Ergebnisse der JTBD Studie "Zukunft des Vertriebs"

Welchen Job erfüllt mein Vertrieb?

Was erwartet Dich in diesem Beitrag:

Eckhart Böhmer ist ein Spezialist auf dem Gebiet “Jobs To Be Done” (JTBD). Wir, die Agile Sales Company GmbH, haben ihn beauftragt Vertriebsleiter:innen und Geschäftsführer:innen verschiedener Branchen zu interviewen. Fokus waren Fragen wie: Was sind die Chancen in der Zukunft Ihres Vertriebs? Wo sehen Sie Herausforderungen? Wo liegen die zukünftigen Aufgaben Ihres Vertriebs? In diesem speziellen Beitrag präsentieren wir Ihnen die Ergebnisse aus der Studie.

Die Kernergebnisse

Übersicht

Erläuterungen

1) Trends und Marktkräfte erfordern eine konstante Anpassung an neue Verhaltensmuster von Käufer:innen. Kund:innen sind immer besser informiert, Märkte und Preise werden immer transparenter und die Erwartungen der Kund:innen an die Verkaufsberatung werden immer höher. Der Vertrieb ist im Wettlauf mit den Kund:innen, um sie immer besser beraten zu können.

Eine Stimme aus der Studie: „Fakt ist, Sie müssen flexibel sein und Sie müssen (…) sich auf Ihr Gegenüber einstellen können und nicht sagen: ‚Ich will dir aber jetzt das verkaufen und du musst das jetzt nehmen‘. (…) Nicht sich sklavisch an irgendwelche Programme zu halten und zu sagen: ‚Wenn ich das jetzt mache, dann bin ich aber der Umsatzkönig‘ (…) sondern vielleicht mehr Zeit auch mit den Kunden Lösungen zu entwickeln. 

Das heißt, Sie müssten sich treffen, müssten mit den [Kunden, Anm.d.Verf.] sprechen: ‚Woran arbeitet ihr gerade, in welchem Stadium seid ihr‘, wenn Sie es nicht schon wissen.“

2) Vertrieb durch Menschen wird auf lange Zeit relevant bleiben. Damit das so bleibt, muss sich die Art und Weise, wie vertrieben wird, an die neuen Verhaltensweisen von Kund:innen anpassen.

Eine Stimme aus der Studie: „…wir hatten schon auch heftige Grabenkämpfer, die gesagt haben: ‚Mensch, wieso geht der denn jetzt auf meinen Kunden zu? Wieso bietet er dem denn jetzt diese Produkte an und was soll denn das und ich hätte das auch schon noch irgendwann gemacht‘, so nach dem Motto. Und wir mussten denen dann erstmal klarmachen: ‚Das sind nicht eure Kunden, sondern das sind die Kunden [des Unternehmens‘ – Anm. d. Verf.].“

3) Der vielleicht am meisten unterschätzte Trend mit Auswirkungen auf den Vertrieb: die Digitalisierung. Auch wenn (noch) nicht viel über die Auswirkungen der Digitalisierung im Zusammenhang mit dem Vertrieb gesprochen wird - Sie verändert alles, von den Informationskanälen, Geschäftsmodellen, bis zu den Produkten und der Kundenbeziehung vor und nach dem Kauf. Der Vertrieb wird dadurch stark berührt, denn er muss die neuen Modelle, Produkte, Informations- und Vertriebswege nicht nur annehmen, sondern sollte ihr volles Potenzial nutzen. In der Praxis werden die alten Verhaltensmuster aber nur sehr langsam abgelegt. 

 „Digitalisierung als Selbstzweck“ – Unternehmen erleben seit dem Aufkommen des Internets in den 1990ern, dass sie sich digitalisieren müssen. Der Prozess verläuft seither mehr oder minder gleichmäßig => es besteht (noch) kein großes Dringlichkeitsgefühl. 

Eine Stimme aus der Studie: „Die schlimmste Droge, die man haben kann, ist Hoffnung. Erst wenn die Hoffnung zerstört ist, bin ich wirklich bereit etwas zu ändern. (…) Ein strategisches Ziel wäre es auf jeden Fall, die Kundenbasis, die wir heute haben auch zu halten. Im Moment verlieren wir jedes Jahr Kunden. Wir schaffen es nicht, alle mit in die digitale Welt zu nehmen.“

Bedeutung der Ergebnisse: Die zukünftigen Kern-Jobs des Vertriebs

Grundsätzlich entstehen völlig neue Anforderungen an den Vertrieb und daran wie der Vertrieb Mehrwert erzeugt.

