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Buying Center im B2B: Mehr Verkaufen mit agilem Handeln

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Was ist ein Buying Center? Und wie kann ich erfolgreicher verkaufen?


Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

Dieser Beitrag klärt komplexe Entscheidungswege im B2B Vertrieb und ist interessant für Dich, wenn Du oft mit unterschiedlichen Ansprechpartner:innen und langen Entscheidungswegen zu tun hast. 

Kurz gesagt

Um eines gleich vorweg zu nehmen: Buying Center und auch einzelne Personas sind etwas Lebendiges. Sprich: es genügt nicht, beides einmal zu definieren und dann jahrelang nicht mehr zu verändern.  

Als Faustregel gilt: Buyer Center und Personas wandeln sich so schnell, wie der Markt selbst.  

Die Erarbeitung des Buying Centers und die Erstellung der zugehörigen Buyer Personas erstreckt sich über mehrere Termine und wird bestenfalls durch den Vertrieb und Marketing gemeinsam durchgeführt.  

Das bedeutet, dass in einem ersten Termin die Grundstruktur sowohl des Buying Centers als auch der Personas mit dem bereits vorhandenen Wissen über die Grundmerkmale der Kund:innen durch Vertrieb und Marketing erstellt werden sollte. Diese Grundstruktur wird dann in regelmäßigen Abständen weiterentwickelt. Das Schlimmste, was Marketing und Vertrieb tun können, ist das Buying Center und die Personas nicht weiter zu entwickeln. 


Am Anfang von jeder Customer Journey beziehungsweise des Verkaufsprozesses steht immer die Analyse der Kund:innen. Dafür erstellen Vertrieb und Marketing 🔗 Buyer Personas, die die einzelnen Kunden(gruppen) repräsentieren, was bei der Analyse der Bedürfnisse hilft. Mithilfe diesen Buyer Personas können sie zielgerichtete Inhalte und auch Verkaufsaktivitäten entwickeln. Dieses gemeinsame Verständnis ist elementar wichtig für eine ganzheitliche Strategie. 

Im B2B-Bereich und insbesondere beim Verkauf von komplexen Produkten und Dienstleistungen haben wir es selten mit einzelnen Buyer Personas zu tun, sondern mit sogenannten Buying Centern. 

Das Buying Center beschreibt ein Gremium eines Unternehmens oder einer Organisation, das am gesamten Beschaffungsprozess von Kaufentscheidungen beteiligt ist. Dabei ist dieses Gremium nicht unbedingt eine Personengruppe, die zusammensitzt und die Entscheidung gemeinsam bespricht; das tun sie in den seltensten Fällen. Meistens sind es Personen im Unternehmen, die relativ wenig miteinander zu tun haben und eher unkoordiniert auf die Kaufentscheidung einwirken. 

Kennzeichen eines klassischen Buying Centers  

Man hat immer eine:n Anwender:in, der das Produkt oder die Dienstleistung benötigt, und man hat eine:n Entscheider:in. Die Entscheiderin oder der Entscheider wendet selten das gekaufte Produkt an, muss es aber einkaufen. Als Beispiel bei einer Marketingsoftware wäre die Entscheiderin oder der Entscheider die oder der Marketingleiter:in und die Anwender:innen die Marketingmitarbeiter:innen. 

Diese beiden Rollen sind in den meisten Buying Centern vorhanden. Zwei weitere Rollen, die in Buying Centern vertreten sind, sind die der Einkäuferin oder des Einkäufers - diese Rolle ist in Konzernen dem Bereich „Einkauf“ zugeordnet. Häufig gehört auch der Influencer zum Buying Center. Das ist eine Person, die sich für das Thema, für das das Produkt oder für die Lösung sehr stark einsetzt, aber (leider) an der Kaufentscheidung nicht beteiligt ist. 

Bleiben wir beim Beispiel der Marketingsoftware: Hier könnte die oder der Leiter:in des Vertriebs, oder ein:e Mitarbeiter:in aus der IT, als Influencer auftreten. Der Influencer ist selbst vom Kauf der Software nicht direkt betroffen, wird aber andere Gründe haben, warum sie oder er sich für den Kauf der Lösung einsetzt.  

Die größte Herausforderung für die oder den Verkäufer:in ist es, zu klären: „Wer gehört zu einem Buying Center bei den potentiellen Unternehmen, die wir als Kund:in gewinnen wollen?“ Man sollte sich darüber bewusst zu sein, dass im besten Falle alle Mitglieder des Buying Centers miteinander sprechen und - optimalerweise - koordiniert an dem Beschaffungsprozess mitarbeiten. 

Im schlechtesten Falle kommen einem Verkäufer allerdings firmenpolitische Fallstricke in den Weg. Es kann durchaus passieren, dass die Personen, die an dem Beschaffungsprozess beteiligt sind, gegeneinander arbeiten.  

Als Verkäufer:in, der mit einem Buying Center zu tun hat, heißt es: Klarheit erlangen.

Hierzu können folgende Fragestellungen helfen.  

  • Wer ist Anwender:in/Wer wird mein Produkt anwenden?
  • Wer ist die oder der Entscheider:in? Wer sagt „wird gekauft“ – oder nicht?
  • Wer ist die oder der Einkäufer:in? Mit wem verhandele ich über die logistische Seite?
  • Wer ist die oder der Beeinflusser:in? Wer ist mein Influencer im Unternehmen? 

