Social Selling: Triff Deine Kunden wo sie sind

Geschrieben von Team Agile Sales Company GmbH | 22.03.2021 15:05:54

Viele Kundenbeziehungen beginnen heute in der digitalen Welt!

Was Dich in diesem Beitrag erwartet:
Die Social Selling Expertin 🔗 Marina Zayats erklärt uns in diesem Beitrag, wie jede:r Vertriebler:in sich in vier einfachen Schritten ein aussagekräftiges und authentisches Profil auf LinkedIn oder Xing aufbaut.

Damit Du Deine Kund:innen da triffst, wo sie sind.

Marina erklärt, wie Du Dein Profil auf Kundenmehrwert ausrichtest und potenzielle Kund:innen zur Interaktion anregst. Das gilt auch für Führungskräfte! Wir sprechen in diesem Beitrag über den Erfolg und die Relevanz von CEO Profilen auf Social Media. Denn heute gilt mehr denn je: Wer nicht kommuniziert, der kann auch nicht führen (und auch nicht verkaufen). Das Interview haben wir mit Marina in unseren Podcast "Digitalisierung im Vertrieb" geführt. 🔗Hier geht es zum Podcast.

Ellen: Hallo liebe Hörer*innen zu unserer neuen Folge im Podcast "Digitalisierung im Vertrieb". Mein Name ist Ellen und ich freue mich heute ganz besonders, unseren Gast Marina Zayats begrüßen zu dürfen. Marina ist Beraterin im Social Selling und wird heute Ihre Expertise und vielleicht auch ein paar Tipps und Tricks mit uns teilen. Herzlich Willkommen, liebe Marina!

Marina: Hallo Ellen. Vielen Dank, dass ich hier sein darf.

Ellen: Ich bin persönlich wahnsinnig am Thema Social Selling interessiert. Ich bin Beraterin und Trainerin bei der Agile Sales Company. Allerdings bin ich auch Vertrieblerin. In dieser Rolle sehe ich mich auch immer wieder damit konfrontiert, dass ich mir denke:

"Ich sollte wahrscheinlich mehr über Social Media posten. Ich sollte vielleicht etwas schreiben, vielleicht sollte ich auch mal Kunden auf LinkedIn ansprechen."

Da ergeben sich bei mir so viele Fragezeichen, dass ich meistens gar nicht weiß, wo ich anfangen soll. Deswegen freue ich mich, heute mal eine richtige Expertin da zu haben, die mir und den Hörer*innen erklärt, wie man im Vertrieb Social Selling kompetent einsetzt. Gleich zum Anfang die Frage an Dich: Was ist denn eigentlich Social Selling und wie wird es definiert?

Marina: Es gibt tatsächlich keine einheitliche Definition. Für mich besteht Social Selling aus vier verschiedenen Bereichen, die ineinandergreifen.

Relevante Social Media Kanäle
Im B2B-Vertrieb solltest Du Dir eine digitale Identität schaffen: Ein aussagekräftiges, vollständiges, professionelles Profil, das tatsächlich auch zur Interaktion einlädt. Das ist so die absolute Basis.
Sehr viele Beziehungen finden heute in der digitalen Welt, zum Beispiel bei LinkedIn oder Xing, statt. Wenn Dich jemand googelt, dann tauchen bei den Ergebnissen meistens die Social Media Profile ganz weit oben auf, so landet man auf Deinem Profil. Wenn auf dem Profil nicht viel steht, kapieren die Leute nicht, für was Du eigentlich Vertrieb machst. Dann sind potenzielle Kunden schnell weg und eine Chance ist vertan.
Social Listing/Search
Nutze gezielt die Suchfilter von beispielsweise LinkedIn und XING. Du kannst Schlagworte in Dein Profil aufnehmen, um von Deiner Zielgruppe gefunden zu werden. Es gibt bestimmte Möglichkeiten, wie man ein Profil liest. So wissen Deine Kunden bereits vor der ersten Interaktion wofür Du stehst, was den Austausch selbst erfolgreicher gestaltet.
Beziehungsmanagement/Community Management
Trete mit Deiner entsprechenden Zielgruppe in Interaktion um Beziehungen aufzubauen. Poste, kommentiere, like und verfasse Beiträge - das ist Beziehungspflege digital.
Personal Branding
Das ist die Königsdisziplin des Social Selling. Hier baut man sich als Vertriebler eine Expertenrolle auf, steht wie als Marke für ein Thema. Das schafft nochmal viel mehr Sichtbarkeit. So entstehen Möglichkeiten, da ich nicht die bin, die die Angel auswirft und auf Kundenfang geht, sondern ich werfe durch guten Content gewissermaßen ein Netz aus. So lassen sich Kunden einfangen, weil sie sagen "Hey, okay, da postet jemand interessante und spannende Dinge. Das schaue ich mir doch mal genauer an." Und schon ist man ganz schnell beim Thema 🔗 Inbound Marketing und nicht immer nur beim Outbound Marketing.

