In unserem letzten Blogbeitrag zu den Schwierigkeiten bei der Neukundengewinnung und beim Cross-Selling haben wir gesehen, dass Personas ein wichtiges Tool für zukünftige Erfolge im Vertrieb sein können. Entwickelt wurde diese Methode übrigens Anfang der Achtziger Jahre von Alan Cooper. Man kann es sich fast schon denken: Wie die agilen Methoden stammen die Personas ursprünglich aus einem Software-Projekt.

Welche Daten für Personas relevant sind

Beim Entwickeln von Personas ist es wichtig, Daten und Eigenschaften Ihrer Kunden zu sammeln. Das Alter gehört beispielsweise dazu, aber auch das ungefähre Einkommen oder Informationen darüber, in welchen Verhältnissen der Kunde lebt. Ist er oder sie verheiratet, ledig oder ein überzeugter Single? Alle diese Informationen können relevante Fakten darstellen, die dann analytisch aufbereitet werden müssen.

Versuchen wir es mit einem Beispiel: Bei dem Produkt, das Sie verkaufen, handelt es sich um einen schicken Luxuswagen. Wir erinnern uns an unser kleines Szenario aus unserem letzten Blogbeitrag, nur dass der Sportwagen diesmal vielleicht nicht ganz so exklusiv ist. Das Design ist jedenfalls sehr sportlich, darüber hinaus verfügt das Fahrzeug über wahnsinnig bequeme Sitze sowie eine ausgesprochen luxuriöse Ausstattung.

Wer sind in diesem Szenario Ihre Kunden? Wie sehen diese aus? Sind es eher Männer oder Frauen? In welchen Jobs arbeiten diese Menschen und über welches Einkommen verfügen sie? Sie werden sicher zustimmen, dass Sie diese Autos nicht an Leute verkaufen können, die nur über ein geringes Einkommen verfügen.

Ihre Personas bestehen in diesem Fall aus Kunden mit gehobenem Einkommen. Möglicherweise handelt es sich um Unternehmer, die viel mit dem Auto unterwegs sind, sich dabei Spiel und Spaß gönnen möchten und gleichzeitig nicht auf Komfort und Luxus verzichten wollen. Somit betrifft es mit sehr großer Wahrscheinlichkeit keine achtzehnjährigen Abiturienten, sondern eher Menschen im Alter zwischen 30 und 50 Jahren.

Je mehr Daten vorliegen, desto besser sind die Auswertungen und umso genauer entsteht das Bild des passenden Kunden. Bei der Entwicklung von Personas befasst man sich im Allgemeinen mit allen Fragen zum Alter, dem Geschlecht, dem Familienstand, der Herkunft und des Wohnorts. Darüber hinaus geht es, wenn möglich, auch um Fragen nach Hobbys, persönlichen Interessen und den Zielen, nach denen Menschen streben.

Selbstverständlich zählen auch Fragen zum Kaufverhalten dazu. Aus welcher Motivation heraus werden Kaufentscheidungen getroffen? Gibt es Vorbilder, denen sie nacheifern wollen? Allesamt wichtige Informationen, die für Verkäufer immer dann interessant werden, wenn es um den Verkauf von Produkten geht, die vielleicht im Luxusbereich angesiedelt sind – oder die zumindest nur für Menschen ab einer gewissen Einkommensklasse überhaupt erschwinglich sind.

Kauft der Kunde spontan oder trifft er eine Entscheidung aus dem Bauch heraus? Plant er den Kauf lieber von langer Hand, muss er eventuell sogar länger sparen, um sich das Produkt leisten zu können? Würde der Kunde einen Kredit aufnehmen? Alle diese Fragen helfen, Personas zu definieren.

Diese Daten, die Sie zu Ihren potenziellen Kunden sammeln und analysieren können, sind für Sie im Verkaufsgespräch von großem Wert. Sie helfen Ihnen dabei, Ihren Gesprächspartner besser einzuschätzen und seine Bedürfnisse und Wünsche zu erkennen. Solche Daten sind jedoch nicht einfach zu bekommen. Aber ich kann Sie beruhigen: Es ist auch nicht alleine Ihre Aufgabe als Verkäufer, sondern auch die Ihrer Marketing-Abteilung, diese Personas zu entwickeln.

