Wheel of Progress: Fragetechniken im Vertrieb

Der Innovationsexperte Eckhart Böhme stellt das Fragetool Wheel of Progress vor.

Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

Folgendes Interview ist ein Auszug aus der zugehörigen Podcastfolge, die erstmals im Podcast der Agile Sales Company GmbH “Digitalisierung im Vertrieb” veröffentlicht wurde. Zur erleichterten Lesbarkeit wurde der Interviewtext leicht angepasst.

Ellen: Herzlich Willkommen, liebe Hörerinnen und Hörer, zu unserer neuen Folge im Podcast Digitalisierung im Vertrieb. Mein Name ist Ellen. In unserer ersten Folge im Jahr 2020 freue ich mich ganz besonders, den Innovationsexperten, Eckhard Böhme bei uns als Gast begrüßen zu dürfen. Willkommen Eckhart!

Eckhart: Hallo Ellen und allen Hörern möchte ich auch ein gutes neues Jahr wünschen.

Ellen: Wir freuen uns sehr, dass du da bist. Wir haben Dich eingeladen, weil wir mehr von Deiner Expertise hören möchten. Du bist nämlich nicht „einfach nur“ ein Innovationsexperte, sondern Du bist spezialisiert auf den "Jobs To Be Done"-Ansatz (JTBD) und das Wheel of Progress. Vielleicht magst Du Dich kurz selber vorstellen: Was sollten die Hörer über Dich wissen?

Eckhart: Ich versuch's, ganz kurz zu machen: Ich bin von der Ausbildung her, ganz klassisch, Wirtschaftsingenieur und bei meiner ersten Anstellung bei Microsoft gelandet. Ich hatte dort verschiedene Produktmanagement-Positionen und war unter anderem zwölf Jahre in den Staaten in Redmond, also in der Hauptzentrale. Ich habe mich da, die letzten paar Jahre, unter anderem um das Thema Marketing Fortbildung gekümmert.

Weil es mir sehr wichtig war, zu verstehen, wo sich Marketing hin entwickelt und vor allem, wie ein Mehrwert geschaffen und wie diese Dinge optimieren werden können. Seit 2009 bin ich wieder zurück in Deutschland und war einige Zeit selbstständig. In meiner ersten Selbstständigkeit habe ich sehr viel Vertriebserfahrung gesammelt.

Seit 2016 habe ich mich verstärkt mit dem Thema JTBD auseinandergesetzt. Das ist im Kern eine andere und neue Art, Kundenbedürfnisse zu beschreiben. Das mache ich jetzt seit ein paar Jahren und habe viel Freude daran. Ich freue mich hier zu sein und das Thema auf der Vertriebsseite zu beleuchten, weil ich glaube, dass es eine hohe Relevanz hat.

Ellen: Wir, als Agile Sales Company GmbH, haben auch schon mit Dir zusammengearbeitet. Du hast für uns mal mit dem JTDB-Ansatz eine Studie zur Zukunft des Vertriebs durchgeführt. Der JTDB-Ansatz ermöglicht ein detailliertes Verständnis darüber, zur Erfüllung welcher Bedürfnisse, welche Jobs, ein Kunde ein Produkt kauft.

Den JTDB-Ansatz hast Du im Jahr 2019 zusammen mit Peter Roche von Oberwasser Consulting, weiterentwickelt. Die Weiterentwicklung des JTBD-Ansatzes ist das Wheel Of Progress. Es erlaubt seinen Anwendern, den Prozess bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus noch besser nachzuvollziehen: Was führt den Kunden zur Kaufentscheidung und was treibt ihn danach an?

Eckhart: Genau. Beim Wheel of Progress geht es ganzheitlich darum, wie Menschen zu einem Fortschritt kommen. In anderen Worten: Niemand wacht morgens auf und sagt, „Ich brauche ein neues Produkt“, geht zum Laden und kauft es sich. Dahinter steckt ein komplexer Prozess, der beim Kunden abläuft. Je besser man diesen Prozess verstanden wird, desto besser kann man seinen Kunden an die Kaufentscheidung heranführen.

