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VUCA-Welt und was das für Dein Unternehmen bedeutet?

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Was bedeutet VUCA? Und wie solltest Du vorgehen?

Das erwartet Dich in diesem Beitrag:

  • Welche Auswirkungen hat VUCA auf den Vertrieb und wie fühlen sich die Kund:innen?
  • Beispiele für VUCA in der heutigen Welt
  • Handlungsempfehlungen für VUCA

Kurz gesagt

VUCA setzt sich im Englischen aus den Worten volatility, uncertainty, complexity und ambiguity zusammen. Auf Deutsch übersetzt bedeutet die VUCA-Welt eine Realität, die unbeständig, unsicher, komplex und mehrdeutig ist.

Der Begriff entstand in den neunziger Jahren am U.S. Army War College in Carlisle, direkt nach dem Zerfall der ehemaligen Sowjetunion und dem Mauerfall nach dem Kalten Krieg. Damals herrschte eine Unsicherheit und Unklarheit bei den militärischen Kräften. Man kann es kaum glauben, aber die Jahrzehnte des Kalten Krieges waren relativ stabil. Beide Seiten wussten, wer der Feind ist und wie er sich verhält. Nachdem der bewährte, gewohnte Feind weggefallen war, wusste man nicht so recht, wer uns bedrohen könnte. Die Lage erwies sich als unbeständig, unsicher, komplex und mehrdeutig. Der Begriff VUCA wurde schließlich in den Wirtschaftskontext übernommen und verbreitete sich dort sehr schnell. VUCA fasst auf eine kurze sowie leicht verständliche Art und Weise die Dinge zusammen, die wir in den letzten Jahren an Veränderung in der Unternehmenswelt als auch innerhalb unserer Gesellschaft erleben.

Im Einzelnen lassen sich die Begriffe folgendermaßen beschreiben:

Volatilität (Instabilität). Niemand weiß, wie lange etwas standhält und wann sich die Marktsituation fundamental verändern könnte. Faktoren, die früher über Monate und Jahre stabil waren, können heute zum Beispiel kurzfristig zwischen Minimum und Maximum hin und her springen. Diese Schwankungen und die Geschwindigkeit der Veränderung werden durch die Vielzahl an Mitbewerber:innen ausgelöst.

Unsicherheit. Ganze Märkte entstehen neu und Veränderungen geschehen scheinbar aus dem Nichts. Vorhersagen erweisen sich immer öfter als unzuverlässig, während die meisten Marktteilnehmer:innen noch immer auf die Berechenbarkeit von früher vertrauen.

Komplexität. Viele und teilweise unbekannte Variablen in einem Netzwerk treffen mit vielfältiger Wirkung aufeinander. Unsere Welt ist durch die Globalisierung mittlerweile so stark miteinander vernetzt, dass eine Handlung heute weit mehr Auswirkungen hat als es früher der Fall war.

Ambiguität (Mehrdeutigkeit). Wir haben buchstäblich die Qual der Wahl. Zu jedem Produkt und zu jeder Dienstleistung gibt es eine Vielzahl an Alternativen. Für Unternehmen existiert eine Vielzahl an Möglichkeiten.

In unserer modernen Welt erleben wir tagtäglich das Phänomen, dass sämtliche Informationen mit beinahe unglaublicher Geschwindigkeit um die Welt rasen. Meist schneller, als wir darauf reagieren können. Inzwischen sind wir Teil einer immer komplexeren Vernetzung, wodurch wir gleichzeitig die Auswirkungen unserer Handlungen nicht mehr hundertprozentig abschätzen können. Ein flüchtig dahin geschriebenes Posting bei Facebook etwa kann einen Shitstorm provozieren, während eine andere Aussage völlig unbeachtet bleibt.

Vuca Welt

Abb. 01: VUCA-Welt auf einen Blick © Agile Sales Company GmbH

Wenn wir also jetzt - in diesem Moment - eine Nachricht in einer der vielen elektronischen Medien absetzen, geben wir die Kontrolle darüber vollkommen ab. Diese Nachricht könnte innerhalb der nächsten Minuten tausende Menschen erreichen. Diese Form der Komplexität gab es zuvor noch nie in der Menschheitsgeschichte, und wir beginnen jetzt erst, uns langsam daran zu gewöhnen.


Welche Auswirkungen hat VUCA auf den Vertrieb und wie fühlen sich die Kund:innen?

