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Warum trennen was zusammen gehört: Marketing und Vertrieb

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Sei ehrlich: Wann hast Du das letzte Mal auf Deine Homepage geschaut?


Was Dich in diesem Beitrag erwartet:
Wieso ist die Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb seit der Digitalisierung so wichtig?
Wie kannst Du Deine Kund:innen auf allen Kanälen (online und offline) gerecht werden?

Kurz gesagt

Wir ernten in unseren Seminaren häufig verlegene Blicke von Verkäufer:innen. Wieso? Wir stellen den Anwesenden folgende Frage:

"Wann hast Du das letzte Mal auf die Homepage Deines Unternehmens geschaut?"

In vielen Unternehmen gibt es noch eine klare Trennung zwischen Marketing und Vertrieb. Aus unserer Sicht ist diese Trennung wenig sinnvoll. Dadurch vergeben Unternehmen viele Chancen, ihre Angebote zu optimieren und so ihren Umsatz zu steigern.

Dieser Blogbeitrag wurde am 27.11.2019 erstmals veröffentlicht und wurde am 05.05.2022 überarbeitet.


Die Grenzen zwischen online und offline verschwimmen

In den vergangenen Jahren haben deutsche Unternehmen die Chancen der Digitalisierung für sich entdeckt. Zwar gibt es noch Anbieter:innen, die sich dem üblichen klassischen Vertrieb in einem Geschäft verschrieben haben. Solche Firmen sind seltener zu finden, zumindest in den meisten Branchen. Ein Großteil der deutschen Anbieter lässt die Kund:innen mittlerweile die Wahl zwischen verschiedenen Verkaufskanälen, um an ihre Produkte oder Dienstleistungen zu gelangen – sei es online oder offline.

Die typische Customer Journey hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Die meisten nutzen das Internet, um vorab Informationen über Preise und Features eines Produktes zu erhalten. Ob wir unsere Ware gleich online bestellen oder uns lieber von Verkäufer:innen im Geschäft beraten lassen, ist eine Frage der persönlichen Vorliebe. Ein Unternehmen sollte auf das veränderte Einkaufsverhalten der Kund:innen reagieren und ihnen die freie Wahl lassen, ob sie das Angebot online bestellen oder im Laden kaufen.

Cross-Channel-GrafikAbb. 01: Cross-Channel © Agile Sales Company GmbH

Viele Anbieter:innen haben beide Kanäle bereits miteinander verbunden, was sich Cross-Channel-Marketing nennt. Ein gutes Beispiel ist der schwedische Möbelhändler Ikea, der sein Angebot in seinen Einrichtungshäusern, aber auch in einem Online-Shop zur Verfügung stellt. Zusätzlich verknüpfen die Schweden beide „Welten“: Sie bieten ihren Kund:innen eine App an mit der Kund:innen die Möbel aus dem Angebot virtuell in ihrer Wohnung platzieren können. Wer will, kann die Produkte anschließend gleich auf der Website des Unternehmens kaufen, im Laden vorher noch mal probesitzen, aus dem Warenlager mit dem Auto abholen oder sie sich nach Hause schicken lassen.

Diese Form des Vertriebs nennt sich Cross-Channel-Verkauf. Es handelt sich um eine Antwort auf das veränderte Einkaufsverhalten der Kund:innen. Wir können davon ausgehen, dass in Zukunft mehr Unternehmen die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um diesem veränderten Einkaufsverhalten ihrer Kund:innen gerecht zu werden.

Online-Marketing und Vertrieb: Kaum Kommunikation

Die Grenzen zwischen online und offline zerfließen – das gilt in vielen Fällen eher für das Einkaufsverhalten und die Angebote, für die sich die Kund:innen entscheiden. Bei den Unternehmen? Zerfließt eher weniger. Es herrscht häufig immer noch eine strikte Trennung.

Ein Beispiel: Nehmen wir an, Du arbeitest in einem Unternehmen, das seine Produkte in einem Online-Shop und einem Geschäft anbietet. Du bist Verkäufer:in und arbeitest in dem Geschäft. Du bist zusätzlich für die Neukundengewinnung verantwortlich. Du kommst täglich mit potentiellen Kund:innen ins Gespräch, die Dir eine ganze Menge über die Anforderungen erzählen, die sie an ein Produkt haben. Oft erfährst Du auf diesem Weg, was Kund:innen vom Online-Angebot Deines Unternehmens halten und welche Verbesserungen sie sich wünschen. Das sind wertvolle Informationen, die interessant für Deine Kolleg:innen aus dem Online-Marketing wären.

Ob diese Informationen bei Deinen Kolleg:innen ankommen, hängt von den Prozessen ab, die Du in Deinem Unternehmen hast. Hast Du in Deinem Unternehmen Prozesse entwickelt, die die Kommunikation zwischen den Teams fördern?

Vertriebsteams brauchen neue Prozess

Nach unserer Erfahrung bieten agile Methoden den idealen Rahmen, um die Kommunikation und die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen und Teams im ganzen Unternehmen zu verbessern. Für den Cross-Channel-Verkauf lässt sich auf diese Weise eine Menge ungenutztes Potenzial zwischen Marketing und Vertrieb entfalten und nutzen. Der Vertrieb hat zum Beispiel einen näheren Kontakt zu den Kund:innen als die Marketing-Abteilung. Die Verkäufer:innen bekommen Wünsche und Informationen von Kund:innen aus erster Hand. Mit diesen Informationen kann das Marketing interessante und auf die Kund:innen abgestimmte Angebote erstellen. Aber nur, wenn die Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen gefördert wird.

Das Kundenverhalten ändert sich – und darauf sollten die Vertriebsorganisationen reagieren. Um die Chancen der Digitalisierung optimal zu nutzen und ihren Kund:innen auf allen Kanälen gerecht zu werden, brauchen Unternehmen neue Prozesse.

Wie oben dargelegt, ist eine Trennung von Online-Marketing und Vertrieb ist hinderlich, wenn es darum geht, Deine Kunden richtig zu verstehen und entsprechend anzusprechen. Das betrifft ebenfalls die festen Grenzen zwischen weiteren Abteilungen, wie zum Beispiel Produktentwicklung, Qualitätssicherung und Vertrieb: Die Grenzen verhindern eine optimale Abstimmung, um den Anforderungen der heutigen Verbraucher gerecht zu werden.

Zum Beispiel kann es passieren, dass auf der Website eines Unternehmens eine Aktion beworben wird und die Kolleg:innen aus dem Vertrieb darüber nicht informiert worden sind. So kann es passieren, dass ein:e Verkäufer:in, die oder der im Laden von einer Kundin oder einem Kunde auf diese Aktion angesprochen wird, vielleicht ziemlich dumm aus der Wäsche schaut.

Deine Teams und Abteilungen brauchen eine Vernetzung, die auf Abteilungsgrenzen keine Rücksicht nimmt. Du kannst zum Beispiel auf cross-funktionale Teams setzen. Diese Teams bestehen aus Mitarbeiter:innen aus dem Marketing, E-Commerce und dem klassischem Vertrieb. Sie arbeiten gemeinsam daran möglichst attraktive Angebote für Eure Kund:innen zu schaffen.

Egal für welchen Weg Du Dich entscheidest: Wir raten von einer “online” - “offline” Trennung ab. Deine Kund:innen setzen auf einen kanalübergreifenden Service, den Du nur bieten kannst, wenn die Grenzen in Deinem Unternehmen verschwinden.


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