Noch kurz ein paar Schritte zurück: Worum geht es bei der JTDB-Theorie, die hinter dem Wheel Of Progress steckt? Nicht vielen Leuten ist die JTBD-Theorie geläufig, da sie eine relativ unbekannte Art ist, über die Kundenbedürfnisse nachzudenken. Clayton Christensen, der Vater der disruptiven Innovation, ist einer der ganz großen Vertreter dieser JTDB-Theorie. Er hat ein Buch darüber geschrieben, Besser als der Zufall, das den Ansatz, die Theorie, beschreibt, um zu verstehen: Warum holen sich Menschen bestimmte Produkte in ihr Leben, wenn sie eigentlich zufrieden sind und Produkte benutzen, die sie schon haben?

Wenn man diese „Kundenjobs“, die Gründe, kennt warum Kunden ein bestimmtes Produkt kaufen, dann können viel besser Produkte entwickelt werden. Das Hinterfragen der Kundenbedürfnisse macht keinen Unterschied zum Vertriebsbereich, weil wir auch im Vertrieb wissen müssen: Warum kommt der Kunde zu uns? Was sucht er? Welchen Fortschritt will er im Leben machen?

Ob es ein Konsument oder ein Geschäftskunde ist, spielt überhaupt keine Rolle. Die Kunden sind nur interessiert etwas zu kaufen, wenn sie unzufrieden mit dem sind, was sie haben. Zum Beispiel wäre es sehr schwierig einem Eskimo einen Kühlschrank zu verkaufen. Der Prozess vom ersten Gedanken „Das, was ich habe, könnte ja vielleicht doch nicht so gut funktionieren“ bis zu der Phase, wo ein neues Produkt gekauft und eingesetzt wurde, wird mit JBTD abgebildet. In der Produktentwicklung würden wir an dieser Stelle Kundeninterviews mit Konsumenten durchführen, die etwas gekauft haben, um den Prozess abzubilden.

Für den Vertrieb ist es extrem wichtig, gute Fragen zu stellen. Hier an der Stelle mein erster Tipp: Um verstehen zu können, warum ein Kunde etwas kauft, sollte mit dem Kunden über Produkte gesprochen werden, die in der Vergangenheit gekauft worden sind. So werden „Triggerpunkte“ deutlich, warum der Kunde ein Produkt schlussendlich gekauft hat. Man sucht nach den Kräften, die ihn zu einem neuen Produkt geleitet haben und nach den Kräften, die ihn zurückgehalten haben, sowie den Umständen zu dieser Zeit. Nur so können die Beweggründe des Kunden verstanden werden, warum genau jetzt ein bestimmtes Produkt gekauft wurde. Dann sind wir wirklich ein gutes Stück weiter.

Das heißt, gute Fragen sind Fragen, die dem Kunden helfen seine Herausforderung, sein Problem, zu verstehen und ihm zu helfen, diese zu überwinden. Das alleine ist schon mal ein ganz toller Effekt. Was wir durch Interviews herausfinden, das können wir abbilden, denn wir haben ein visuelles Werkzeug geschaffen: das Wheel Of Progress. Mit diesem Werkzeug kann der Prozess, die Customer Journey, abgebildet werden.

So können die Kräfte, die bei einem Kunden wirken, deutlich gemacht werden, sowie den Umständen, die den Kunden zum Kauf geleitet haben. Dieser gesamte Prozess wird auf einem Chart abgebildet und kann den mit den Kollegen besprochen werden. Meistens bekommen Verkäufer ein ganz anderes Verständnis von dem eigentlichen Job, den Bedürfnissen des Kunden. Oft ist es so, dass man denkt, dass der Kunde etwas aus einem ganz bestimmten Grund gekauft hat. Durch die Kundeninterviews werden die eigentlichen Gründe für den Kauf eines Produkts deutlich. Wir würden sagen, ein anderer Job steckte dahinter.

Ellen: Wenn wir kurz auf das Beispiel mit dem Eskimo und dem Kühlschrank zurückgehen, wäre es dann so, dass der Verkäufer initial annimmt: Der Eskimo möchte wahrscheinlich seinen Fisch einfrieren und kauft sich den Kühlschrank. Nach Anwendung des JTBD-Ansatzes und Einsatzes des Wheel Of Progress, wo alle Kräfte für und gegen die Kaufentscheidung berücksichtigt werden, kommt dann raus: Der Eskimo braucht keinen Kühlschrank, um seinen Fisch einzufrieren. Tatsächlich überlegt er sich, einen zu kaufen, weil er ein modisches Regal haben möchte, um das ihn seine Nachbarn beneiden. Deswegen entscheidet er sich für den weißen Gefrierschrank und nicht für irgendein anderes Modell.