Antworten darauf liefert unter anderem ein Artikel im Magazin Manager Seminare mit dem Titel 🔗 „Sales 4.0“. In diesem Artikel kommt Professor Sven Henkel von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht im hessischen Oestrich-Winkel mit folgendem Zitat zu Wort:

Kunden werden immer anspruchsvoller. Egal, ob sie online einkaufen oder offline - zu den bisherigen Erwartungen sind neue hinzugekommen.

Die Kund:innen unserer Zeit fühlen sich durch ein Überangebot verwöhnt, und das gilt für die Auswahl eines Produkts, wie auch für den Preis und die Personalisierung eines jeden Angebots.

Andreas Buhr, Vorstand der Buhr & Team Akademie für Führung und Vertrieb AG in Düsseldorf, weist im gleichen Artikel darauf hin, dass sich Kund:innen nicht mehr damit zufriedengeben, Produktinformationen und das Produkt selbst zu erhalten. Buhr behauptet, die Informationshoheit ging schon längst von Verkäuferin oder vom Verkäufer auf die Kundin oder den Kunden über. Er trifft damit den Nagel auf den Kopf.

Wir müssen uns darum damit abfinden, heute einem hervorragend informierte:n Kund:in gegenüberzustehen, bevor diese:r einen Kauf tätigt. Durch das Internet als Informationsquelle besitzt sie oder er direkten Zugang zu sämtlichen Informationen und Meinungen zu einem Produkt und diese nutzt sie oder er auch. Sie oder er sammelt also Informationen und ist so gut wie gar nicht mehr auf die Produktberatung durch eine:n Verkäufer:in angewiesen.

Das bedeutet gleichzeitig, wenn unsere Kund:innen ein Produkt kaufen wollen, kennen sie dessen Eigenschaften, sie kennen die Preisunterschiede der unterschiedlichen Hersteller diese Produkts und oft auch die Qualitätsunterschiede. Durch diese Informationsflut entstehen jedoch neue Erwartungen und Bedürfnisse, denn zeitgleich mit dem Überangebot an Produkten nimmt die Verunsicherung bei den Kund:innen immer stärker zu.

Diese Aussage trifft Lars Schäfer, Verkaufstrainer aus Bergisch Gladbach, im gleichen Artikel des Magazins Manager Seminare. Er meint, die Kund:innen fühlen sich durch die zusammengesammelten Informationen wie erschlagen. Dadurch erwarten sie von einer Verkäuferin oder einem Verkäufer keine Produktvorführungen mehr, sondern sie wünschen sich vielmehr eine Entscheidungshilfe.

Die Kund:innen von heute brauchen also jemanden, der ihnen im Dschungel der Produkte, Hersteller, Preis- und Qualitätsunterschiede Orientierung anbietet. Sie erhoffen sich eine:n Ansprechpartner:in, die oder der sie in ihrem Entscheidungsprozess unterstützt.

Die moderne Verkäuferin und der moderne Verkäufer fungiert somit als Lots:in und muss mehr denn je „auf Zack“ sein. Das bedeutet, es genügen nicht nur ausgezeichnete Kenntnisse über die eigenen Produkte, sondern zusätzlich wird von ihr oder ihm ein umfangreiches Wissen über die Produkte der Konkurrenz verlangt. Diese:r moderne Verkäufer:in benötigt also einen permanenten Blick auf den Markt, in dem sie oder er selbst agiert. Wird er diesem Anspruch nicht gerecht, braucht sie die Kundin oder der Kunde von heute nicht mehr. So hart diese Aussage vielleicht klingen mag, steht sie jedoch für die Dynamik der VUCA-Welt.

Angesichts der Schnelligkeit in der VUCA-Welt kann außerdem jede soeben eingeholte Information bereits nächste Woche überholt sein. Die Verkäuferin oder der Verkäufer von heute muss in der Lage sein, den individuellen Bedarf der Kund:innen zu erkennen und die gebündelten Informationen für sie zu strukturieren. Dafür muss sie oder er die Kund:innen auf der emotionalen Ebene erreichen.

Beispiele für VUCA in der heutigen Welt

WhatsApp statt SMS

Für uns zählt die SMS zu einem der deutlichsten Beispiele für Instabilität. Wie ist es mit Dir, schreibst Du noch welche? Und wenn ja, wie oft? Die SMS galt einige Jahre lang als einzige Möglichkeit auf elektronischem Wege Kurznachrichten zu verschicken. Dann erschien WhatsApp auf dem Markt, und von einem Tag auf den anderen geriet die SMS beinahe völlig in Vergessenheit. Dieses Beispiel zeigt auf, wie in unserer modernen Zeit gewohnte Dienstleistungen - und das betrifft Unternehmen gleichermaßen - innerhalb kürzester Zeit aus dem Fokus von Verbraucher:innen und Nutzer:innen verschwinden können.

