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Buyer Persona – eine Methode für mehr Kundenzentrierung

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Tradition oder Innovation? 


Was Dich in diesem Beitrag erwartet: 

Viele traditionelle Konzepte wurden in den vergangenen Monaten durch neue innovative Wege abgelöst. Dazu gehört unter anderem, dass es bei Deinen Kund:innen nicht mehr nur um eine Zielgruppe geht. Dein:e Kund:in wird zukünftig sehr viel präziser dargestellt und bekommt exakte Strukturen, er wird Dein passgenauer Wunschkunde. Dieser Wunschkunde wird Buyer-Persona genannt. 

Kurz gesagt

Wer ist Deine Kundin oder Dein Kunde? Wie kommen Kund:innen in das Zentrum Deines Vertriebsalltags? Werde Dir über folgende Eigenschaften Deiner Kund:innen bewusst:

  • Wer sind mein Kund:innen?
    Geschlecht, Alter und Familienstatus.
  • Was für eine Persönlichkeit haben meine Kund:innen?
    Hobbys, persönlichen Interessen und die Ziele des Kund:innen.
  • Welches Kaufverhalten haben meine Kund:innen?
    Motivation, Customer Journey und Finanzierung.

Oft lassen sich die Kund:innen nicht nur einer Persona zuordnen. Daher ist häufig eine Unterteilung in primary“ und „secondary“ Personas sinnvoll. Dabei stellt die „primary“ Persona Deine Hauptzielgruppe dar, während die „secondary“ Persona Deine Nebenzielgruppe abbildet. 

Die Persona können über Umfragen, Interviews und Recherchen bestimmt werden. Dabei kann es hilfreich sein, die eigene Datenbank zu nutzen. Um die Persona zu definieren sollten Vertrieb und Marketing in cross-funktionalen Teams zusammenarbeiten.

Die Arbeit mit der Buyer Persona ist ein fortlaufender Prozess. Sie wird stetig mit neu gewonnen Daten weiterentwickelt. Damit erschaffst Du die beste Voraussetzung, um ausgereifte Strategien für Deinen Vertrieb und Marketing zu erstellen! 

Dieser Beitrag wurde erstmals am 09.10.2017 unter dem Namen "Wie Personas dem Vertrieb zu gute kommen" veröffentlicht und am 12.05.2022 überarbeitet.


Was ist eine Buyer Persona und wie hilft es dir bei der Kundenzentrierung?

Buyer Personas sind die Weiterentwicklung der klassischen Zielgruppe. Eine Buyer-Persona hat ein konkretes Gesicht und ist somit eine fiktive Person, die Deine typischen Kund:innen darstellt. Diese Persona wird, basierend auf echten Daten, lebendig. Die Daten über diese fiktive Person sammelst Du über Interviews mit bisherigen Kund:innen oder Interessent:innen. Mit den Ergebnissen charakterisierst Du eine besondere Art Kund:in, mit soziodemografischen Merkmalen, persönlichen Bedürfnissen, Pain-Points und Herausforderungen, Einwänden, typischen Verhaltensweisen und dem Kaufverhalten. 

Entwickelt wurde diese Methode Anfang der Achtziger Jahre von Alan Cooper. Wie die agilen Methoden stammen die Personas ebenso ursprünglich aus einem Software-Projekt. 

Pro Buyer Persona 

  • Klares Gesicht.
  • Passende Ansprechhaltung.
  • Einfachere Antwort finden auf “Was würde mein:e Wunschkund:in tun?”.
  • Eine bestimmte Person, keine fremden Kund:innen und Gesichter mehr.
  • Zentraler Bestandteil des Inbound- und Contentmarketings.
  • Erleichtert Deinem Unternehmen persönliche Handlungen, Herausforderungen und Bedürfnisse der Kund:innen besser zu erkennen und zu verstehen.

Mithilfe eines solchen klaren Kundenprofils wirst Du ausgereifte, kundenzentrierte Strategien für Sales und Marketing entwickeln. Folglich profitiert Dein Unternehmen davon und Deine Kund:innen erhalten ihren persönlichen Nutzen. 