Eckhart: Diese Kundenbedürfnisse gilt es genau herauszufinden. Es gibt viele Szenarien, zum Beispiel, wenn ich in einem Verkaufsgespräch bin und der Kunde ist sehr kühl meiner Lösungen gegenüber und zeigt keine Begeisterung, dann weiß ich, dass er dieses Problem, für das die genannte Lösung ideal wäre, momentan noch gar nicht spürt. Vielleicht kann ich als Verkäufer dieses Problem durch mein Gespräch heraushören, aber der Kunden ist sich an dieser Stelle seinem Kernproblem noch nicht bewusst. Ich weiß, dass der Kunde in seinem Zyklus noch nicht an dem Punkt ist, wo es relevant sein könnte oder die Anziehungskraft nach einer neuen Lösung ist nicht ausreichend genug. Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, dass der Kunde zu große Bedenken gegenüber der neuen Lösung hat und er sich aktuell in seiner Komfortzone zu wohl fühlt, um diese zu verlassen.

Das sind alles Faktoren, die den Kunden davon abhalten könnten, den nächsten Schritt zu gehen, um ein Produkt zu evaluieren oder zu kaufen. Es könne sogar sein, dass die Arbeitsumgebung, in der sich ein Kunde befindet, ihn davon abhält ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Genau deswegen sollten die Kundenjobs herausgefunden werden. Danach sind wir auch bis zum Kauf, aber auch nach dem Kaufabschluss, an der Nutzererfahrung mit dem Produkt interessiert.

Abb. 01: Wheel of Progress

Wenn man sich das Wheel Of Progress anschaut, dann sieht man drei Kreise. Der äußere, dickere Kreis, das ist die Zeitleiste, die den zeitlichen Ablauf von der ersten Idee bis zur Kaufentscheidung des Kunden abbildet Zum Beispiel kommt dem Kunden dort, wo auf einer normalen Uhr die Nummer Neun wäre, der erste Gedanke daran, dass er ein Problem hat, was er lösen möchte. Nun passieren Dinge auf dieser Zeitleiste, die den Kunden vorantreiben, diesen Gedanken zu verfolgen: In der ersten Phase, wenn der Kunde merkt, da ist ein Problem, wo er sich vielleicht verändern oder eine Lösung herbeiführen muss, da sieht er sich nach Lösungsmöglichkeiten um. Oft hat der Kunde einen zeitlichen oder finanziellen Druckfaktor, der ihn zur Lösung des Problems antreibt. Als nächstes folgt der Kaufzeitpunkt und somit auch die Phase, der äußere Ring, wo das neue Produkt eingesetzt wird.

Auf dem mittleren weißen Ring werden die Kräfte dargestellt, die den Kunden zu neuen Lösungen pushen. Das ist zum Beispiel, wie attraktiv die neue Lösung für den Kunden insgesamt ist und welchen Nutzen sie ihm persönlich, seinem Team und Unternehmen bringt. Was auch dargestellt wird, sind Gründe, die den Kunden vom Kauf abhalten. Das können Bedenken bei der neuen Lösung sein, vielleicht ist die Lösung nicht so gut wie gedacht. Diese Bedenken können ein großer Hinderungsgrund für den Kauf sein.

Die Komfortzone spielt auch eine Rolle. Der Kunde möchte sich in der Regel eigentlich nicht ändern und versucht tendenziell, das Problem so lange auszusitzen, wie es geht. Im innersten Ring befindet sich der Kontext, in dem sich der Kunde bewegt: Dabei kann es sich um äußere Einflüsse handeln, aber auch um innere Faktoren.

Ich nutzt diese Form des Wheels, wenn ich einen Sales-Call habe. So kann ich gezielt mit meinen Fragen abklopfen, wo der Kunde eigentlich steht und welche Kräfte bei ihm wirken. Was ist sein Kontext, wie ist momentan seine Erfahrungen mit seiner aktuellen Lösung und warum scheint der Kunde damit unzufrieden zu sein? Was gibt es für Potenziale? Alle diese Informationen stelle ich dann in meinem Wheel dar und bekomme ein 360°-Bild meines Kunden, der einen Fortschritt erzielen möchte.

Jede dieser Phasen aus dem Wheel ist auch für verschiedene Unternehmensteile interessant. Einige sind zum Beispiel eher interessant für die Marketingabteilung. Es gibt einen Teil unten rechts, wo es um die Anziehungskraft neuer Produkte geht, was besonders für den Vertrieb interessant ist.