Kommen wir für einen Moment nochmals zur SMS zurück: Natürlich existiert dieser Dienst noch, doch er wird nur noch von einem verschwindend geringen Anteil von Mobiltelefon-Nutzer:innen verwendet. Gleichzeitig können neue Unternehmen scheinbar aus dem Nichts in der VUCA-Welt in kürzester Zeit entstehen.

Interessanterweise war WhatsApp nicht als Kurznachrichtendienst gedacht. Zu Beginn haben die Nutzer:innen lediglich die Statusmeldungen von ihren Kontakten gesehen. Erst später konnte man Nachrichten schreiben. Dann kam, nach vielfacher Kritik von Datenschützer:innen, die Verschlüsselung hinzu und erst anschließend das Telefonieren. WhatsApp wurde also ursprünglich als Dienst entwickelt, um Statusmeldungen mit anderen Nutzer:innen zu teilen. Daraus baute es sich rasend schnell zu einem Kurznachrichtendienst aus, der - mehr oder weniger - für den Untergang der SMS sorgte, und schließlich erlaubte diese Software sogar die Möglichkeit, über das Internet rund um den Erdball zu telefonieren. Durch diese Entwicklung explodierte der Wert dieser Software und das innerhalb von nur fünf Jahren.

Messenger Marketing statt E-Mail Marketing

Ein weiteres prominentes Beispiel ist das Messenger Marketing. Es wird bereits von vielen Unternehmen verwendet, um das E-Mail Marketing zu ersetzen. E-Mail Marketing ist dazu da, Kund:innen gezielt mit E-Mails zu einem Kauf zu bewegen.

Bei dem Messenger Marketing handelt es sich darum, dass Unternehmen über beispielsweise Facebook Messenger gezielt Fans ihrer Seite kontaktieren. Sie verwenden dazu kurze Nachrichten, die sie vorher an einen sogenannten Bot gegeben haben.

Ein Bot ist die Kurzform für Roboter. Facebook verwendet diese Bots in ihrem Messenger Dienst. Bots sind ein Computerprogramm, welches weitgehend automatisiert wiederholende Aufgaben abarbeitet, ohne dabei auf eine Interaktion mit menschlichen Benutzer:innen angewiesen zu sein scheint. Es gibt auch Social Bots. Diese reagieren auf einen spezifischen Hashtag und setzen daraufhin eine vorher programmierte Information ab. Um dies zu tun, werden realistisch wirkende Accounts mit Profilbild, Posts und Followern geschaffen. Diese Accounts folgen sogar anderen Nutzer:innen und werden dazu verwendet, Werbung zu verbreiten.

Im Vergleich zum E-Mail-Marketing, das sehr einseitig ist, gewinnt Messenger Marketing durch die Interaktion. Die Antworten des Bots werden genau auf die Antworten und Fragen der Kund:innen ausgelegt. Somit ist das Messenger Marketing viel persönlicher als das E-Mail Marketing. Es ist ebenfalls viel kürzer und erhöht somit die Chance, dass die Nachricht wirklich gelesen wird.

Ein weiterer Vorteil, den das Messenger Marketing bringt, ist, dass eine viel jüngere Zielgruppe angesprochen wird, die oftmals durch das E-Mail-Marketing gar nicht erreicht werden kann. Zudem werden Messenger den ganzen Tag, auch an den Wochenenden verwendet, während E-Mails nur während den Arbeitszeiten abgerufen werden. Somit haben Messenger eine höhere Reichweite.

Das Problem mit E-Mails ist, dass sie oft ungelesen gelöscht werden. Messenger Nachrichten können hingegen eine bis zu 98-prozentige Öffnungsrate hervorbringen.

Messenger Marketing kann zudem auch bei Events verwendet werden. Die Gäste sind geneigter, während des Events ihre persönlichen Nachrichten, als ihre E-Mails zu bearbeiten. Veranstalter:innen können sich dies zunutze machen, wenn sie einen Scan-Code auf die Stühle legen und real-time Informationen für die Besucher:innen anbieten.

Die Online-Redaktion TheStartup hat folgendes zu diesem Thema gesagt:

"We believe that bots and emails can hold hands. Both platforms should play a big part in digital marketing in the coming years and it will be interesting to watch how businesses respond to the ever changing expectations of client engagement."