1. Größere Kundennähe: Herausfinden, was Kund:innen wollen

Herauszufinden, was genau die Kund:innen wollen, wird zunehmend eine der Kernaufgaben des Vertriebs. In vielen Fällen hat sich der Vertrieb über die Zeit von Kundin und vom Kunden entfernt, beispielsweise durch Outsourcing von kundenahen Dienstleistungen. Es heißt nicht zu Unrecht: „Wer den Endkunden aus der Hand gibt, wird sterben“. Big Data ersetzt keinesfalls das direkte Gespräch mit den Kund:innen. Es müssen bessere Möglichkeiten genutzt werden, Kundenbedürfnisse noch effektiver zu ermitteln. Nur dann hat die Kundin und der Kunde das Gefühl, das richtige Produkt verkauft zu bekommen. Dazu gehört auch der Mut, Kundenanforderungen zu hinterfragen.

2. Eigennutz gegen Nutzen von Kund:innen eintauschen

Vom Vertriebler zum Trusted Advisor. Hier ist ein Konflikt der Interessen zu beobachten. Der Kunden- und der Eigennutz für das Unternehmen stehen oft nicht im Einklang. Meist siegt der Eigennutz (das Produkt, welches einen höheren Return für den Arbeitgeber erwirtschaftet und letztlich den Bonus für den Verkäufer erhöht). Dieser Zielkonflikt muss aufgehoben werden. Die Verkäuferin und der Verkäufer muss sich voll und ganz in den Dienst der Kundin oder des Kunden stellen. Das erfordert den Mut und die Überzeugungskraft der Vertriebsleitung, dieses Prinzip sowohl nach „unten“, als auch nach „oben“ hin zu vertreten.

Der Wunsch vieler Kund:innen nach einer Individualisierung des Kundenerlebnisses ist ebenfalls klar eine Chance für den Vertrieb. Durch individuelle Beratung hinsichtlich des Kunden-Jobs schafft die Verkäuferin oder der Verkäufer sein Alleinstellungsmerkmal. 

3. Digitalisierung verändert alles in der Wertschöpfungskette

Die Digitalisierung wirkt auf alle Bereiche eines Unternehmens ein. Und alle Bereiche eines Unternehmens greifen auf den Vertrieb zurück. Vom Erstkontakt, über die Auftragsannahme, bis zum angebotenen Produkt und After-Sales-Service. Hier ist eine umfassende Strategie, die den Vertrieb sinnvoll integriert, angezeigt.

Das alles kann unter dem Stichwort Agilität subsummiert werden. Ein agiler Vertrieb ist ein Vertrieb, der sich permanent ändert, an neue Anforderungen anpasst, alte Verhaltensmuster ablegt und sich weiterentwickelt. Viele Unternehmen bilden ihre ehemaligen analogen Produkte nun online 1:1 ab (Kataloge, Telefonbücher, etc. => online Shops). 

Dabei verpassen Unternehmen, die (neuen) Jobs ihrer digitalen Kund:innen genau zu verstehen. Wozu nutzt der Kunde heute das Produkt? Wie haben sich seine Erwartungen geändert? Diese unterscheiden sich häufig von den ehemaligen Jobs der offline Kund:innen. Neben digitalen Strukturen verlangt die Digitalisierung ein digitales Mindset.                 

Informationen zur Studie

Die Studie wurde nach dem Jobs to Be Done-Ansatz im Auftrag der Agile Sales Company GmbH von Eckhart Böhme durchgeführt. 

• Zielsetzung der Studie: Die Welt ändert sich immer schneller, Trends und Marktkräfte bestimmen die neuen Anforderungen an den Vertrieb. Die Zielsetzung der Studie ist, die sich verändernden Aufgaben des B2B-Vertriebs kennenzulernen, damit die Verantwortlichen darauf effektiv reagieren können.

• Datengrundlage: Fünf qualitative Tiefeninterviews mit CEOs und Vertriebsleiter:innen aus dem deutschen Entsorgungs-, Finanz- und Verlagswesen sowie aus der Informationstechnologie (Stand Juli 2019).

• Methode: „Jobs to Be Done“ ist ein neuer Ansatz für das Verständnis der Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Die Befriedigung von Bedürfnissen wird ganzheitlich als zu erledigende Aufgabe, wie sie in der Lebenswirklichkeit stattfindet, verstanden. Das ermöglicht ein besseres Verständnis dafür, was Kund:innen brauchen und damit eine effektivere Adressierung von Kundenbedürfnissen.

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