Unten links ist vor allem für Produktentwickler interessant, da sie verstehen müssen, wie zufrieden ein Kunde mit seiner derzeitigen Lösung ist. Aber auch, was einer Lösung, einem Produkt, noch fehlt und wo es den Kunden Kopfschmerzen bereitet. Das ist sehr wertvoll und hilfreich, wenn ich neue Angebote entwickeln möchte.

Ellen: Das Wheel of Progress liefert Verkäufern also eine Struktur die sicherstellt, dass diese nicht nur die für sie als Verkäufer relevanten Fragen stellen, sondern auch Informationen sammeln, die für die Kollegen aus dem Marketing, aus der Produktentwicklung und weiteren Abteilungen relevant sind. Habt ihr schon Erfahrungen gemacht, welche Vorteile diese klare Fragestruktur für den Vertrieb, also für Verkäufer und angrenzende Abteilungen liefert?

Eckhart: Was du gesagt hast, ist wirklich wahr. Ein Gesamtunternehmen sollte eine Datenbasis haben. Nicht nur: Das Marketing verkauft etwas über seine Werbung und der Verkäufer sitzt in seinem Verkaufsgespräch, wo er etwas ganz anderes verkauft. Und der Ingenieur, der sich überlegt welche Features in ein Produkt eingebaut werden, überlegt sich was ganz anders.

Die Informationsbasis in allen Abteilungen eines Unternehmens sollte einheitlich sein. Und das Wheel of Progress ermöglicht diese Einheitlichkeit, weil es dem Interviewführer, zum Beispiel dem Verkäufer, im Kundengespräch ein Fragengerüst liefert, das sehr umfassend ist.

Ellen: Häufig ist es so, dass Vertrieb und Marketing im Unternehmen zusammenarbeiten. Ein Hindernis, das viele erleben, ist, dass jede Abteilung eine andere Sicht auf die Kunden hat. Hilft das Wheel Of Progress nicht nur die Informationsflut zu sortieren, sondern auch gleiche Bilder in den Köpfen der Menschen zu erzeugen, die über die Kunden sprechen?

Eckhart: Es sollte auf jeden Fall helfen, denn die Geschichten der Kunden sollte jeder kennen. Letztendlich geht es um Geschichten, die wir hören, wenn wir mit den Kunden sprechen und um Geschichten, die Kunden bei uns Kaufen lassen.

Wenn alle Mitarbeiter eines Unternehmens die gleichen Geschichten im Kopf haben, dann haben alle Leute das gleiche Verständnis für die Kundenbedürfnisse.

Wir haben in der Praxis erlebt, dass Teams das Wheel of Progress als Kommunikationsinstrument nehmen und diesen mit Zitaten unterstützen, um die Geschichte des Kunden zu erzählen. Eine Empfehlung ist, möglichst viele Leute, die mit Kunden zu tun haben, mit in die Analyse der Kundenbedürfnisse hinein zu nehmen. Je besser das Kundenverständnis im ganzen Unternehmen ist, desto einheitlicher treten die Mitarbeiter auch nach außen auf.

Ellen: Dann ist der Ansatz aus JTBD und dem Wheel Of Progress eine Weiterentwicklung der Buyer Personas? Würdest du das so sagen?

Eckhart: Es ist schwierig zu sagen. Wir gehen ein bisschen weg von dem klassischen segmentierenden Denken. Sicherlich können Personas hinterher als Sinnbild genommen werden, wenn die JTBD-Analyse und das Interview mit dem Wheel of Progress gemacht wurde. Aber wir wissen, dass die Persönlichkeitsmerkmale, die demografischen oder psychografischen Merkmale nicht kaufentscheidend sind. Kaufentscheidend ist, dass ein Kunde einen bestimmten Job hat, der erfüllt werden soll, dass er dieses Fortschrittsverlangen hat und sich auf die Reise begibt, um eine bessere Lösung für seinen Job zu finden. Das ist das Kausale, warum sich ein Kunde auf die Suche macht.

Ellen: Nochmal zur Zusammenfassung: Der JTBD-Ansatz ermöglicht, über gezielte Fragetechnik ein Verständnis darüber zu gewinnen, welche Bedürfnisse, welche Jobs ein Kunde hat. Warum kauft er gewisse Produkte? Diese Jobs können anders sein als diejenigen, für die das Produkt ursprünglich mal designt wurde. Und das Wheel Of Progress ermöglicht, in einer noch detaillierteren Ansicht, den Prozess bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus nachzuvollziehen.

