einer der vielen elektronischen Medien absetzen, geben wir die Kontrolle darüber vollkommen ab. Diese Nachricht könnte innerhalb der nächsten Minuten tausende Menschen erreichen. Diese Form der Komplexität gab es zuvor noch nie in der Menschheitsgeschichte, und wir beginnen jetzt erst, uns langsam daran zu gewöhnen.

Welche Auswirkungen hat VUCA auf den Vertrieb und wie fühlen sich die Kunden?

 

Antworten darauf liefert unter anderem ein Artikel im Magazin Manager Seminare mit dem Titel „Sales 4.0“. In diesem Artikel kommt Professor Sven Henkel von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht im hessischen Oestrich-Winkel mit folgendem Zitat zu Wort:

„Kunden werden immer anspruchsvoller. Egal, ob sie online einkaufen oder offline – zu den bisherigen Erwartungen sind neue hinzugekommen.“

Die Kunden unserer Zeit fühlen sich durch ein Überangebot verwöhnt, und das gilt für die Auswahl eines Produkts, wie auch für den Preis und die Personalisierung eines jeden Angebots.

Andreas Buhr, Vorstand der Buhr & Team Akademie für Führung und Vertrieb AG in Düsseldorf, weist im gleichen Artikel darauf hin, dass sich Kunden nicht mehr damit zufriedengeben, Produktinformationen und das Produkt selbst zu erhalten. Buhr behauptet, die Informationshoheit ging schon längst vom Verkäufer auf den Kunden über. Er trifft damit den Nagel auf den Kopf.

Wir müssen uns darum damit abfinden, heute einem hervorragend informierten Kunden gegenüberzustehen, bevor dieser einen Kauf tätigt. Durch das Internet als Informationsquelle besitzt er direkten Zugang zu sämtlichen Informationen und Meinungen zu seinem Produkt und diese nutzt er auch. Er sammelt also Informationen und ist so gut wie gar nicht mehr auf die Produktberatung durch einen Verkäufer angewiesen.

Das bedeutet gleichzeitig, wenn unsere Kunden ein Produkt kaufen wollen, kennen sie dessen Eigenschaften, sie kennen die Preisunterschiede der unterschiedlichen Hersteller diese Produkts und oft auch die Qualitätsunterschiede. Durch diese Informationsflut entstehen jedoch neue Erwartungen und Bedürfnisse, denn zeitgleich mit dem Überangebot an Produkten nimmt die Verunsicherung beim Kunden immer stärker zu.

Diese Aussage trifft Lars Schäfer, Verkaufstrainer aus Bergisch Gladbach, im gleichen Artikel des Magazins Manager Seminare. Er meint, die Kunden fühlen sich durch die zusammengesammelten Informationen wie erschlagen. Dadurch erwarten sie von einem Verkäufer keine Produktvorführungen mehr, sondern sie wünschen sich vielmehr eine Entscheidungshilfe.

Die Kunden von heute brauchen also jemanden, der ihnen im Dschungel der Produkte, Hersteller, Preis- und Qualitätsunterschiede Orientierung anbietet. Sie erhoffen sich einen Ansprechpartner, der sie in ihrem Entscheidungsprozess unterstützt.

Der moderne Verkäufer fungiert somit als Lotse und muss mehr denn je „auf Zack“ sein. Das bedeutet, es genügen nicht nur ausgezeichnete Kenntnisse über die eigenen Produkte, sondern zusätzlich wird von ihm ein umfangreiches Wissen über die Produkte der Konkurrenz verlangt. Dieser moderne Verkäufer benötigt also einen permanenten Blick auf den Markt, in dem er selbst agiert. Wird er diesem Anspruch nicht gerecht, braucht ihn der Kunde von heute nicht mehr. So hart diese Aussage vielleicht klingen mag, steht sie jedoch für die Dynamik der VUCA-Welt.

 

Angesichts der Schnelligkeit in der VUCA-Welt kann außerdem jede soeben eingeholte Information bereits nächste Woche überholt sein. Der Verkäufer von heute muss in der Lage sein, den individuellen Bedarf des Kunden zu erkennen und die gebündelten Informationen für ihn zu strukturieren. Dafür muss er ihn auf der emotionalen Ebene erreichen.

Beispiele für VUCA in der heutigen Welt:

What’s App statt SMS:

Für uns zählt die SMS zu einem der deutlichsten Beispiele für Instabilität. Wie ist es mit Ihnen, schreiben Sie noch welche? Und wenn ja, wie oft? Die SMS galt einige Jahre lang als einzige Möglichkeit auf elektronischem Wege Kurznachrichten zu verschicken. Dann erschien WhatsApp auf dem Markt, und von einem Tag auf den anderen geriet die SMS beinahe völlig in Vergessenheit. Dieses Beispiel zeigt auf, wie in unserer modernen Zeit gewohnte Dienstleistungen – und das betrifft Unternehmen gleichermaßen – innerhalb kürzester Zeit aus dem Fokus von Verbrauchern und Nutzern verschwinden können. Kommen wir für einen Moment nochmals zur SMS zurück: Natürlich existiert dieser Dienst noch, doch er wird nur noch von einem verschwindend geringen Anteil von Mobiltelefon-Nutzern verwendet. Gleichzeitig können neue Unternehmen scheinbar aus dem Nichts in der VUCA-Welt in kürzester Zeit entstehen.

