Storytelling im Vertrieb: Vermitteln Sie Emotionen

Storytelling im Vertrieb: Vermitteln Sie Emotionen

Das erwartet Sie in diesem Beitrag:

„Jede Information ohne Emotion ist für unser Gehirn wertlos.“

Dr. Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe

Geschätzte Lesezeit: 10 Minuten, 56 Sekunden

Storytelling bedeutet nichts anderes als die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, indem man ihn emotional mit Geschichten erreicht und sein Interesse weckt. Es handelt sich dabei um eine Methode, die sehr locker wirkt und dennoch planvoll eingesetzt werden kann. Mit Geschichten lassen sich Fakten über Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen äußerst wirkungsvoll darstellen. Denn an Geschichten erinnern Zuhörer sich wesentlich besser als an Fakten zu einem Produkt. Wenn Sie nicht in Zahlen und Daten sprechen, sondern für Ihren Gesprächspartner Bilder schaffen, erzeugen Sie damit nicht nur Emotionen, sondern auch die sofortige, unbewusste Verarbeitung der Informationen. Für diesen Vorgang, der sich im Gehirn abspielt, gibt es unzählige wissenschaftliche Erklärungen. Und dass die Methode funktioniert, hat mit Sicherheit bereits ein jeder von uns schon einmal erlebt.

Es gibt viele Eigenschaften, die eine gute Geschichte und einen guten Erzähler auszeichnen. Dies sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie künftig in Verkaufsgesprächen die nötige emotionale Würze einstreuen möchten:

  • Es gibt einen „Helden“ und einen „Schurken“.
  • Die Geschichte muss nicht länger als zwei bis drei Minuten dauern – ideal für ein Vertriebsgespräch.
  • Am Ende wird immer ein Problem gelöst – es gibt ein Happy End.
  • Wichtig ist, unterschiedliche Geschichten vorzubereiten. Dann fällt es Ihnen leichter, Ihrem Kunden „spontan“ die passende Story zu erzählen. Stellen Sie sich dafür die Frage, welche persönlichen Erfolgsstorys Sie erzählen könnten.
  • Bauen Sie bewusst einen Spannungsbogen auf! In der knappen Einleitung beschreiben Sie kurz das Problem, im Anschluss daran präsentieren Sie die Lösung.
  • Ihr Erzählstil sollte lebendig, bildhaft, emotional und kurzweilig sein. Probieren Sie die Geschichte ruhig bei einem Kollegen oder Bekannten aus.
  • Sprechen Sie deutlich, langsam, ruhig, betonend und in kurzen, knappen Sätzen.
  • Halten Sie Blickkontakt.
  • Bauen Sie kurze Pausen ein. Damit erzeugen Sie Spannung und sichern sich die Aufmerksamkeit.

Jetzt verrate ich Ihnen das Wichtigste: Wahrscheinlich arbeiten Sie bereits mit Storytelling, ohne es zu wissen. Jeder Verkäufer erzählt in Verkaufsgesprächen – wenn er sein Produkt beschreibt – intuitiv von anderen Kunden und warum sie dieses Produkt so toll finden. Tun Sie das auch? Wenn ja, dann bleiben Sie bitte dabei! Abbildung zeigt, wie Sie Ihre Produktpräsentationen – also Ihre Storys – strukturierter und damit noch effektvoller aufbauen können:

Storytelling im Vertrieb

Zum Thema „Storytelling“ führte ich vor kurzem ein spannendes Interview mit Veit Etzold, Unternehmensberater, Bestsellerautor und Storytelling-Experte. Allen Thriller-Fans kann ich übrigens seine Bücher um Kommissarin Clara Vidalis herzlichst empfehlen.

Halina Maier: Veit, in deinem Buch „Der weiße Hai im Weltraum – Storytelling für Manager“ erzählst du, warum Storytelling ein unverzichtbarer Bestandteil für modernes Verkaufen darstellt. Gib uns doch bitte eine kurze Einführung, was Storytelling eigentlich genau bedeutet. Und warum es gerade in der digitalen Welt des 21. Jahrhunderts im Verkauf von besonderer Wichtigkeit ist.

