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Neukundengewinnung und Cross-Selling: Leben mit der Ungewissheit

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Die als schwierig empfundene Akquise, aber auch die Königsdisziplin Cross-Selling, besitzen einen sehr unterschiedlichen Ruf. Wir hören das oft im Rahmen unserer agilen Verkaufstrainings. Beide Aufgaben weisen jedoch eine Gemeinsamkeit auf: Es geht um mehr Umsatz durch neue Kunden und neue Verkäufe. Lassen Sie mich raten: Diese Themen bereiten auch Ihnen, ganz gleich wie erfahren und erfolgreich Sie als Verkäufer sind, immer wieder Kopfschmerzen, nicht wahr?

Der Grund dafür ist, dass beide Aufgaben von Ungewissheit nicht nur begleitet, sondern sogar beherrscht werden. Stammkunden, die wenigstens einmal, möglicherweise jedoch mehrmals bei Ihnen Ware bestellen, sind zufrieden. Sie haben früher oder später keinen Bedarf, noch mehr bei ihnen zu kaufen. Meistens hört der Verkäufer dann Argumente wie: „Ich bin doch bereits zufrieden mit ihnen – mehr brauche ich nicht.“

Verkäufer müssen mit der Ungewissheit leben

Der Verkäufer muss daher Interesse wecken, und das schon gleich zu Beginn des Gesprächs. Ob ihm das gelingt, bleibt ungewiss. Auch die Frage, ob sich der Kunde wirklich bewegen lässt, ist im Voraus schwer zu beantworten. Niemand – auch nicht der beste Verkäufer der Welt – kann tatsächlich wissen, ob der Kunde ausreichend interessiert werden kann, um am Ende das Produkt zu kaufen. Ebenso liegt es im Ungewissen, ob er sich das Produkt überhaupt leisten kann. Denn vielleicht schafft es der Verkäufer in seinem Verkaufsgespräch, das Interesse zu wecken und ein Bedürfnis beim Kunden zu entdecken. Doch ob dieser auch über die nötigen finanziellen Mittel verfügt, um das Produkt zu kaufen, bleibt ungewiss.

Nehmen wir mal an, Sie arbeiten in einem ausgesprochen exklusiven Autohaus. Ich meine diese Fahrzeuge, die einem durchschnittlich großen Menschen maximal bis zur Hüfte reichen, mit einer Motorenleistung, die groß genug scheint, um  Auto samt Fahrer spielend ins Weltall zu katapultieren. Solche Fahrzeuge erhält man normalerweise erst ab einer Geldsumme, die jedem Normalverdiener die Tränen in die Augen treibt.

Obwohl sich also nur ein relativ kleiner Teil der Bevölkerung diese Autos leisten kann, sprechen Sie als Verkäufer täglich mit vielen Interessenten, ohne jedoch erahnen zu können, ob es sich dabei tatsächlich um einen potentiellen Käufer handelt. Mit dieser Unsicherheit müssen Sie – und das gilt im Grunde für jeden Verkäufer – einfach leben. Oder anders ausgedrückt: Sie müssen damit klar kommen.

Auch bei ganz neuen Kunden, die weder das Unternehmen selbst kennen, noch den Verkäufer oder die Produkte, die er anbietet, liegt alles im Ungewissen.

Geschickte Verkäufer stellen die richtigen Fragen zur richtigen Zeit

Wir benötigen daher eine Strategie – auch und gerade dann, wenn der Gesprächsverlauf und der Ausgang des Gesprächs im Ungewissen liegen. Ohne eine flexible Strategie sind Verkäufer völlig verloren.

Weder für die Akquise, noch für das Cross-Selling existieren Standardlösungen. In beiden Disziplinen geht es darum, kluge Fragen zu stellen, und um das Geschick, überhaupt so weit zu kommen, Fragen stellen zu können. Es geht darum, genau zuzuhören, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen und ihn an der Stelle abzuholen, an der er sich gerade befindet. Es geht um verschiedene Verkaufstechniken, insbesondere um aktives Zuhören und um Storytelling. Beide Werkzeuge halte ich für besonders wertvoll.