Welche Daten für Personas relevant sind 

Beim Entwickeln von Personas ist es wichtig, Daten und Eigenschaften Deiner Kund:innen zu sammeln. Das Alter gehört beispielsweise dazu, sowie das ungefähre Einkommen oder Informationen darüber, in welchen Verhältnissen die Kundin oder der Kunde lebt. Ist sie oder er verheiratet, ledig oder ein überzeugter Single? Alle diese Informationen stellen relevante Fakten da, die analytisch aufbereitet werden. 

Ein Beispiel: Dein zu verkaufendes Produkt sind schicke Luxuswagen. Das Design ist sportlich, darüber hinaus verfügt das Fahrzeug über wahnsinnig bequeme Sitze sowie eine ausgesprochen luxuriöse Ausstattung. 

Wer ist in diesem Szenario Deine Kundin oder Dein Kunde? Wie sieht dieser aus? Mann oder Frau? In welchen Jobs arbeiten diese Menschen und über welches Einkommen verfügen sie? Du stimmst sicher zu, dass solche Autos nicht an Leute verkauft werden, die über ein geringes Einkommen verfügen. 

Deine Persona ist in diesem Fall eine Kundin oder ein Kunde mit gehobenem Einkommen. Möglicherweise handelt es sich um eine Unternehmerin oder einen Unternehmer, die viel mit dem Auto unterwegs sind, sich dabei Spiel und Spaß gönnen und gleichzeitig Wert auf Komfort und Luxus legen. Somit ist die Persona mit großer Wahrscheinlichkeit kein achtzehnjähriger Abiturient, sondern eher jemand im Alter zwischen 30 und 50 Jahren. 

Je mehr Daten vorliegen, desto besser sind die Auswertungen, umso genauer entsteht das Bild der passenden Kundin oder des passenden Kunden. Bei der Entwicklung von Personas befasst man sich im Allgemeinen mit allen Fragen zum Alter, dem Geschlecht, dem Familienstand, der Herkunft und des Wohnorts. Obendrein geht es um Fragen nach Hobbys, persönlichen Interessen und den Zielen, nach denen die Kundin oder der Kunde strebt. 

Selbstverständlich zählen auch Fragen zum Kaufverhalten dazu. Aus welcher Motivation heraus werden Kaufentscheidungen getroffen? Gibt es Vorbilder, denen nachgeeifert wird? Allesamt wichtige Informationen, die für Verkäufer:in oder Vertriebler:in von Interesse werden, wenn es um den Verkauf von Produkten geht, die vielleicht im Luxusbereich angesiedelt sind – oder die zumindest eher für Personen ab einer gewissen Einkommensklasse überhaupt erschwinglich sind. 

Kauft die Kundin oder der Kunde spontan oder wird eine Entscheidung aus dem Bauch heraus getroffen? Plant sie oder er den Kauf lieber von langer Hand? Muss die Kundin oder der Kunde muss eventuell länger gespart werden, um sich das Produkt leisten zu können? Würde die Kundin oder der Kunde einen Kredit aufnehmen? Alle diese Fragen helfen, Deine konkrete Persona zu definieren. 

Die Daten, die Du zu Deinen potenziellen Kund:innen sammelst und analysierst, sind für Dich im Verkaufsgespräch von großem Wert. Sie helfen Dir, Deinen Gesprächspartner:in besser einzuschätzen und die Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen. Solche Daten sind manchmal schwierig zu bekommen. Zu Deiner Beruhigung: Es ist nicht alleine Deine Aufgabe als Verkäufer:in oder Vertriebler:in, sondern Ihr entwickelt diese Personas in Zusammenarbeit mit der Marketing-Abteilung. 

Kurz und knackig – Informationen einholen: 

  • Recherchen, Umfragen, Interviews.
  • Kontaktdatenbank nutzen. 
  • Feedback der Vertriebsmitarbeiter:innen einholen und Informationen daraus ableiten.
  • Immer nach dem “Warum” fragen.

Die crossfunktionale, enge Zusammenarbeit mit den Kollegen:innen aus dem Marketing ist unerlässlich. Hilfreich ist oftmals ein einfaches Brainstorming. Beantwortet die oben genannten Fragen gemeinsam in großer Runde und entwickelt daraus eine Reihe von „Wunschkund:innen“. Das dürfen ruhig Stereotypen und Klischees sein, denn es geht bei den Personas nicht darum wissenschaftlich fundierte Modelle zu entwickeln. 