Ellen: Tatsächlich ist es ein interessanter Punkt, den du da gerade zum Thema Inbound Marketing genannt hast. Vor zehn oder 15 Jahren musste ein Vertriebler im Schnitt ungefähr drei Kontaktpunkte zu potenziellen Kunden haben: zum Beispiel ein Anruf, eine Postsendung und erin persönlicher Besuch beim Kunden. Nach durchschnittlich drei Touchpoints wurde ein Interessent zu einem ‘Lead’ wurde.

Heute hat sich die Zahl der durchschnittlich benötigten Touchpoints enorm erhöht, da es viel mehr Kanäle gibt, auf denen wir Kunden erreichen können. Wo es früher drei waren, sind es heute ca. sieben Touchpoints, die ein Verkäufer angehen sollte, um Kunden wirklich in den ‘Lead’-Status zu bringen. Zum einen bedingt Social Media diese Steigerung der Kontaktpunkte, weil wir durch die sozialen Medien und das Internet mit so viel mehr Informationen täglich bombardiert werden. Zum anderen sind es natürlich auch sehr wertvolle Kanäle, auf denen ich als Verkäuferin selber auch einen ersten Eindruck darüber gewinnen kann:

Wer sind denn meine Kunden?
Was sagen sie über sich auf ihren Profilen aus?
Welche Beiträge gefallen meinen Kunden denn?

Was mir wiederum viel mehr Informationen gibt, mit denen ich dann in der Interaktion mit dem Kunden arbeiten kann.

Marina: Definitiv.

Ellen: Du hast die vier Disziplinen genannt.

Das erste war: Ich habe erstmal ein Profil als Verkäufer*in auf Social Media und aus meinem Profil wird klar, was ich verkaufe, für was ich stehe, für welche Firma ich arbeite, welches Produkt oder welche Lösung ich anbiete.

Zweitens habe ich mein Profil so mit Informationen befüllt, dass ein Leser auf einen schnellen Blick erkennen kann, wo meine Expertise liegt und in welchen Themen ich genau die richtige Ansprechpartnerin für ihn bin. Wie man es beim Lebenslauf sagt: "Der muss in einer Minute lesbar sein."

Marina: Genau das nicht! Das ist tatsächlich eine Falle, in die sehr viele Menschen tappen. LinkedIn und auch Xing waren lange Zeit wie ein Online CV. Mittlerweile ist es das nicht mehr. Ich würde das eigene LinkedIn und/oder Xing Profil viel eher als Deine Online Reputation sehen und dementsprechend auch behandeln. Das heißt nicht einfach nur die Berufserfahrung, Situation und die Ausbildung ausfüllen. Sondern den Fokus viel stärker auf eigenen Content legen. Auch auf das Profilbild, das Hintergrundbild und vor allem ein ‘Personal-Branding-Pitch’ einbauen.

Es gibt auf LinkedIn diese Infobox, dass man ganz klar, im Grunde wie ein Startup-Gründer, erklärt:

Was ist denn das Problem, das ich löse?
Was ist der Mehrwert, den ich meinen Kunden erbringe?

Das ist nochmal ganz anders als ein CV. Denn da geht es sehr oft um die Perspektive "Ich bin, ich mache, ich habe". In sozialen Business Netzwerken ist es viel wichtiger hervorzuheben ‘welchen Mehrwert stifte ich für wen’. Und genau so sollte das Online Profil aufgebaut sein. Immer mit dem Kunden im Blick.