Veit Etzold: Storytelling klingt erst mal nach Märchenonkel, Esoterik, nach Kuschelpädagogik und sicher nicht nach der harten Business-Realität des 21. Jahrhunderts. Aber nur wenn man es falsch macht, nicht wenn man es richtig macht! Gerade in der heutigen Zeit können Unternehmen es sich immer weniger leisten, langweilig und austauschbar zu sein. Und so wird es immer wichtiger, eindeutig und unverwechselbar zu kommunizieren. Der Mensch ist generell seit je her ein Geschichtenerzähler. Storys haben dem Menschen das Überleben gesichert. Es ist dem Menschen angeboren, seine Erfahrungen und Ängste in Geschichten zu kleiden, um die Welt zu erklären. Schon von Anbeginn der Menschheit haben Storys Erfahrungen und Wissen transportiert. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Mit der sterilen Kommunikation à la Briefing, Memo, Excel und PowerPoint können wir Fakten zeigen und vielleicht beeinflussen, aber nicht Emotionen, da wir diese dadurch schon längst abgehängt haben. Zusammengefasst lässt sich sagen: Storys bleiben, wenn sie gut sind, eher hängen als Fakten.

Maier: Ich ziehe für mich da jetzt raus, dass Storytelling Emotionen für ein Produkt erzeugt, und dieses sich damit in den Köpfen der Menschen abspeichert. Kann man das so sagen?

Etzold: Genau. Sobald man ein Bild imaginär vor sich sieht, glaubt ein Teil des Gehirns auch, es tatsächlich vor sich zu sehen.

Maier: Gibt es denn so etwas wie eine Handlungsanleitung für erfolgreiches Storytelling? Wie baue ich meine Geschichte auf, damit sie bei meinem Gegenüber Emotionen auslöst und hängenbleibt? Gerade du, als Thriller-Autor, kannst uns da doch sicher einige Tricks und Kniffe verraten!

Etzold: Vor mehr als 2000 Jahren sagte schon Aristoteles in seiner Poetik, dass eine Story einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende haben sollte. In Thrillern gibt es dann noch häufig die sogenannte „Cliffhanger-Technik“. Dan Brown wendet diese in Sakrileg meisterhaft an. An jedem Kapitelende werden neue Rätsel aufgeworfen. So bleibt die Handlung spannend und dramatisch und der Leser kann das Buch nicht aus der Hand legen. Es wird also zu einem „Pageturner“. Spannung und Dramatik sollte es auch bei Präsentationen beim Kunden geben. Wer spricht wann? Wer sagt was? Wie eröffnen wir am Anfang, nach der Pause und vieles mehr, und vor allem: Wie sorgen wir für Spannung und Neugier, analog zur Pageturner-Technik? Hier komme ich wieder zu Aristoteles, der sagte: „Es macht nämlich einen großen Unterschied, ob ein Ereignis durch ein anderes erfolgt oder bloß nach einem anderen.“ Daran hat sich in zwei Jahrtausenden nicht viel geändert. Gute Storys passieren nicht einfach so. Gute Storys werden entwickelt, man könnte sagen „designed“. Und dahinter steht in jedem Fall harte Arbeit.

Maier: Und der Aufbau einer solchen Story läuft dann wie ab?

Etzold: Man sollte Ort, Zeit und Szene definieren. Die Charaktere vorstellen. Dann kann man schon mit der Reise beginnen. Im Laufe dieser Reise sollten Hindernisse und/oder Bösewichte eingeführt werden. Da zeigt man auch auf, wie man eben diese Hindernisse umschifft. Darauf folgt dann das Happy End. An das Happy End anschließend kann man nun die „Moral von der Geschichte“ aufzeigen. Was wäre passiert, wenn wir nicht dies und das gemacht hätten? Stellen Sie Fragen an den Zuhörer, was die Geschichte für ihn bedeutet hat, um abschließend die Kernaussage noch einmal zu wiederholen.