Man hat im Buying Center häufig auch einen externen Influencer, quasi einen Key Lead aus Beratungsagenturen, die entweder zur einen, oder zu einen anderen Lösung raten.  

Außerdem sollten die Verkäufer:innen folgende Fragen beantworten:    

  • Woran erkennst Du die jeweilige Position?
    Was sagen sie?
    Wer nimmt zuerst Kontakt auf?
  • Welche Sorgen und Probleme haben die jeweiligen Positionen?
    Woran erkennst Du das? 
     

Hier wichtig: Erzählen die jeweiligen Personas selbst von ihren Themen oder ist es etwas, was nur die oder der Verkäufer:in denkt. 

Die konstruktive Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing 

Um gemeinsam die Grundstruktur der Buyer Personas und des Buying Centers zu erarbeiten, ist die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sehr hilfreichGemeinsam stellt man sich die wichtigste aller Fragen:  

Was ist der Investitionsauslöser bei der jeweiligen Position? 

Der Begriff Investitionsauslöser (Priority Initiative) stammt aus dem Konzept „5 Rings of Buying Insights“ von Adele Revella.

Grafik 5 Rings of Buying Insight 15052019-1

Abb. 1: Die "Fünf Ring der Buying Insights" © Agile Sales Company GmbH

Das Konzept der 5 Rings of Buying Insights hilft, die Auswertungen, die mit Hilfe von direkt geführten Interviews mit meist Conversion-orientierten Nutzer:innen entstanden sind, zu strukturieren. Die 5 Rings of Buying Insight geben schließlich Auskunft darüber, was das Kundeninteresse antriggert/auslöst, wie die oder der Kund:in Erfolg definiert, typische Hürden, deren Entscheidungskriterien und schließlich auch Entscheidungseinflüsse.   

Der Investitionsauslöser (Priority Initiative) beschreibt als ersten Ring der 5 Rings of Buying Insights, wodurch der Entscheidungsprozess, der mit dem Kauf eines Produkts / Services endet, ausgelöst wird.  

Hierbei wird geklärt und auch untersucht, warum ein:e Kund:in in eine bestimmte Lösung investiert hat (oder es noch tun will). Was sind die persönlichen oder betrieblichen Umstände, die Kund:innen dazu bewegen, Zeit und Geld in eine Lösung zu investieren und warum sind diese Kund:innen anders als diejenigen die sich weiterhin mit dem aktuellen Status Quo zufrieden geben? 

Im Vordergrund steht somit eine Veränderung in der Umwelt der oder des Entscheider:in, denn diese hat die Suche nach einer Lösung erst in Gang gesetzt. Dieses Buying Insight beantwortet somit die Frage: Was bringt die oder den Kund:in dazu, nach einem Produkt beziehungsweise einer Dienstleistung eines bestimmten Typs Ausschau zu halten? 

Dies sollte allerdings nicht mit Pain Points verwechselt werden. Hier geht es um die Frage, für welche drei bis fünf Probleme oder Ziele die oder der Käufer:in die Zeit, das Budget und die Ressourcen aufwendet. Es geht nicht um unser Produkt oder unser Unternehmen an dieser Stelle. 

  • Was wissen wir nicht über die jeweilige Position?
  • Zu welchem Zeitpunkt im Verkaufsprozess tritt die jeweilige Position in Erscheinung? 

Nach Beantwortung dieser Fragen, bestimmt man jene Informationen, die zu den jeweiligen Positionen des Buying Centers noch nicht vorliegen. Welche Fragen sind noch offen?  

Ablauf und Hintergründe zur Erarbeitung des Buying Centers und einzelner Personas durch Vertrieb und Marketing  

Um eines gleich vorweg zu nehmen: Buying Center und auch einzelne Personas sind etwas Lebendiges. Sprich: es genügt nicht, beides einmal zu definieren und dann jahrelang nicht mehr zu verändern.  

Als Faustregel gilt: Buyer Center und Personas wandeln sich so schnell, wie der Markt selbst.  

Die Erarbeitung des Buying Centers und die Erstellung der zugehörigen Buyer Personas erstreckt sich über mehrere Termine und wird bestenfalls durch den Vertrieb und Marketing gemeinsam durchgeführt.  

Das bedeutet, dass in einem ersten Termin die Grundstruktur, sowohl des Buying Centers als auch der Personas, mit dem bereits vorhandenen Wissen über die Grundmerkmale der Kund:innen durch Vertrieb und Marketing erstellt werden sollte. Diese Grundstruktur wird dann in regelmäßigen Abständen weiterentwickelt. Das Schlimmste, was Marketing und Vertrieb tun können, ist das Buying Center und die Personas nicht weiter zu entwickeln. 

Tipps To-Go: 

  1. Stelle Dir als Vertriebler folgende Fragen um komplexe Positionen bei Deinen potentiellen Kund:innen zu identifizieren: 
    Wer ist Anwender:in/Wer wird mein Produkt anwenden? 
    Wer ist die oder der Entscheider:in? Wer sagt „wird gekauft“ – oder nicht? 
    Wer ist die oder der Einkäufer:in? Mit wem verhandele ich über die logistische Seite? 
    Wer ist die oder der Beeinflusser:in? Wer ist mein Influencer im Unternehmen? 
  2. Erarbeite für jede Position individuelle Ansprache und Vorgehensweise. 
  3. Finde, am besten in Zusammenarbeit mit dem Marketing, den Investitionsauslöser heraus. 
  4. Bleib dran! 😉

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