Ellen: Es ist tatsächlich ein ganz schöner Mindshift, den man da machen muss. Ich verstehe das so, dass das LinkedIn oder das Xing-Profil eher wie eine eigene Webseite ist, oder?

Marina: Ja, genau. Es gibt auch viele Selbstständige, die sich mittlerweile fragen "Brauche ich überhaupt noch eine Webseite?". Und denen, die vielleicht erst mit der Selbstständigkeit anfangen, sage ich immer "Fokussiere dich lieber auf ein richtig gutes LinkedIn Profil, anstatt an einer halb professionellen Webseite zu basteln". Ein Online Profil ist viel wichtiger, weil auf die Webseite müssen die Kunden erst mal kommen. Da muss man noch Geld ausgeben für SEO [search engine optimization]. Aber bei LinkedIn kann ich, indem ich Community Management betreibe, indem ich Content teile, Menschen viel leichter und schneller auf mein Profil ziehen. Deswegen wird LinkedIn mittlerweile sogar noch wichtiger als die eigene Webseite.

Ellen: Kommen wir nochmal zu den vier Punkten.

1. Ich habe ein Profil aus dem klar wird, was ich verkaufe und für was ich stehe.

2. Aus dem Profil lässt sich sehr leicht erkennen, welche Mehrwerte ich meinen Kunden bringe.

3. Ich interagiere mit anderen Usern, potenziellen Kunden oder auch schon bestehenden Kunden in verschiedenen Communities, indem ich entweder selber poste oder Posts kommentiere oder in Diskussionen einsteige.

4. Ich etabliere zunehmend mein Personal Brand.

Das klingt für mich wie vier ganz unterschiedliche Aktivitäten. Ist das in Summe alles Social Selling? Oder ist Social Selling im Community Management verortet, weil ich da auch in Interaktion mit anderen Usern gehe?

Marina: Man kann tatsächlich das eine vom anderen nicht trennen. Social Selling ist im Grunde immer da, wo man auf digitalen Kanälen in Interaktion mit anderen Menschen geht. Es kann sein, dass Menschen auf das eigene Profil gehen. Es kann sein, dass ich Menschen eine gute Vernetzungsanfrage schicke. Es kann sein, dass der Kunde mit meinem Content interagiert. Das sind alles verschiedene Touchpoints und sie spielen alle mit in das Community Management ein. Das eine funktioniert ohne das andere meistens nicht. Wenn man zum Beispiel immer der Sender ist und total tollen Content teilt, aber nie auf Kommentare antwortet, nie mit dem Content der Zielgruppe interagiert, nicht konsumiert oder liest, dann wird man langfristig auch nicht wirklich erfolgreich sein. Deswegen spielen all diese Faktoren auf das Hauptziel mit ein.

Ellen: Wenn ich Verkäufern erzähle, dass es heute zu ihrem Job gehört, potenziellen Kunden brauchbare Informationen zur Verfügung zu stellen, dann bekomme ich oft die Frage gestellt:

"Aber was soll ich mit meinen Kunden teilen? Was für Informationen sind das?"

Die Meisten denken noch an eine Produktbroschüre oder eine Verkaufspräsentation. Dabei geht es heute durchaus drüber hinaus. Tipps, die ich meinen Kunden darauf immer gebe:

Hat der Kunde ein Profil auf Social Media?
Was 'liked' Dein Kunde in der Regel?
In was für einem Bereich ist er gerade beschäftigt?
Welche Themen interessieren ihn?

Danach schau doch einfach mal im Internet, ob Du interessante Presseartikel findest, Studien, Analysen oder sogar Referenzberichte von anderen Kunden, die vielleicht vor einer ähnlichen Herausforderung standen wie Dein Kunde. Jetzt kannst Du ihm solche Informationen zuschicken, denn sie entsprechen dem Ist-Zustand des Kunden und liefern ihm einen Mehrwert. Das Besondere daran ist, dass diese Kontaktaufnahme nicht unbedingt im direktem Zusammenhang mit Deinem Produkt steht. Allerdings hilft sie, Dich als vertrauensvollen Informationslieferanten, und vor allem Partner, zu etablieren. Ist das schon Social Selling?