Maier: Das ist doch eine tolle Zusammenfassung. Mich würde jetzt interessieren, warum Storytelling in der digitalen Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnt und vielleicht für Unternehmen und Verkäufer so wichtig ist wie noch nie?

Etzold: Die Marke gehört nicht dem Unternehmen, sondern den Kunden. Das mag den Unternehmen nicht gefallen, trifft aber im Zeitalter von Mitmachmarken, User Generated Content und Social Networks noch stärker zu als ohnehin schon. Der Mensch versteht seine moderne Welt nicht mehr und lebt eigentlich immer noch in der Steinzeit. Bei Facebook geht es wieder zurück in diese Steinzeit. Man führt ein Leben, wie es auch der Urmensch kannte: immer in Reichweite der Horde. Deswegen funktioniert Facebook so gut. Das wäre alles kein Problem, wenn auf Facebook nicht so viel kommuniziert würde. Und zwar auch über Unternehmen und das nicht nur positiv. Durch soziale Netzwerke ist es für den Kunden viel einfacher als früher geworden, die Marke des Unternehmens zu diskutieren und dabei maßgeblich zu verändern, positiv oder auch negativ. Wenn sie nicht kommunizieren, dann machen es halt andere. Die Natur mag kein Vakuum. Denn dort, wo nichts gesagt wird, wird sich halt etwas ausgedacht. Deshalb ist es wichtig, die Geschichte selbst zu erzählen, und es nicht anderen zu überlassen. Gelungenes digitales Storytelling stellt den Kunden und seine Erfahrungen in den Mittelpunkt, vergleichbar mit dem Helden einer guten Story. Digitales Storytelling hilft dabei, in einem skalierbaren Geschäft Millionen von Kunden zu bedienen, und gleichzeitig jedem Kunden mit einer guten Story das Gefühl zu geben, dass das Unternehmen genau weiß, was dieser individuelle Kunde jetzt wirklich braucht.

Maier: Abschließend möchte ich jetzt noch gerne den Bezug zum Verkauf herstellen. Was macht denn Storytelling für Verkäufer besonders interessant? Wir haben ja bereits gehört, dass Geschichten, die Emotionen erzeugen, besser hängen bleiben als nackte Zahlen und Fakten.

Etzold: Der Mensch denkt nach wie vor in Storys, die Kommunikation über gute Storys vermeidet nicht nur Missverständnisse und Image-Desaster, sondern differenziert das Produkt auch gegenüber dem Wettbewerb, der diese Art der Kommunikation noch nicht benutzt. Der Mehrwert für das Unternehmen bzw. den Verkäufer ist damit Umsatz, Bindung und Effizienz. Wer interessante Protagonisten und Story-Anker zur Verfügung hat, wer Spannungsbögen schlägt und Cliffhanger einbaut, der erhält viel mehr Aufmerksamkeit als der, der nur Zahlen, Worthülsen und Buzzwords herunterleiert. Der Thriller-Autor Andreas Eschbach sagte einmal, der erste Satz eines Buches entscheidet darüber, ob man das Buch kauft. Der letzte Satz hingegen entscheidet darüber, ob man das nächste Buch kauft.

Erzählen Sie es Ihrem Friseur

Sie fragen sich gerade, warum ich beim Thema Storytelling an einen Friseurbesuch denke? Nun, ich möchte Ihnen zum Abschluss dieses Beitrags noch ein Beispiel liefern, an das Sie möglicherweise gar nicht denken würden. Friseure, „die müssen nichts verkaufen“ – so glaubt man. Friseure haben einen Laden, Kunden gehen dorthin, und wenn sie zufrieden sind, gehen sie beim nächsten Mal auch wieder dorthin. Friseure müssen nicht immer und immer wieder verkaufen. Glauben Sie das? Wenn ja, dann irren Sie sich!

Friseure verkaufen nicht nur eine Dienstleistung, sondern auch sich selbst. Männer wie Frauen würden niemals jemanden ein zweites Mal an ihre Haarpracht lassen, bei dem sie sich das erste Mal nicht wohl gefühlt haben. Umgekehrt: Wer mit seinem Friseur zufrieden war, wird immer wieder zu ihm oder ihr zurückkommen.

