CRM im agilen Umfeld – Ein Interview mit Hubspot

Wie Du CRM in Deinen Arbeitsalltag erfolgreich übernehmen kannst.

Was Dich in diesem Beitrag erwartet:
Halina Maier hat für ihr Buch, „Agiles Verkaufen”, ein Interview mit Inken Kuhlmann von Hubspot geführt. Hubspot ist eine CRM-Lösung, die wir bei der Agile Sales Company GmbH intensiv nutzen. Hubspot erleichtert uns die Pflege von Neu- und Bestandskund:innen und sammelt detaillierte Traffic-Informationen zu unserer Website.

Die Beziehung zu den eigenen Kund:innen zählt zu den wichtigsten Messfaktoren eines jeden Unternehmens. Schließlich könnte nichts Schlimmeres passieren, als den Überblick zu verlieren. Daher ist ein professionelles CRM – insbesondere in einem agilen Umfeld – unverzichtbar. Aus unserer Sicht existieren drei Dinge, die jede:r agile Verkäufer:in in Bezug auf CRM wissen sollte. Um welche Punkte es sich dabei handelt, stellen wir Dir in diesem Kapitel vor.

Was bedeutet CRM?

Erinnerst Du Dich noch an die guten, alten Karteikarten, mit denen man früher im Vertrieb gearbeitet hat? So lange ist das alles noch gar nicht her: Zum Jahrtausendwechsel gab es noch Unternehmen, die damit arbeiteten, obwohl inzwischen längst bessere, computergestützte Lösungen existierten. Der Nachteil lag natürlich darin, dass auf Karteikarten nur zugegriffen werden konnte, wenn man sich im Büro befand. Im Außendienst war das schon schwieriger. Excel-Tabellen oder Access-Datenbanken lösten die Karteikarten irgendwann ab. Dadurch konnte auch im Außendienst auf die Daten zugegriffen werden.

Doch worum handelt es sich bei einem CRM-System eigentlich genau? Wir halten die Ausführungen hierzu möglichst kurz und knapp:

Allgemeine Informationen zu CRM

• CRM steht für „Customer-Relationship-Management“, im Deutschen auch „Kundenbeziehungsmanagement“ oder „Kundenpflege“ genannt. Es handelt sich um eine Software, die zur Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse genutzt wird.
• CRM ist ein strategischer Ansatz, der zur systematischen und vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt werden kann.
• Die dazugehörige Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing.
• Der Zugriff auf das CRM kann online erfolgen und sorgt dadurch für Unabhängigkeit, auch im Außendienst.

Die Vorteile von CRM

• Die Kundenansprache wird optimiert, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden gesteigert.
• Eine moderne CRM-Software ermöglicht eine hohe Effizienz in Hinsicht auf langfristige und stärkere Kundenbeziehungen und trägt somit maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei.
• Ein gutes CRM ermöglicht eine langfristige Kundenbindung: Der Kunde kann durch aktuelle Angebote oder neue Produkte begeistert und mit individuellen und passgenauen Informationen und Lösungen versorgt werden.

Bei einem modernen CRM handelt es sich um ein sehr ausgeklügeltes und individuelles Software-System, das einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung darstellt. Das CRM kann spezifisch und abteilungsübergreifend integriert und optimiert werden, in denen kundenbezogene Prozesse ablaufen. Es basiert auf einer Database, bei der nicht das Produkt, sondern die Kundin oder der Kunde im Mittelpunkt steht, denn es koordiniert die Kommunikation über alle Kanäle, Produkte und Serviceleistungen: Die Unternehmensaktivitäten können mittels CRM an den Bedürfnissen der Kundin oder des Kunden ausgerichtet werden. Dadurch werden langfristige Kundenbeziehungen und eine effiziente Kundenbindung ermöglicht.

Ein weiteres Ziel der mit einem nachhaltigen Einsatz von CRMs angestrebt wird, besteht natürlich in der Steigerung des Gewinns und damit in der Sicherung der Marktanteile und des Unternehmenswachstums: Mit Hilfe des CRMs kann eine Verringerung der Preissensitivität der gebundenen Kund:innen stattfinden, Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und Folgekäufe angeregt und überwacht werden. Up- oder 🔗 Cross-selling wird ermöglicht, Marketingkosten werden verringert.