Marina: Ja, das ist Social Selling. Es gibt bei jeder Aktivität, die Social Seling ausmacht, eine parallele analoge Aktivität. Beispielsweise gibt es auch das digitale Beziehungsmanagement in der analogen Welt. Online Content teilen ist im Grunde nichts anderes, wie wenn ich in einem Gespräch mit meinem Kunden bin und er stellt mir Fragen. Deswegen sage ich auch ganz oft, wenn ihr überlegt:

"Was soll ich denn jetzt erzählen?"

Dann erinnert Euch an das letzte Gespräch mit dem Kunden und an die typischen Kundenfragen. So erstelle ich zum Beispiel selber mein Content. Ich komme auf Idee, wenn ich in meinem Workshops zu Social Selling immer wieder höre:

Ist das Social Selling?
Hab ich es richtig verstanden?
Wieviel Zeit sollte ich aufbringen?
Wie komme ich an gute Ideen?

Diese Fragen nehme ich als Inspirationsquellen für meinen eigenen Content, weil ich weiß, dass meine Zielgruppe genau diese Fragen hat. Mein Tipp ist daher, einfach zu überlegen, was die typischen Fragen sind, die Dir Deine Kunden am Telefon oder im Gespräch stellen. Im zweiten Steps überlegts Du dann, wie Du Antworten auf diese Fragen auf Deinen Social-Media-Content übertragen kannst.

Der nächste Schritt, und das fällt sehr viele Menschen am Anfang schwer, ist das Thema Persönlichkeit. Nur, weil es ein Business-Netzwerk ist, heißt das nicht, dass alles glatt formuliert und man am besten die eigene Person herausnehmen muss.

Bei Personal Branding, der vierte Teil von Social Selling, bei dem Du Dich mit Deinem geteilten Content als Experte positionierst, geht es darum, Deine Persönlichkeit mit Deinem Wissen zu verbinden. Das funktioniert auch in der analogen Welt, weil wenn ich jemandem gegenübersitze, dann verpacke ich auch mal bestimmte Punkte mit ein paar persönlichen Anekdoten. Oder man lacht auch mal im Termin. All das in Social Media zu übertragen ist sehr wichtig: Vertrauen ist das A und O bei einem Job im Vertrieb. Vertrauen schaffe ich, indem ich nicht nur Zahlen, Daten und Fakten teile, sondern auch meine Persönlichkeit durchscheinen lasse. Das macht den ganzen Content, der vielleicht auch im B2B ein bisschen trockener ist, weicher und zugänglicher für Menschen und Interessenten.

Ellen: Wie begegnest Du diesem Einwand:

"Ich möchte einfach online nicht auffindbar sein. Ich möchte in dieser Internetwelt nicht mitmachen und ich möchte meine Privatsphäre schützen"?

Können Vertriebler heute noch ganz auf Social Selling verzichten oder gibt es da vielleicht einen Weg für Menschen, die gerade ihren persönlichen Anteil lieber heraushalten wollen, aber trotzdem den Verkaufs- und den Kontaktkanal über die sozialen Medien nicht ganz missen wollen?Marina: Ja, definitiv. Also wenn man sich diesen Social-Selling-Prozess anschaut, der vierte ist ja Personal Branding und das ist etwas, wo ich die meisten Resistenzen habe. Also Menschen, die dann sagen:

"Mich als Brand positionieren? Aber ich bin doch keine Brand, möchte ich auch nicht sein".

Das so zu sehen ist völlig in Ordnung. Deswegen bezeichne ich Personal Branding auch bewusst als die Königsdisziplin im Social Selling. Wenn man dem Ganzen keine Chance geben will und sagt "Nee, das ist wirklich nicht meins.", dann kann man trotzdem die drei Schritte davor machen und damit schon ziemlich gut fahren.

Was Du in so einer Situation machen kannst:

1. Lege ein Profil auf LinkedIn oder Xing an. Denn überhaupt im Internet gefunden zu werden ist essentiell, da die Menschen sich wundern, wenn sie kein Business-Profil von jemanden finden.

2. Versuche über LinkedIn oder Xing, so viel wie möglich über Deine Kunden herauszufinden. Wenn man mit seinen neuen Kunden demnächst telefoniert, dann googelt man vorher, schaut im CRM-System und versucht so viel wie möglich über diese Person vor dem ersten Kontakt herauszufinden.