Beispielsweise wurde WhatsApp im Jahr im Jahr 2009 im kalifornischen Santa Clara gegründet. Am 19. Februar 2014 kaufte Facebook dieses Unternehmen für insgesamt 19 Milliarden US-Dollar auf.

Interessanterweise war WhatsApp nicht als Kurznachrichtendienst gedacht. Zu Beginn haben die Nutzer lediglich die Statusmeldungen von ihren Kontakten gesehen. Erst später konnte man Nachrichten schreiben. Dann kam, nach vielfacher Kritik von Datenschützern, die Verschlüsselung hinzu und erst anschließend das Telefonieren. WhatsApp wurde also ursprünglich als Dienst entwickelt, um Statusmeldungen mit anderen Nutzern zu teilen. Daraus baute es sich rasend schnell zu einem Kurznachrichtendienst aus, der – mehr oder weniger – für den Untergang der SMS sorgte, und schließlich erlaubte diese Software sogar die Möglichkeit, über das Internet rund um den Erdball zu telefonieren. Durch diese Entwicklung explodierte der Wert dieser Software und das innerhalb von nur fünf Jahren.

Messenger Marketing statt E-Mail Marketing:

 

Ein weiteres prominentes Beispiel ist das Messenger Marketing. Es wird bereits von vielen Unternehmen verwendet, um das E-Mail Marketing zu ersetzen. E-Mail Marketing ist dazu da, Kunden gezielt mit E-Mails zu einem Kauf zu bewegen.

Bei dem Messenger Marketing handelt es sich darum, dass Unternehmen über beispielsweise Facebook Messenger gezielt Fans ihrer Seite kontaktieren. Sie verwenden dazu kurze Nachrichten, die sie vorher an einen sogenannten Bot gegeben haben.

Ein Bot ist die Kurzform für Roboter. Facebook verwendet diese Bots in ihrem Messenger Dienst. Bots sind ein Computerprogramm, welches weitgehend automatisiert wiederholende Aufgaben abarbeitet, ohne dabei auf eine Interaktion mit einem menschlichen Benutzer angewiesen zu sein. Es gibt auch Social Bots. Diese reagieren auf einen spezifischen Hashtag und setzen daraufhin eine vorher programmierte Information ab. Um dies zu tun, werden realistisch wirkende Accounts mit Profilbild, Posts und Followern geschaffen. Diese Accounts folgen sogar anderen Nutzern und werden dazu verwendet, Werbung zu verbreiten.

Im Vergleich zum E-Mail-Marketing, das sehr einseitig ist, gewinnt Messenger Marketing durch die Interaktion. Die Antworten des Bots werden genau auf die Antworten und Fragen der Kunden ausgelegt. Somit ist das Messenger Marketing viel persönlicher als das E-Mail Marketing. Es ist ebenfalls viel kürzer und erhöht somit die Chance, dass die Nachricht wirklich gelesen wird.

Ein weiterer Vorteil, den das Messenger Marketing bringt, ist, dass eine viel jüngere Zielgruppe angesprochen wird, die oftmals durch das E-Mail-Marketing gar nicht erreicht werden kann. Zudem werden Messenger den ganzen Tag, auch an den Wochenenden verwendet, während E-Mails nur während den Arbeitszeiten abgerufen werden. Somit haben Messenger eine höhere Reichweite.

Das Problem mit E-Mails ist, dass sie oft ungelesen gelöscht werden. Messenger Nachrichten können hingegen eine bis zu 98%ige Öffnungsrate hervorbringen.

Messenger Marketing kann zudem auch bei Events verwendet werden. Die Gäste sind geneigter, während des Events ihre persönlichen Nachrichten, als ihre E-Mails zu bearbeiten. Veranstalter können sich dies zunutze machen, wenn sie einen Scan-Code auf die Stühle legen und real-time Informationen für die Besucher anbieten.

Die Online-Redaktion TheStartup hat folgendes zu diesem Thema gesagt: „we believe that bots and emails can hold hands. Both platforms should play a big part in digital marketing in the coming years and it will be interesting to watch how businesses respond to the ever changing expectations of client engagement.“

Touchscreen statt Tasten:

Zu Beginn der Mobiltelefone, war es undenkbar, diese ohne Tasten herzustellen. Steve Jobs hat mit dem ersten iPhone das Gegenteil bewiesen. Er hat kurzerhand 12 Tasten verschwinden lassen und stattdessen einen Touchscreen eingeführt. Es war wie eine Revolution der Mobiltelefone. Diese Erfindung hat viele andere Unternehmen in regelrechte Handlungsnot gebracht. Und nicht nur die Telefonhersteller waren gezwungen, schnell zu handeln und auf den veränderten Markt zu reagieren, auch die Netzbetreiber und Webseiten-Betreiber mussten mit dieser neuen Erfindung eingehen. Es musste ein mobiles Netz her, dass mobiles Surfen ermöglichte und Webseiten mussten an die neuartigen Bildschirme angepasst werden.