Die Wirtschaftlichkeitsorientierung ist ein weiteres Ziel: Der Fokus kann mittels CRM auf besonders profitable Kund:innen gelegt werden. Auskunft darüber kann beispielsweise das Modul „Customer Lifetime Value“ geben, das in einer modernen CRM-Software integriert ist. Die Kund:innen werden ganzheitlich abgebildet. Ein effizientes CRM kann für ein jedes Unternehmen einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen und wirkt sich maßgeblich auf den Unternehmenserfolg aus.

Es existieren jedoch auch kritische Stimmen zum CRM, und diese betreffen die Diskrepanz zwischen Wunsch, Planung und Realität. Viele Unternehmen arbeiten noch gar nicht mit einem CRM, und in so manchen Unternehmen existiert diese Software zwar, wird allerdings lediglich dazu genutzt, um Besuchsberichte zu verfassen. Gerade diesen letzten Punkt halten wir für sehr bedauerlich, da auf diese Weise nur ein geringer Prozentsatz dessen eingesetzt wird, was mittels CRM prinzipiell möglich wäre.

Neue Technologien erleichtern die logistische Arbeit für Unternehmen und Verkäufer:innen, aber man sollte sich natürlich damit auseinandersetzen. Sales Kräfte – und alle im Unternehmen, die sich in irgendeiner Form in Kundenkontakt befindeem – sollten die entsprechenden Daten im CRM festhalten. Nur dann, wenn diese Dateneingabe kontinuierlich und konsequent durchgeführt wird, liefert das CRM alle wichtigen Kundendaten. Erst dadurch gewinnt das Unternehmen auch einen Überblick aus dem vergangenen und gegenwärtigen 🔗 Einkaufsverhalten. Diese wertvollen Daten können schließlich den einzelnen Verkäufer:innen entsprechenden Aufschluss über Kaufmuster und Bedürfnisse der Kundschaft liefern. Das funktioniert jedoch nur, wenn diese Daten auch aktiv verwendet werden.

CRM im agilen Umfeld

„Die Art und Weise, wie Informationen erfasst, verwaltet und genutzt werden, ist entscheidend dafür, ob man zu den Gewinnern oder zu den Verlierern gehört.“ (Bill Gates)

Agil zu arbeiten bedeutet Vernetzung. Die logischste Vernetzung für den Vertrieb in einem Unternehmen ist die Marketingabteilung. Der Inbound-Ansatz fördert diese Vernetzung und holt die Kund:innen an jener Stelle ab, wo sie mittlerweile mit dem Einkauf starten: im Internet. Halina Maier, Gründerin der Agile Sales Company, hat mit Inken Kuhlmann von HubSpot über diesen Ansatz gesprochen.

Experteninterview mit Inken Kuhlmann

Maier (M): Frau Kuhlmann, in fünfzehn Jahren im Außendienst war das CRM für mich immer ein Reporting-Instrument. Ich erinnere mich an die vielen Berichte, die ich schreiben musste.

Kuhlmann (K): Ein CRM ist weit mehr als das. Es soll dazu beitragen, sämtliche Interaktionen mit bestehenden oder potenziellen Kunden zu verbessern.

M: Welche Rolle spielt CRM bei der Digitalisierung im Unternehmen? Sind das nur ein paar neue Funktionen, die die Arbeit erleichtern sollen?

K: Ein CRM beinhaltet die essenziell wichtige Möglichkeit, Vertrieb und Marketing effizienter und damit effektiver zu machen. Vom Erfassen der Leads im Marketing über die Weiterleitung an den Vertrieb, bis hin zum nachhaltigen Aufbau der Beziehungen und Kontaktpflege mit dem Kunden ist alles möglich. Mit Tools wie Excel, Outlook oder den alten Karteikartensystemen ist das heute nicht mehr möglich. Außerdem kommen die Daten aus unterschiedlichen Kanälen wie Webseite, Social-Media-Plattformen, E-Mails oder über das Telefon stammen. Der Zeitaufwand für die manuelle Dateneingabe wäre für alle verknüpften Abteilungen viel zu groß, von Fehlern und doppelten Listungen mal ganz abgesehen. Ein modernes CRM automatisiert diese lästigen Aufgaben. Statt ihre Sales-Pipeline zu organisieren, können sich Vertriebler darauf konzentrieren, Deals abzuschließen.