Touchscreen statt Tasten

Zu Beginn der Mobiltelefone, war es undenkbar, diese ohne Tasten herzustellen. Steve Jobs hat mit dem ersten iPhone das Gegenteil bewiesen. Er hat kurzerhand zwölf Tasten verschwinden lassen und stattdessen einen Touchscreen eingeführt. Es war wie eine Revolution der Mobiltelefone. Diese Erfindung hat viele andere Unternehmen in regelrechte Handlungsnot gebracht. Und nicht nur die Telefonhersteller:innen waren gezwungen, schnell zu handeln und auf den veränderten Markt zu reagieren, auch die Netzbetreiber:innen und Webseiten-Betreiber:innen mussten mit dieser neuen Erfindung eingehen. Es musste ein mobiles Netz her, dass mobiles Surfen ermöglichte und Webseiten mussten an die neuartigen Bildschirme angepasst werden.

Handlungsempfehlungen

VUCA verlangt nach neuen Kompetenzen. Das ist Mut um Entscheidungen zu treffen und bestmögliche Grundlage für diese Entscheidungen. Das sind Transparenz, Orientierung und Klarheit, die auch durch agile Methoden entstehen können. Die Aufgabe von Unternehmen ist es neue Strukturen zu schaffen um diese Kompetenzen zu fördern.

Wie gehst Du dabei am besten vor?

  1. Du brauchst ein Ziel. Zunächst sollte eine anziehende Vision erarbeitet werden, die eine ungefähre Richtung gibt und dabei einen eher emotionalen Charakter besitzt. Diese hilft Motivation bei den Mitarbeiter:innen zu schaffen.
  2. Du brauchst Ressourcen. Diese können zum Beispiel ein:e externe:r Berater:in sein, die oder der Erfahrung in dem Bereich mitbringt und mit einem objektiven Blick von außen die Perspektive erweitert. Es benötigt allerdings ebenfalls interne Ressourcen. Beispielsweise Mitarbeiter:innen für das Change-/Veränderungsprojekt freizustellen, so dass diese sich darauf konzentrieren können und die Veränderung von innen heraus gesteuert und getragen werden kann.
  3. Du brauchst Deine Führungskräfte. Es ist enorm wichtig, dass die Führungsebene die Veränderung unterstützt und keine widersprüchlichen Botschaften sendet. Dabei sollten die Führungskräfte Verantwortung bei diesem Prozess übernehmen.
  4. Du musst viel kommunizieren. Man sollte sich darüber im Klaren sein, dass Veränderungen Unsicherheiten und Ängste in Menschen verursachen. Offene und transparente Kommunikation ist daher das A und O und sollte die gesamten Belegschaft einbeziehen. Für den erfolgreichen Change wird idealerweise jede:r Mitarbeiter:in mit eingebunden und Handlungsspielräume eingeräumt.
  5. Schaffe Transparenz im Prozess. Da alle Mitarbeiter:innen eingebunden sind, sollten sie auch eine Möglichkeit bekommen, sich permanent zu Themen austauschen zu können. Dieser Austausch kann auch gelegentlich Widerstand mit sich bringen, da es den Mitarbeiter:innen Angst macht, die gewohnten Arbeitsweisen zu verändern und damit Sicherheit zu verlieren. Normal in diesem Prozess sind auch die notorischen Nörgler:innen. Diesen darf man nicht zu viel Aufmerksamkeit schenken.
  6. Fokussiere Dich auf den Fortschritt. Damit das Unternehmen sich kontinuierlich weiterentwickelt und verändert, muss die Veränderung dauerhaft im Fokus liegen. Es ist leicht, in alte Gewohnheitsmuster zurückzukehren, dem muss man entgegenwirken. Damit jede:r Mitarbeiter:in etwas verändern kann und will, sollte die Unternehmensstruktur so organisiert werden, dass jede:r Mitarbeiter:in selbstständig und eigenverantwortlich agieren kann. Es ist wichtig und sehr hilfreich, Pioniere zu haben, die mitdenken und die Veränderung für ihren Bereich mittragen und voran treiben.
  7. Habe Geduld und gehe schrittweise vor.

Gründe weshalb ein Veränderungsprozess nicht erfolgreich ist, können folgende sein:

  • dass die Neuartigkeit und die Auswirkungen von Veränderungen unterschätzt werden.
  • dass Situationen nicht ausreichend analysiert werden.
  • dass alte Lösungen kopiert werden und Fern- und Nebenwirkungen nicht mit berücksichtigt werden.

Fazit

Wir leben in der VUCA-Welt. Die Frage ist nicht, ob man sich damit auseinandersetzten sollte, sondern wieso hast Du noch nicht damit angefangen? Durch agile Methoden kann bereits viel angestoßen werden und ist ein erster guter Schritt für den Erfolg in der VUCA-Welt.


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