Die Customer Journey als Grundlage für den Kundenzentrierten Vertrieb

Die Customer Journey hilft uns das Kaufverhalten unserer Kund:innen nachzuvollziehen und die richtigen Vertriebsaktivitäten abzuleiten.

Das erwartet Dich in diesem Beitrag:

• Eine kurze Definition der Customer Journey
• Die Phasen der Customer Journey und die daraus resultierenden Aufgaben

Kurz gesagt 

Die digitale Revolution sorgt im Vertrieb für Veränderungen. Neue digitale Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kund:innen sind entstanden. Die Customer Journey ist der Dreh- und Angelpunkt der Vertriebsstrategien.  

Customer Journey Modelle müssen heutzutage flexibel sein und das neue Kundenverhalten bei allen Vertriebsangeboten berücksichtigen. Nimm Deine Vertriebsmitarbeiter:innen mit ins Digitale Zeitalter und lerne die digitale Körpersprache Deiner Kund:innen! 

Definition der Customer Journey

Die Customer Journey zeigt Verhaltensmuster und Motive von Deinen Kund:innen. Deren Vorlieben und Handlungen werden besser verstanden, weil das gesamte Kundenerlebnis (Customer Experience) dargestellt wird. Ziel ist es, den Bedürfnissen Deiner Kund:innen an jeder Station ihrer Reise mehr als gerecht zu werden. Die Kundin oder der Kunde erhält zum richtigen Zeitpunkt den entsprechenden Inhalt auf dem zu ihr oder ihm passenden Kommunikationskanal. Die Customer Journey hilft, Optimierungspotenziale aufzuzeigen, indem sie die Entwicklung, Visualisierung und Analyse der individuellen Kunden dokumentiert.  

💡 Ein bestmögliches Produkterlebnis für Deine Kunden über alle Vertriebskanäle hinweg, ist unentbehrlich in der digitalen Welt! 

Die fünf Phasen der Customer Journey im neuen Vertriebsalltag

In der Vergangenheit war der Vertrieb davon gekennzeichnet, stark aufgaben- und produktorientiert zu arbeiten. Es hat wenig Austausch mit anderen Abteilungen gegeben und die Kundin oder der Kunde kam meist zu kurz. Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, ist es heutzutage unabdingbar, kundenzentriert zu arbeiten. Unserer Meinung nach, sowie auf Basis unserer Erfahrungswerte, ist es essentiell, Teams nach Kundenbedürfnissen und nicht nach Aufgaben zusammenzustellen – am besten entlang der Customer Journey. Wie eine Customer Journey aussieht, zeigen wir Dir in den folgenden fünf Phasen: 

Abb. 01: Beispiel einer Customer Journey © Agile Sales Company GmbH

1) Aufmerksamkeit 

Was für einen Aufwand muss die Kundin oder der Kunde betreiben, um auf Dein Unternehmen aufmerksam zu werden? Der Zugang, zu für ihn relevante Informationen, sollte vom Aufwand her so gering wie nur möglich sein. So vermeidest Du, dass die Kundin oder der Kunde frühzeitig zum Beispiel die Webseite verlässt und sich nach einem anderen Angebot umsieht.  

Diese Phase ist stark in Marketing-Hand, wobei die Verantwortung im Vertrieb liegt. Es bedarf einen regelmäßigen Austausch zwischen beiden Abteilungen, damit auch die Inhalte für potentielle Kund:innen interessant sind. 🔗 Social Selling Maßnahmen gehören beispielsweise in diese Phase. 

2) Qualifizierung

Dein Team definiert alle Verkaufs- und Vertriebsaktivitäten, die ein:e Kund:in braucht, um Dein Unternehmen genauestens kennenzulernen. Ebenso werden die Aktivitäten notiert, die die Vertrieblerin oder der Vertriebler benötigt, um der Kundin oder dem Kunden näher zu kommen und die passende Lösung anzubieten. 

Die Vertrieblerin oder der Vertriebler übernimmt hier die Qualifizierung der Kundin oder des Kunden. Dazu benötigt man laut einer Studie der Universität St. Gallen sieben bis acht 🔗 Touchpoints, um an de Kund:innen dranzubleiben und Interesse zu schüren. Alle weiteren Informationen findest Du in der Monographie "Kunden- und Verkaufsprozess im Business to Business Geschäft" von Prof. Dr. Christian Belz, Holger Dannenberg und Maximilian Pahl. Aufgrund dieser Studie  empfehlen wir Dir an dieser Stelle einen🔗 Touchpoint Management Prozess. 