M: Eine CRM-Lösung ist also kostengünstiger für ein Unternehmen?

K: Ja, das spart bei vielen Mitarbeitern sehr viel ihrer täglichen Arbeitszeit ein. Aber das ist ja nicht alles. Die Mitarbeiter können sich besser auf ihre Kontaktaufnahme vorbereiten, zum Beispiel, weil sie durch das CRM wissen, was den Kunden interessiert, wonach er sucht und was seine Vorlieben sind. Das steigert die Qualität der Kontaktaufnahme erheblich und wirkt sich positiv auf die Kundenbindung aus. Moderne CRM-Lösungen, die teilweise sogar kostenlos verfügbar sind, kombinieren Daten aus unterschiedlichen Quellen mit wichtigen Informationen wie der Kontakthistorie, Umsatzzahlen oder Branchenspezifika. Noch größer sind die Vorteile, wenn das CRM-System mit einer Marketing-Plattform verknüpft und mit anderen Tools integriert wird – beispielsweise mit Chatboxen oder Facebook Messenger Chatbots. Dann können die Nutzer wirklich jede Interaktion mit der Website, Social Media oder E-Mail nachvollziehen und den potenziellen Kunden genau dort abholen, wo er Unterstützung braucht. Viel wichtiger als der Funktionsumfang ist übrigens die Handhabung, denn Mitarbeiter wollen eine CRM-Lösung, die sie sofort intuitiv einsetzen können.

M: Könnte CRM den Verkaufsprozess abbilden und mitdenken, indem es Nutzern Empfehlungen für Kundenkontakte oder Ähnliches gibt?

K: Künftig werden Innovationen aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz dazu beitragen, CRM-Systeme weiter zu entwickeln. Wir testen beispielsweise gerade mit unserem GrowthBot, wie Bots das Nutzererlebnis von Kunden und Mitarbeitern weiter verbessern können. Auf die einfache Frage “Wie sieht diese Woche mein Traffic aus?”, liefert der GrowthBot eine intelligente Analyse aus Google-Analytics-Daten kombiniert mit den eigenen Account-Daten.

M: Sprechen wir über den Inbound-Ansatz: Seit wann gibt es dieses Konzept von Inbound-Marketing?

K: Einen eindeutigen Startpunkt für den Beginn von Inbound-Marketing kann man nur schwer markieren. Der digitale Wandel hat das Kaufverhalten von Menschen verändert und damit einen neuen Marketing-Ansatz erforderlich gemacht. Grundlegende Ideen zu einem Marketing, das auf Wünsche von Kunden eingeht und deren Aufmerksamkeit gewinnt, hat bereits 1999 Seth Godin formuliert. Die HubSpot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah haben dann 2006 das Konzept und den Begriff “Inbound-Marketing” begründet. Kunden sollen nicht mehr mit anonymen Massenbotschaften bombardiert werden. Stattdessen zieht Inbound-Marketing Interessenten durch hilfreiche Inhalte an und qualifiziert sie dann weiter.

M: Was sind die wichtigsten Faktoren, Merkmale und Vorteile von Inbound Marketing?

K: Jedes Unternehmen kann von der Inbound-Methode profitieren – unabhängig von der Größe oder Branche, ob B2B oder B2C, ob Start-up oder multinationaler Konzern. Wichtig ist, dass der Inbound-Ansatz unternehmensweit eingesetzt wird: vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Customer Service oder der Produktentwicklung.

M: Ich bin selbst begeistert von Inbound-Marketing und nutze es in meinem Unternehmen, der Agile Sales Company GmbH. Was berichten Ihre Kunden von Inbound-Marketing? 

K: Unsere Erfahrung zeigt, dass kleinere Unternehmen und Start-ups meist flexibler und agiler sind als etablierte Unternehmen und daher schneller das volle Potenzial ausschöpfen können. Durchschnittlich erzielen Nutzer der Inbound-Marketing-, Vertriebs- und CRM-Software von HubSpot die folgenden Ergebnisse (Basis: ROI-Studie an der Sloan School of Management am MIT in Harvard):

• 3,3x mehr Besucher pro Monat innerhalb eines Jahres
• 3,5x mehr Leads innerhalb eines Jahres
• 79 Prozent der Kunden berichten von einer Steigerung des Vertriebsumsatzes innerhalb eines Jahres

Die Inbound-Methodik unterstützt Marketer und Vertriebler entlang des gesamten Weges vom Lead zum Kunden. Aus Unbekannten werden Kunden und im Idealfall Fürsprecher bzw. Promoter des Unternehmens.