Was treibt den Interessenten an? Was führt dazu, dass er sich tatsächlich für den Kauf entscheidet? Und welche Kräfte verzögern den Kauf gegebenenfalls auch oder verändern seine Bedürfnisse?

Lieber Eckhart, jetzt haben wir schon einiges an Details über die Theorie erfahren. Hast du denn auch ein Beispiel für uns? Ein Beispiel eines Kaufprozesses, den ihr mit Hilfe des Wheel Of Progress mal auseinander gegliedert habt?

Eckhart: Ich hatte mein erstes JTBD mit einer Mutter von einer Familie. Die Familie war zuerst zu viert und das fünfte Familienmitglied war unterwegs. Die Familie hatte eine schlechte Erfahrung mit einer Urlaubsunterkunft gemacht und wollten das nicht nochmal machen – auch kein Hotel oder Ferienwohnung. Sie haben dann einen Wohnwagen gekauft. Das Spannende an diesem Interview war das Hobby, was das Elternpaar betrieb: Es war Kitesurfen. Die Geschichte war einfach: Der Wohnwagen konnte am Strand abgestellt werden, einer der beiden konnte Kitesurfen und der andere hat die Kinder beim Spielen im Sand beaufsichtigt. Dafür war der Wohnwagen das ideale Gefährt.

Der Wagen ist meistens schon gepackt und steht auf dem Hof bereit. Das bedeutet, die Familie kann jederzeit Urlaub machen, ohne groß zu buchen. Am Anfang als wir das Interview geführt haben, sah es erst so aus als würde die Familie nur eine neue Urlaubsunterkunft suchen. Es war aber viel mehr was sie suchten – ihr Job, den sie erfüllt haben wollten, war ein ganz anderer. Das war nämlich der Wunsch nach einer Verbesserung der Lebensqualität – trotz des Zuwachses, der unterwegs war.

Wir konnten die Bedenken herausfinden, die zum Beispiel vom Ehemann gegen einen Kauf des Wohnwagens gesprochen haben. Und warum kam es schlussendlich zum Kauf? Was war der Kontext, der Wunsch, der Familie, um Fortschritte zu machen?

Wenn ich als Verkäufer des Wohnwagens all diese Informationen habe, kann ich mir zum einen überlegen: Wie kann ich den Wohnwagen noch mehr optimieren, zum Beispiel mit Hinblick auf das Hobby Kitesurfen? Hat der Wagen genug Stauraum für das Hobbygepäck?

Ellen: Lieber Eckhart, wenn jemand jetzt neugierig geworden ist auf den radikalen anderen Blickpunkt auf die Kunden und ihre Bedürfnisse, wie kannst du denn unterstützen? Was hast du im Angebot?

Eckhart: Als erste Anlaufstelle kann ich die beiden Webseiten empfehlen zum 🔗 Wheel of Progress und zu 🔗 JTBD. Da habe ich sehr viele Informationen abgelegt und auch weitere Anwendungsbeispiele.

Wer sich den JTBD-Ansatz selbst aneignen möchte: Es gibt ein Kartendeck mit 50 Fragen, die in einem Interview gestellt werden können oder sollten. Zum Einstieg kann ich auch das Buch 🔗 Besser als der Zufall von Clayton Christensen empfehlen. Natürlich habe ich ein Workshop-Angebot. Das bedeutet, ich kann von einer eintägigen Einführung der JBTD bis hin zu einer ganzen Marktforschung helfen.

In der Praxis mache ich auch Coachings von solchen Kundeninterviews. Wir nennen es in „Interview Sprint“. Innerhalb dieser Sprints lernt man innerhalb von ein paar Tagen, ein ganzes Projekt abzuwickeln und kann das in Kundenjobs darstellen. Wer interessiert ist, kann gerne auf meine Seite www.jtbd.de gehen. Gerne bin ich auch zu einem Gespräch bereit.

Ellen: Lieber Eckhart, vielen Dank, dass zu uns einen Überblick über Jobs To Be Done und über das Wheel Of Progress gegeben hast. Wir dürfen gespannt sein, was in der Zukunft da noch alles mit erforscht und entdeckt wird.

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