3) Closing 

Die Verhandlungsphase rund um den Abschluss ist geprägt durch starken, persönlichen Kontakt. Gestalte individuelle, direkt auf die Kund:innen zugeschnittene Unterlagen. Du willst den Kunden unbedingt gewinnen. Das gelingt Dir, indem Du Deinen Kund:innen verdeutlichst, dass sie und er nicht nur ein Name in Deiner Kartei ist. Nun zeigt sich, ob Du jemand bist, der die speziellen Bedürfnisse der Kund:innen verstanden hat und ihnen eine maßgeschneiderte Lösung bietest. 

Hier sollten alle Beteiligten unbedingt mit 🔗 KPIs arbeiten, wie beispielsweise mit Konversionsraten. In dieser Phase ist Vertrieb stark eingebunden, aber je nach Buying Center empfiehlt es sich, crossfunktional bei den Kund:innen zu erscheinen. Abhängig vom Produkt oder Dienstleistung ist beim Abschlussgespräch ein:e Fachexpert:in an der Seite der Vertrieblerin oder des Vertrieblers ein entscheidender Faktor für einen erfolgreichen Deal.  

4) Onboarding 

Diese Phase ist aus unserer Sicht für den B2B-Vertrieb besonders wichtig: Direkt nach einem Abschluss empfehlen wir, sich Zeit für den Kunden zu nehmen und im Unternehmen willkommen zu heißen und onzuboarden. Hier werden die nächsten Schritte skizziert, der Projektplan besprochen sowie Regeln für die Zusammenarbeit festgelegt. Das i-Tüpfelchen ist eine Nachricht mit „Vielen Dank für Ihr Vertrauen“. 

Ziel ist es, der Kundin oder dem Kunden den Kauf als Erfolg zu vermitteln. Der erste Eindruck nach dem Abschluss, ist ein wichtiger Schritt zur Kundenloyalität. An diesem Punkt legen wir Dir erneut ein Touchpoint Management Prozess ans Herz. 

5) Loyalität - Bestandskundenbetreuung 

Kontaktiere Deine bestehenden Kund:innen regelmäßig und liefere ihnen wertvolle Informationen. Du hast einen neuen Tipp gelesen, der sich für einige Deiner Kund:innen gut eignet; eine kurze Videobotschaft gesendet, wirkt hier Wunder. Eine Regel steht über allem: Liefere immer mehr als die Kundin oder der Kunde erwartet – Sorge für Begeisterung! 

Die Kundin oder der Kunde, die oder der bisher einmal gekauft hat, soll zum regelmäßigen Kauf animiert werden. Das gelingt, indem Du zwischendurch wiederholende Kontaktmomente mit der Kundin oder dem Kunden hast. Wie Du Dir schon denken kannst: Wiederholte Empfehlung hier, ein Touchpoint Management Prozess. 😉

Summa summarum gilt, diese Vielzahl von Aufgaben für Vertriebsteams immer im Blick zu haben und exklusiv auf die Kundin oder den Kunden zuzuschneiden – es gibt keine Standardlösung für individuelle Kund:innen. 
Agiles Arbeiten hilft Deine Kundenkontakte und ihre Bedürfnisse erfolgreich zu managen und die Customer Journey am Laufen zu halten. Dazu kommt, dass das gesamte Team Mut aufbringen sollte, neue Prozesse oder Kommunikationswege auszuprobieren, um die Customer Journey entsprechend mit Leben zu füllen.  

Ein mögliches Tool dazu ist die Customer Journey Map. Eine Customer Journey Map ist die visuelle Darstellung sämtlicher Interaktionen einer Kundin oder eines Kunden mit einer Marke im Rahmen seiner Customer Journey. Sie bildet das Kundenerlebnis über alle Touchpoints zwischen Deinen Kund:innen und Deinem Unternehmen ab, von der Aufmerksamkeitsphase über den Einkauf bis hin zum Ziel – der Loyalität. Zur Info: Ein Touchpoint ist ein potenziell entscheidender Moment in der Customer Journey, in dem Dein Unternehmen mit Euren Produkten die Chance hat, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.  

Fazit 

Die Customer Journey wird stark von der Digitalisierung beeinflusst. Bei vielen Unternehmen löst die Internetkommunikation den persönlichen Face to Face Kundenkontakt ab. Die Anzahl der genutzten Kanäle steigt, was die Kundenbeziehungen unübersichtlicher macht. Um den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist die Veranschaulichung der Touchpoints in der Customer Journey ein brillantes Tool. Es unterstützt und entwickelt Dein Verständnis für die Vorlieben und das Verhalten der Kunden. Aus einer effizient genutzten Kundenzentrierung im Digitalen Vertrieb ist die Customer Journey ein zukünftiges Must have. 

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