3. Nutze die Business-Netzwerke zum digitalen Beziehungsmanagement. Ich kann, zum Beispiel, auch privat gezielt an bestimmte Kunden Studien oder ähnliches schicken und dadurch einen Mehrwert bieten, ohne das Ganze öffentlich zu machen. Auch das ist möglich.

Ellen: Wenn ich in so ein Gespräch mit unseren Kunden bin, dann höre ich manchmal:

"Aber ich habe Angst, den Kunden anzurufen."

Zum Beispiel, wenn ich mit Kunden über ein Thema Neukundenakquise spreche:

"Ich habe Sorge dass ich den Kunden Nerve. Ich möchte lieber erstmal persönlich vorbeifahren oder lieber erst einmal eine E-Mail schreiben."

Dann ist man sehr oft in einer Diskussion darüber, was am Ende eigentlich wichtiger ist: Das, was der Verkäufer gerne mag oder das, was der Kunde lieber mag. Natürlich ist es jedem Verkäufer klar, dass die Art, wie der Verkäufer den potenziellen Kunden anspricht, immer am besten genau die Art darstellt, die für den Kunden am besten passt.

Ein Gedankenschritt, der vielen aber neu ist, ist, dass es für mich als Verkäuferin tatsächlich zweitrangig ist, ob ich eine Aktivität, wie zum Beispiel das regelmäßige Posten auf Social Media, persönlich für sinnvoll halte oder nicht. Und ob ich sie persönlich mag oder nicht. Viel wichtiger in meiner Rolle als Verkäuferin ist dabei die pure Statistik, nämlich:

Spreche ich mit den regelmäßigen Posts viele Kunden an und gewinne ich damit viele neue Interessenten?

Wenn ja, dann ist es eine Aktivität, die ich in Erwägung ziehen sollte, weil sie mir zu meinem Erfolg verhilft. Wenn nein, dann muss ich es auch nicht machen. Dann kann ich nach anderen Aktivitäten oder Inhalten weitersuchen, mit denen ich meine potenziellen Kunden direkt anspreche.

Marina: Gut ist das, was hilft und das, was am Ende wirklich wirksam ist und natürlich zu Abschlüssen führt.

Ellen: Genau und, weißt Du, da appelliere ich manchmal an den Geist des Vertrieblers, der in vielen meiner Gesprächspartner definitiv drin steckt. Viele Leute gehen in den Vertrieb, weil sie die Vertriebsarbeit lieben, weil sie den Kontakt zu Menschen lieben, weil sie gerne mit vielen neuen Menschen in Kontakt sind und weil sie gerne zwischen dem Kunden und, beispielsweise, dem internen Produktmanagement vermitteln.

Viele, mit denen ich spreche, sind jedoch verunsichert von den sozialen Medien, von diesem Druck, von der Sichtbarkeit und von der Frage

"Was soll ich denn da schreiben?"

Da finde ich es sehr hilfreich den Menschen vor Augen zu führen, dass es im Kern eigentlich weiterhin darum geht, die Kunden da zu erreichen, wo die Kunden gerade sind und ihnen Mehrwert zu stiften. Dass Vertrieb weiterhin Vertrieb ist, wie er es schon immer war. Nur mit ein paar zusätzlichen Kanälen. Die sozialen Medien sind einfach ein anderer und neuer Kanal, wo man gewisse Spielregeln, die Du uns schon in Ansätzen sehr gut erklärt hast, beachten muss. Trotzdem geht es weiterhin darum, die Kunden anzusprechen und mit ihnen eine Beziehung aufzubauen.

Marina: Definitiv. Zu beachten ist, dass Social Selling kein in sich abgeschlossener Mechanismus ist. Das heißt, wenn ich beispielsweise irgendwie einen interessanten Beitrag gefunden habe, mit dem ich einen potenziellen Kunden anschreiben möchte, dann kann ich ihm den Beitrag plus meine persönliche Nachricht dazu per LinkedIn schicken. Nach dem ersten Austausch schickt der Interessent mir wohlmöglich seine E-Mail Adresse und bittet, darüber weiterzukommunizieren. Dann geht von den Sozialen Medien direkt wieder Richtung E-Mail, dann Richtung Telefon. Gleichzeitig bin ich mit dem Kontakt jetzt auf LinkedIn vernetzt. Das bedeutet, die Person liest jetzt tendenziell öfter meine Beiträge und ich bleibe auch dann auf dem Schirm, wenn erstmal kein Deal zustande kommt. Mit Social Selling geht man auf ein weiteres Spielfeld, wo die Kunden sich aufhalten.