Das Problem mit Tasten ist, dass sie mechanisch und beweglich sind. Sie können also schnell kaputt gehen und das Ersetzen ist mühselig. Ein Touchscreen hingegen hat keine Abnutzungsspuren. Jedoch bieten Tasten ein Gefühl der Kontrolle, wenn die Technik einmal versagen sollte. Es ist also unklar, ob Tasten über kurz oder lang komplett aussterben werden oder ob sie nur reduziert werden.

Auch Autohersteller, wie Tesla, haben versucht, auf diese Veränderung zu reagieren, indem sie immer größere Touchscreens in ihre Wagen eingebaut haben. Diese jedoch lösen Sicherheitsbedenken aus, da sie den Fahrer schnell ablenken können. Es bleibt also abzuwägen, in wie weit eine solche Erfindung die eigene Branche betrifft.

Handlungsempfehlungen:

VUCA verlangt nach neuen Kompetenzen. Das ist Mut um Entscheidungen zu treffen und bestmögliche Grundlage für diese Entscheidungen. Das sind Transparenz, Orientierung und Klarheit, die auch durch agile Methoden entstehen können. Die Aufgabe von Unternehmen ist es neue Strukturen zu schaffen um diese Kompetenzen zu fördern.

  

Wie gehen Sie dabei am besten vor?

  1. Sie brauchen ein Ziel. Zunächst sollte eine anziehende Vision erarbeitet werden, die eine ungefähre Richtung gibt und dabei einen eher emotionalen Charakter besitzt. Diese hilft Motivation bei den Mitarbeitern zu schaffen.
  2. Sie brauchen Ressourcen. Diese können zum Beispiel ein externer Berater sein, der Erfahrung in dem Bereich mitbringt und mit einem objektiven Blick von außen die Perspektive erweitert. Es benötigt allerdings ebenfalls interne Ressourcen. Beispielsweise Mitarbeiter für das Change-/ Veränderungsprojekt freizustellen, so dass diese sich darauf konzentrieren können und die Veränderung von innen heraus gesteuert und getragen werden kann.
  3. Sie brauchen ihre Führungskräfte. Es ist enorm wichtig, dass die Führungsebene die Veränderung unterstützt und keine widersprüchlichen Botschaften sendet. Dabei sollten die Führungskräfte Verantwortung bei diesem Prozess übernehmen.
  4. Sie müssen viel kommunzieren.Man sollte sich darüber im Klaren sein, dass Veränderungen Unsicherheiten und Ängste in Menschen verursachen. Offene und transparente Kommunikation ist daher das A und O und sollte die gesamten Belegschaft einbeziehen. Für den erfolgreichen Change wird idealerweise jeder Mitarbeiter mit eingebunden und Handlungsspielräume eingeräumt.
  5. Schaffen Sie Transparenz im Prozess. Da alle Mitarbeiter eingebunden sind, sollten sie auch eine Möglichkeit bekommen, sich permanent zu Themen austauschen zu können. Dieser Austausch kann auch gelegentlich Widerstand mit sich bringen, da es den Mitarbeitern Angst macht, die gewohnten Arbeitsweisen zu verändern und damit Sicherheit zu verlieren. Normal in diesem Prozess sind auch die notorischen Nörgler. Diesen darf man nicht zu viel Aufmerksamkeit schenken.
  6. Fokussieren Sie sich auf den Fortschritt. Damit das Unternehmen sich kontinuierlich weiterentwickelt und verändert, muss die Veränderung dauerhaft im Fokus liegen. Es ist leicht, in alte Gewohnheitsmuster zurückzukehren, dem muss man entgegenwirken.Damit jeder Mitarbeiter etwas verändern kann und will, sollte die Unternehmensstruktur so organisiert werden, dass jeder Mitarbeiter selbstständig und eigenverantwortlich agieren kann. Es ist wichtig und sehr hilfreich, Pioniere zu haben, die mitdenken und die Veränderung für ihren Bereich mittragen und voran treiben.
  7. Haben Sie Geduld und gehen Sie schrittweise vor.

Gründe weshalb ein Veränderungsprozess nicht erfolgreich ist, können folgende sein:

  • dass die Neuartigkeit und die Auswirkungen von Veränderungen unterschätzt werden,
  • dass Situationen nicht ausreichend analysiert werden,
  • dass alte Lösungen kopiert werden und Fern- und Nebenwirkungen nicht mit berücksichtigt werden.

Fazit:

Wir leben in der VUCA-Welt. Die Frage ist nicht, ob man sich damit auseinandersetzten sollte, sondern wieso haben sie noch nicht damit angefangen? Durch agile Methoden kann bereits viel angestoßen werden und ist ein erster guter Schritt für den Erfolg in der VUCA-Welt.

Welche Kompetenzen Verkäufer in der VUCA-Welt benötigen, beschreibt Halina Maier in ihrem Buch „Agiles Verkaufen“. Direkt zur Buchbestellung »

Von | 2018-05-03T14:21:10+00:00 1. Mai 2018|Verkaufen|