Die unterschiedlichen Phasen in einem Verkaufsgespräch geben einem Verkäufer die nötige Orientierung. Sie sind wie eine Landkarte. Dabei gilt es immer, eine Antwort auf die vielleicht wichtigste Frage überhaupt zu finden: Wer ist mein Kunde und was braucht er?

Der Kunde bleibt unberechenbar

Die Fragen nach den wahren Wünschen der Kunden, ihren Bedürfnissen und den richtigen Argumenten sowie danach, welches Problem nun eigentlich für sie zu lösen ist, sind mindestens so alt wie Shakespeares: „To be or not to be“. Wer weiß, vielleicht ging Babylon deshalb unter, weil diese Fragen falsch beantwortet wurden?

Seit Beginn der Industrieproduktion verbrachten Millionen von Managern Billionen an Stunden in Meetings, um die richtigen Antworten auf diese Fragen zu finden, und investierten dabei unglaublich viel Manpower. Sie erinnern sich an den Song von den Spice Girls? „So tell me what you want, what you really, really want!“

Ganz ehrlich, wünschen wir uns nicht alle sehnlichst, von unseren Kunden zu erfahren, was diese wirklich wollen? Blöderweise ändern sie ihre Wünsche allerdings regelmäßig. Ja, der liebe Kunde, er ist ein launisches Wesen, wechselt täglich seine Meinung, auf nichts kann man sich verlassen. Nicht heute – und früher übrigens auch schon nicht.

Für manche Unternehmen und dessen Verkäufer gibt es immer die richtigen Antworten auf diese Fragen. Sie glauben zu wissen, was ihre Kunden wollen, und konzentrieren sich daher in erster Linie auf ihr Produkt. Mir selbst ist kein einziges Unternehmen bekannt, das auf diese Weise vorgeht oder gar Erfolg damit hat. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Solche Unternehmen existieren nicht lange am Markt. Da vergehen dann schnell das attraktivste Logo und der tollste Namen zu Schall und Rauch.

Kunden sind völlig unberechenbar. Das bedeutet: der gesamte Markt ist völlig unberechenbar. Sie müssen sich diese Fragen also regelmäßig stellen, die vorhandenen Hypothesen immer wieder kritisch hinterfragen.

Wie Personas dem Vertrieb zu Gute kommen

Nach meiner Erfahrung eignet sich zum Hinterfragen am besten eine sehr vereinfachte Variante von Personas. Das ist eine Methode aus dem Design Thinking, mit der Sie Hypothesen über Ihre Kunden erarbeiten können.

„Personas“, das klingt so schrecklich lateinisch. Und letztlich ist es das auch. Es handelt sich hierbei – kurz gesagt – um „Nutzermodelle“. Darin werden Menschen charakterisiert, die als Zielgruppe für Ihre Produkte in Frage kommen. Personas beinhalten Vorlieben, Erwartungshaltungen, Ziele, typische Verhaltensweisen. Sie werden im Marketing bildlich dargestellt. Das bedeutet, die typischen Nutzer aus Ihrer Zielgruppe werden in Haupt- und Nebennutzer eingeteilt. Sie erhalten ein Gesicht, einen Namen und sogar ein ganz eigenes Leben.

Personas geben Ihnen Antworten auf die wichtigsten Fragen zu Ihren typischen Kunden: Wer sind sie überhaupt? Wie kann man sie sich vorstellen? Warum interessieren sich diese Personen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Wie werden diese Produkte oder Dienstleistungen von den Kunden eingesetzt, welche Ziele verfolgen sie damit? Was wünschen sich Ihre „Personas?“

Nun werden Sie sich vielleicht fragen – falls Sie von dieser Methode zum ersten Mal gehört haben – wie geht das? Und warum soll ich das überhaupt durchführen? Ganz einfach: Es geht darum, ein Verständnis für Ihren Kunden zu entwickeln, ihn kennenzulernen, seine Bedürfnisse zu erfahren. Das ist übrigens auch ein elementarer Bestandteil unseres Agile Sales-Ansatzes. Wie das Verfahren genau funktioniert und wie Sie an die nötigen Informationen gelangen, darüber sprechen wir in einem unserer nächsten Blogbeiträge.

Von |2018-11-13T11:04:45+00:004. Oktober 2017|Allgemein|