Die folgende Grafik illustriert diesen Prozess recht anschaulich:

Abbildung 8.1: Die Methodik des Inbound-Marketings (Copyright: Hubspot)
((Abbildung 8.1: Die Methodik des Inbound-Marketings))

Die obere Reihe steht für die vier Phasen:

• Anziehen (Website-Besucher/-Traffic)
• Konvertieren (Leads generieren)
• Abschließen (Geschäftsabschlüsse erzielen)
• Begeistern (Kunden zufriedenstellen)

Die untere Reihe illustriert die Tools, die Unternehmen in den entsprechenden Phasen erstmals verwenden. Instrumente wie E-Mails oder Marketing Automation und CRM spielen natürlich übergreifend eine wichtige Rolle und werden immer wieder eingesetzt.

M: Gibt es noch weitere entscheidende Faktoren für den Erfolg einer Inbound-Kampagne?

K: Natürlich, zum Beispiel die Content-Erstellung. Durch die Inbound-Methodik generiert ein Unternehmen gezielt die Inhalte, die auf die grundlegenden Fragen der Kunden eingehen und ihre wichtigsten Bedürfnisse befriedigen, und die werden dann großflächig geteilt und kostenlos zur Verfügung gestellt.
Auch zu nennen wäre das Lifecycle-Marketing: Die potenziellen Kunden durchlaufen während der Interaktion mit einem Unternehmen verschiedene Phasen, wie wir es auch in der Grafik sehen, und jede dieser Phasen erfordert unterschiedliche Marketingaktivitäten.
Die Inhalte werden personalisiert. Dadurch können potenzielle Kunden ihren Wünschen entsprechend angesprochen werden. Mit wachsendem Wissen über die Leads lassen sich die Botschaften noch besser auf die spezifischen Bedürfnisse der Kunden abstimmen.
Außerdem verwendet Inbound-Marketing alle Kanäle, die von potenziellen Kunden genutzt werden. Die Tools für Publishing und Analytics greifen perfekt ineinander, und so können Marketer ihren Content zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort veröffentlichen.

M: Können Sie mir anonyme Beispiele für eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales beschreiben? Warum funktioniert aus Ihrer Sicht die Zusammenarbeit und wie lange hat es gedauert, bis die Teams so weit waren?

K: Ich kann gerne aus unserer eigenen Arbeit zwischen Marketing und Vertrieb erzählen. Intern haben wir verschiedene Teams, die miteinander arbeiten. Wir haben zum Beispiel ein Team für Frankreich und ein Team für Deutschland, welche sich grundlegend unterscheiden. Man kann also nicht immer für jedes Team die gleichen Maßnahmen anwenden.
Das französische Team arbeitet zum Beispiel etwas enger zusammen, weil die Vertriebler sich sehr stark für die Marketing-Arbeit interessieren und oftmals auch Feedback geben. Das deutsche Team ist weniger in die Marketing-Details involviert, und interessiert sich viel mehr für das monatliche Reporting des Marketing-Teams. Beide Teams arbeiten effektiv miteinander zusammen, haben aber eine andere Schnittstelle. Was kann man also übergreifend als Tipps für die Zusammenarbeit geben?

Wir haben das auf folgende Weise gelöst:

• Ziele und Metriken sollen stets auf beiden Seiten festgelegt, kontrolliert und besprochen werden. Solch eine Absprache, wie viele Leads das Marketing Team monatlich generieren und wie schnell der Vertrieb diese dann bearbeiten wird, nennen wir 🔗 SLAs (Service Level Agreements).
• Anfangs sollte das Team sich wöchentlich, später monatlich zusammensetzen, um die Prioritäten auf beiden Seiten zu verstehen und die Zahlen zu besprechen.
• Mitarbeiter aus dem Marketing-Team sollten sich regelmäßig neben die Vertriebler setzen, um Alltagsgespräche mit Kunden zu verfolgen. Nur so bekommen wir im Marketing wirklich mit, was besprochen wird und wie unsere Kunden ticken.
• Bei Kampagnen, die sich mit bereits qualifizierten Leads befassen, sollte der Vertrieb stets mit einbezogen werden. Vertriebler haben oft ein gutes Bauchgefühl und können hilfreiche Tipps geben, wenn eine neue Content-Kampagne erstellt wird.