Friseure holen ihren Kunden da ab, wo er sich in diesem Moment befindet. Sie begrüßen ihn freundlich, sie beraten ihn, sie schenken ihm ein Lächeln. Sie verwöhnen ihn mit einer Tasse Kaffee, mit einer Kopfmassage während der Haarwäsche. Und irgendwann geht es zur Sache. Dann werden Haare geschnitten. Dabei kann man nun als Kunde still sitzen und im Spiegel beobachten, was genau passiert. Aber fühlt man sich in dieser Situation wohl? Kaum.

Dieses unangenehme Gefühl der Stille kennen Friseure nur zu gut, daher sind die meisten von ihnen wahre Meister der Gesprächsführung. Friseure beherrschen die Fragetechniken, aber auch das aktive Zuhören und das Storytelling so ausgezeichnet wie Harry Potter seine Zaubersprüche. Sie stellen Fragen, sie erhalten Antworten, sie fragen weiter, bis sich ein Gespräch entwickelt. Sie sorgen für eine Wohlfühlatmosphäre. Wenn Sie den Salon verlassen, haben Sie nicht nur einen tollen Haarschnitt bekommen. Sie haben sehr viel Aufmerksamkeit erhalten. Sie haben Interesse gespürt. Sie haben Wertschätzung bekommen. Es war ein nettes Gespräch und Sie haben es genossen. Oder etwa nicht?

Nichts anderes passiert in guten Verkaufsgesprächen. Natürlich schneiden Sie keine Haare. Doch auch Sie möchten etwas verkaufen. Ob Sie sich nun ganz akribisch auf zwölf Phasen in einem Verkaufsgespräch vorbereiten oder auf drei Phasen, spielt keine Rolle. Es spielt jedoch eine große Rolle, aktiv zuzuhören, sich nicht ablenken zu lassen und dem Kunden damit den Stellenwert zu geben, den er verdient.

Eine große Rolle spielt auch die von Ihnen verwendete Fragetechnik. Schließlich führt darüber der Weg zu jenen Informationen, die Sie benötigen. Und nicht nur das, denn es zeigt Ihrem Kunden Interesse, Mitgefühl, Aufmerksamkeit. Ich schrieb es bereits weiter oben: Aufmerksamkeit zu bekommen, Interesse zu erhalten – das ist in der heutigen Zeit etwas ganz Besonderes. Menschen merken sich jene Personen, die ihnen ehrliche Aufmerksamkeit geschenkt haben. Schließlich entstanden dadurch Situationen, in denen sie sich wohl fühlten. Ein Mensch, der sich wohl fühlt, wird Vertrauen zu Ihnen fassen. Mit einem Menschen, der Ihnen vertraut, können Sie über alles sprechen, auch über die Produkte, die Sie ihm verkaufen möchten. Und er wird sie kaufen.

Zu guter Letzt möchte ich noch einmal auf das Stichwort „Authentizität“ zurückkommen. Ja, die ist wichtig. Hatten Sie schon einmal das Gefühl, dass Ihnen jemand etwas verkaufen wollte, eine Person, die total aufgesetzt wirkte? Künstlich, irgendwie unecht? Die meisten Menschen besitzen ein ausgesprochen zuverlässiges Bauchgefühl und merken relativ schnell, wenn sich jemand verstellt, um ihnen etwas zu verkaufen. Sie müssen daher kongruent – also „echt“ – sein, wollen Sie in Ihrem Beruf erfolgreich sein. Wertschätzung, Aufmerksamkeit, Interesse, aktives Zuhören und gute Fragetechniken: Das lässt sich auch mit Kollegen üben, mit Vorgesetzten und sogar mit Nachbarn und Verwandten. Wenn Ihnen diese Dinge in Fleisch und Blut übergegangen sind, dann sind Sie authentisch.

Von | 2018-05-04T13:41:03+00:00 12. März 2018|Storytelling|