Ellen: Marina, was hat es denn mit dem Angebot auf sich, was auch zu Deinem Portfolio zählt: Nämlich die Geschäftsführung beim Social Selling zu unterstützen? Was ist da das Besondere? Was ist der Unterschied zu anderem Social Selling?

Marina: Ich nenne das ganze dann ‘Social CEO’. Es gibt einen sehr schönen Satz vom Hannes Ametsreiter, der CEO von Vodafone Deutschland. Er hat gesagt:

"Wer nicht kommuniziert, kann auch nicht führen."

Das trifft es sehr gut. Führungskräfte und CEOs müssen einfach gut kommunizieren und viele Mitarbeiter, viele Stakeholder, eigentlich alle Stakeholder, sind mittlerweile auch auf LinkedIn aktiv. Wenn ich effizient und effektiv kommunizieren möchte, wenn ich die Leute erreichen möchte, dann muss ich eben auch diesen Kanal bespielen können. Es ist wichtig, dass der CEO als Kapitän des Schiffs sichtbar ist und sagt, was Sache ist.

Deswegen haben wir in den letzten Monaten einen 'Rise of Social CEOs' auf LinkedIn gesehen. CEOs, die auf einmal sichtbar waren und aktiv kommuniziert haben.

Warum ist das wichtig? Einmal im Jahr gibt es eine sehr populäre Studie, die nennt sich Edelman Trust Barometer. Da wird geschaut "In was vertrauen die Mitarbeiter eines Unternehmens?". Da sind CEOs lange Jahre immer so ziemlich am Schlusslicht gewesen. Genauso wie die Unternehmenskommunikation, wie Presseberichte und weiteres. Die Menschen haben einfach gemerkt, dass alles von der Kommunikationsabteilung oder von Kommunikationsberatern geschönt ist und da nichts Echtes drinsteckte. Warum sollte ich dem Ganzen Glauben schenken? Und dann kamen natürlich die Kommunikatoren und haben gesagt:

"Wenn wir keinen Mensch, zum Beispiel einen CEO, als Gesicht des Unternehmens in der Presse mit Meldungen platzieren, dann funktioniert das irgendwie auf Dauer nicht. Wir müssen irgendwie persönlicher rangehen."

Um das persönliche Vertrauen wieder zurückgewinnen - dafür ist Social Media wie gemacht. Dort haben CEOs einen weiteren Kanal zur Verfügung. Das ist aber bei vielen noch ein Herantasten. Man merkt bei vielen CEO Accounts, dass nicht wirklich der CEO, auch nur im entferntesten, irgendwas selber schreibt, beziehungsweise, die eigenen Ideen rein gibt, sondern dass es nach wie vor alles die Kommunikationsabteilung macht.

Dann gibt es wiederum andere, die machen das sehr gut. Sie schreiben das sicherlich nicht selber in ihrem vollen Alltag, aber man weiß, dass da die Gedanken der Person einfach drinstecken. Und das hat einen großen Abstrahleffekt auf das ganze Unternehmen. Gerade auch die Vertriebler kriegen dadurch sehr viel Mut und auch Erlaubnis:

"Wenn unser CEO so super LinkedIn/Xing bespielt, dann kann ich das doch auch und das ist akzeptiert."

Also sehr viele Vorteile, die man sowohl nach innen als auch nach außen erzielen kann, wenn man es gut macht.

Ellen: Vielen Dank Marina, für all die Tipps und Insights, die Du uns und unseren Hörern gegeben hast. All denen, die das Thema Social Selling und Personal Branding noch weiter vertiefen wollen, kann ich Euch das Buch empfehlen, das Marina kürzlich veröffentlicht hat: ‘Digital Personal Branding’ mit dem Untertitel ‘Über den Mut, sichtbar zu sein. Ein Guide für Menschen und Unternehmen’.

Marina: Dankeschön, Ellen. Es hat sehr viel Spaß gemacht.

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