3. Zukunftsmusik: Künstliche Intelligenz im CRM und im Sales Prozess

Laut einer internationalen Studie von Infosys werden KI-Anwendungen nicht mehr nur in den IT-Abteilungen der Unternehmen eingesetzt, sondern zunehmend auch in Bereichen wie Marketing, Sales und Service. 76 Prozent aller Befragten sehen KI bereits als zukünftige Grundlage ihrer Unternehmensstrategie.

Auch in Callcentern wird künstliche Intelligenz (KI) bereits eingesetzt: In naher Zukunft werden virtuelle Helferlein immer selbstständiger in der direkten Kommunikation mit Kunden anzutreffen sein. Sie erhalten Zugriff auf riesige Datenmengen und können daraus Rückschlüsse über ihren Gesprächspartner ziehen und ihn notfalls an den richtigen Mitarbeiter weiterleiten.

Aus dem CRM-Bereich ist künstliche Intelligenz schon jetzt kaum noch wegzudenken, obwohl bisher nur ein kleiner Teil von dem Einsatz findet, was bereits heute grundsätzlich möglich wäre. Laut einer neuen IDC-Studie von Salesforce kann in den kommenden Jahren mit einem Umsatzwachstum alleine in Deutschland von 62 Millionen Dollar durch KI gerechnet werden, weil diese nicht nur zusätzlichen Umsatz generiert, sondern auch die Produktivität steigert und durch Automatisierung die Kosten senkt.

Etwa 40 Prozent aller in der Studie befragten Unternehmen planen bereits in den kommenden zwei Jahren CRM-Systeme mit künstlicher Intelligenz einzusetzen. Es ist nach dem aktuellen Stand der Technik und der fortschreitenden Entwicklung durchaus damit zu rechnen, dass schon innerhalb der nächsten fünf Jahre auf diese Weise nicht nur Verkaufszyklen beschleunigt werden können, sondern auch die Generierung von Leads verbessert werden kann. Marketing-Kampagnen können außerdem durch KI immer effizienter personalisiert werden.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, künstliche Intelligenz hat den Einzug in unser tägliches Leben längst erreicht. Es stellt sich dabei die Frage, wie weit künftig unterschiedlichste Prozesse durch KI übernommen werden können was dies für die Produktivität innerhalb der Unternehmen bedeutet.

Über Inken Kuhlmann

Inken Kuhlmann ist als Senior Manager Growing Markets bei HubSpot verantwortlich für die strategische Entwicklung des Marktführers für Inbound-Marketing- und Inbound-Sales-Software in Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich und Spanien.

Über HubSpot

HubSpot ist eine All-in-one-Plattform für Inbound-Marketing, Sales, CRM und Kundenservice. Seit 2006 revolutioniert HubSpot mit der Inbound-Methodik die Welt der Kundenansprache. Inzwischen nutzen über 34.000 Kunden aus mehr als 90 Ländern HubSpots preisgekrönte Software, Service und Support, um die Art und Weise, wie sie mit ihren Kunden interagieren, zu optimieren. Die All-in-one-Plattform baut auf ein leistungsstarkes kostenloses CRM und umfasst außerdem ein Marketing Hub, ein Sales Hub und ein Customer Hub. Damit verfügen Unternehmen über alle Tools, die sie von der Bekanntheitssteigerung bis zur Fürsprache des Kunden brauchen. Alle Lösungen lassen sich schnell und einfach aus der Cloud integrieren. HubSpot wurde von Glassdoor, Fortune, The Boston Globe und dem Boston Businesss Journal zu einem Top-Arbeitgeber gekürt. Das Unternehmen hat seinen Firmensitz in Cambridge, Massachusetts, USA, und ist mit Büros in Singapur, Dublin, Berlin, Sydney, Tokio und Portsmouth, New Hampshire, USA, weltweit vertreten. Erfahren Sie mehr unter www.hubspot.de.

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