Der Unterschied zwischen „Primary“ und „Secondary“ Personas

Bei den meisten Produkten kommt nicht nur eine einzige Persona in Frage. Oft handelt es sich um mehrere, weshalb die Unterscheidung zwischen „primary“ und „secondary“ Personas sinnvoll ist. Erstere definieren die Hauptzielgruppe. Jene Kund:innen, die Dir als Verkäufer:in oder Vertriebler:in am wichtigsten sind. 

Kurz zurück zum Beispiel des Luxuswagens, wir behaupten: Die Hauptzielgruppe besteht aus Unternehmern:innen, die beruflich viel unterwegs sind, sich im Alter zwischen 30 und 50 Jahren befinden, über ein geschätztes Jahreseinkommen von 100 000 Euro netto verfügen und wenig Freizeit haben. Daher genießen sie den Luxus und die Spielfreude, die ihnen dieses Auto bietet. 

Die Nebenzielgruppe besteht vielleicht aus der Single-Frau, die als Beamtin für den Staat arbeitet, ein hohes Einkommen bezieht, kein Interesse daran hat, sich ein todschickes Einfamilienhaus zu kaufen, sondern stattdessen viel lieber mit einem tollen Auto durch die Gegend fährt. 

Für wen Personas sich eignen – und für wen nicht 

Natürlich gibt es Produkte und Branchen, für die diese Personas nicht oder viel weniger gut geeignet sind. Mit ihnen zu arbeiten, ist immer eine Frage der Unternehmenskultur. Personas zu entwickeln und zu nutzen, entspricht einer Art Rollenspiel, dessen einziger Sinn und Zweck es ist, die Kund:innen besser zu verstehen. Das ermöglicht eine persönliche Ansprache und Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen. 

Oberflächlich betrachtet könnte man die Personas in die Kategorie „Schubladendenken“ einordnen. Dabei wirken Personas, die aufgrund von tatsächlich erhobenen und analysierten Daten entwickelt wurden, dem Schubladendenken sogar entgegen. 

Ein profanes Beispiel aus dem Alltag ist der Discounter Aldi. Vor zwei Jahrzehnten sagte man der Kette noch nach, die Zielgruppe bestünde aus Menschen mit geringem Einkommen wie Arbeitslose und Geringverdiener:innen. Inzwischen weiß man, dass ein Großteil der Kundschaft aus Menschen besteht, deren Einkommen sich im mittleren und höheren Bereich einordnen lässt. Trotzdem haben weiterhin viele Leute die falsche Vorstellung, Aldi sei in erster Linie für „Pfennigfuchser“. 

Für die ersten Persona-Versuche reicht ein Blatt Papier 

Verkäufer haben nicht selten ein genaues Bild ihrer potenziellen Kund:innen vor Augen. Personas sind in diesen Fällen durchaus für Überraschungen gut und sorgen dafür, die gängigen Perspektiven vollkommen auf den Kopf stellen. Für den ersten Versuch nutze gerne nachfolgende Grafik. 

Beispiel Buyer Persona

Abb. 01: Buyer Persona © Agile Sales Company GmbH

Teile ein Blatt in vier Quadranten auf und frage Dich: was tut, denkt, sagt und fühlt mein:e Kund:in? Nimm Dir zirka zehn Minuten Zeit und schreibe alles auf, was Dir einfällt. Sehr produktiv ist diese Übung mit Kolleg:innen gemeinsam, vielleicht eingebunden in einem Vertriebstraining. 

Buyer Persona erstellt – fertig

Aufgepasst, vermeide bitte folgende Fallstricke, damit Deine Buyer Persona kein zahnloser Papiertiger wird: 

Vermeide diese Punkte bei Buyer PersonasAbb. 02: Buyer Persona richtig entwickeln  © Agile Sales Company GmbH

Die Arbeit mit der Buyer Persona ist eine fortwährende Arbeit in die Tiefe, die durch einen stetigen Prozess weiterentwickelt wird. Damit erschaffst Du die beste Voraussetzung, um ausgereifte Strategien für Deinen Vertrieb und Marketing zu erstellen! 


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