An dieser Stelle ist also eine enge Zusammenarbeit mit den Kollegen aus dem Marketing erforderlich. Hilfreich dafür kann schon ein einfaches Brainstorming sein. Beantworten Sie die oben genannten Fragen gemeinsam in großer Runde und entwickeln Sie daraus eine Reihe von „Idealkunden“. Das können ruhig auch Stereotypen und Klischees sein, schließlich geht es bei den Personas nicht darum, wissenschaftlich fundierte Modelle zu entwickeln.

Der Unterschied zwischen „Primary“ und „Secondary“ Personas

Bei den allermeisten Produkten, die wir verkaufen wollen, kommt nicht nur eine einzige Persona in Frage. Meistens handelt es sich um mehrere, weshalb die Unterscheidung zwischen „primary“ und „secondary“ Personas sinnvoll ist. Erstere definieren die Hauptzielgruppe. Jene Kunden, die Ihnen als Verkäufer am wichtigsten sein sollten.

Wenn wir noch einen Moment beim Beispiel des Luxuswagens bleiben, so könnten wir behaupten: Die Hauptzielgruppe besteht aus Unternehmern, die beruflich viel unterwegs sind, sich im Alter zwischen 30 und 50 Jahren befinden, über ein geschätztes Jahreseinkommen von 100 000 Euro netto verfügen und wenig Freizeit haben. Daher genießen sie den Luxus und die Spielfreude, die ihnen dieses Auto bietet.

Die Nebenzielgruppe besteht vielleicht aus der Single-Frau, die als Beamtin für den Staat arbeitet, ein hohes Einkommen bezieht, kein Interesse daran hat, sich ein todschickes Einfamilienhaus zu kaufen, sondern stattdessen viel lieber mit einem tollen Auto durch die Gegend fährt.

Für wen Personas sich eignen – und für wen nicht

Nicht jedes Unternehmen entwickelt solche Nutzermodelle. Und natürlich gibt es Produkte und Branchen, für die diese Personas nicht oder sehr viel weniger gut geeignet sind. Mit ihnen zu arbeiten, ist immer eine Frage der Unternehmenskultur, denn Personas zu entwickeln und sie zu nutzen, entspricht durchaus einer Art Rollenspiel. Der einzige Sinn und Zweck dieses Spiels ist es zu versuchen, seine Kunden besser zu verstehen. Das ermöglicht eine persönliche Ansprache und Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen.

Wenn es die Unternehmenskultur erlaubt, kann sich die Arbeit mit Personas als ausgesprochen nützlich erweisen: Sie als Verkäufer können dadurch – am besten zusammen mit der Marketing-Abteilung – kundenorientierte Ansätze und völlig neue Lösungen für Ihre Verkaufsstrategie entwickeln.

Oberflächlich betrachtet könnte man die Personas vielleicht in die Kategorie „Schubladendenken“ einordnen. Dabei wirken Personas, die aufgrund von tatsächlich erhobenen und analysierten Daten entwickelt wurden, dem Schubladendenken sogar entgegen.

Ein ganz profanes Beispiel, das Sie aus Ihrem Alltag kennen, ist der Discounter Aldi. Vor zwei Jahrzehnten sagte man der Kette noch nach, die Zielgruppe bestünde aus Menschen mit geringem Einkommen: Arbeitslose und Geringverdiener. Inzwischen weiß man längst, dass ein Großteil der Kundschaft aus Menschen besteht, deren Einkommen sich durchaus im mittleren und höheren Bereich einordnen lässt. Trotzdem haben noch immer viele Leute die falsche Vorstellung, Aldi sei in erster Linie etwas für „Pfennigfuchser“.

Für die ersten Persona-Versuche reicht ein Blatt Papier

Verkäufer haben nicht selten ein genaues Bild ihrer potenziellen Kunden vor Augen. Personas können in diesen Fällen durchaus für Überraschungen sorgen und die gängigen Perspektiven vollkommen auf den Kopf stellen. Den ersten Versuch können Sie mit folgender Grafik versuchen.

Basteln Sie sich einen Kunden auf einem Blatt Papier, teilen Sie das Blatt in vier Quadranten auf und fragen Sie sich: was tut, denkt, sagt und fühlt mein Kunde? Nehmen Sie sich zehn Minuten Zeit dafür und schreiben Sie alles auf, was Ihnen einfällt. Am produktivsten ist diese Übung, wenn Sie sie mit Kollegen gemeinsam, vielleicht bei einem Vertriebstraining, machen. Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Erfolg damit!

Von | 2018-02-09T15:33:02+00:00 9. Oktober 2017|Allgemein|

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