Das Key-Account-Management bildet die Grundlage für das Wachstum eines Unternehmens in den Märkten. Es wird heute vor allem dazu genutzt, um die Geschäftsbeziehungen mit Großkunden auf einen längeren Zeitraum auszubauen. Wie das Key-Account-Management im Vertrieb funktioniert, wollen wir an dieser Stelle genauer erklären.

Die Aufgaben eines Key-Account-Managers

Das Ziel des Key-Account-Managers besteht in der Regel darin, den Erfolg eines besonders wichtigen Kundenunternehmens voranzutreiben, um langfristig erfolgreich zusammen zu arbeiten. Damit der Kunde – der sogenannte Key-Account – dies zulässt, muss der Key-Account-Manager dessen Anforderungen erfüllen, seine Probleme lösen und als Ansprechpartner für sämtliche Fragen zur Verfügung stehen. Dies bindet den Key-Account langfristig an das Unternehmen und soll sich positiv auf den zukünftigen Umsatz und Gewinn auswirken, der mit dem Kunden erzielt wird.

Der Key-Account-Manager als persönlicher Ansprechpartner wird dabei zum Lieferanten. Seine Key-Accounts wenden sich an ihn, um sicherzustellen, dass ihre Erwartungen und Forderungen erfüllt werden. Zu diesen Erwartungen gehört, dass der Key-Account-Manager die Ziele seines Kunden kennt. Außerdem soll er über die Märkte, die Produkte und Branchen sowie über die technischen Entwicklungen Bescheid wissen, die für diesen Key-Account relevant sind.

Nur so kann der Key-Account-Manager seinem Kunden Informationen liefern, mit deren Hilfe dieser in seinem Geschäftsbereich erfolgreicher agieren kann. Mithilfe dieser Informationen entwickelt der Key-Account im Idealfall neue, innovative Produkte. Zumindest erhält er von seinem Key-Account-Manager wertvolle Erkenntnisse über die Qualität seiner Produkte und Prozesse.

Der Key-Account-Manager schlägt außerdem Marktstrategien vor, zeigt gemeinsame Umsatzpotenziale auf und kümmert sich um ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis. In Verhandlungen mit dem Schlüsselkunden muss er zudem Kompetenz und Entscheidungsfähigkeit beweisen.

Um den Key-Accounts gemeinsame Potentiale aufzuzeigen, muss der Key-Account-Manager eine Botschaft vermitteln. Sie lautet: „Wir sind ein leistungsstarker Partner und helfen dir dabei, damit du in deinem Markt dauerhaft erfolgreich bist.“

Die Potentiale, die der Manager aufzeigen sollte, umfassen neue Produkte, Dienstleistungen und Lösungen, durch die der Key-Account in der Erfolgsspur bleibt. Zudem sollte der Key-Account-Manager auf die Möglichkeiten der Prozessoptimierung hinweisen und Potenziale zur schnelleren Entwicklung von besseren Produkten und Dienstleistungen deutlich machen. Wichtige Potenziale stellen aber auch neue Geschäftsfelder für den Kunden dar sowie Potenziale für eine gemeinsame Strategie- und Zukunftsplanung.

Aufgrund dieses sehr speziellen Aufgabengebietes wird das Key-Account-Management nicht als Teil des Vertriebs angesehen, sondern als eigenständige Organisationseinheit. Dennoch soll der Vertrieb von den Leistungen des Key-Account-Managements profitieren, indem der Umsatz und die Deckungsbeiträge durch die Key-Accounts erhöht werden.

Die ersten Schritte im Key-Account-Management

Um das Ganze umzusetzen, müssen zunächst die Bestandskunden auf die Frage hin überprüft werden, ob sich darunter potentielle Key-Accounts befinden. Anschließend ist zu klären, ob eine intensive Zusammenarbeit für Ihr Unternehmen lohnenswert ist oder nicht. Wenn Ihr Unternehmen einen Kunden als Key-Account einordnen möchte, sollte der Key-Account auch Sie überhaupt als Partner akzeptieren. Dazu sind vorab Ansätze für eine gemeinsame strategische Partnerschaft notwendig, da es ansonsten zu einer einseitigen Liebe führen könnte. Mit anderen Worten: Fehlt dieses Konzept zur strategischen Partnerschaft, kann es ohne weiteres passieren, dass dieser Kunde die Zusammenarbeit ablehnt, weil er keinen Nutzen erkennt.

Wenn man die bisherige Kundenbeziehung analysiert und herausarbeitet, ist es wichtig, in welcher Art und Weise man mit den ausgewählten Kunden bisher zusammengearbeitet hat, wer sich bislang um diese Kunden kümmert und welche Aufgaben diese Personen innehaben.

Nachteile von Key-Account-Management

Key-Account-Management kann aber auch einige Nachteile mit sich bringen. Als bedeutendster gilt sicherlich die Macht, die eine einzelne Person – der Key-Account-Manager – von seinem Unternehmen bekommt, wenn er sich um einen der wichtigsten Kunden kümmert.

Beim Key-Account-Management liegt sehr viel Umsatz in einer Hand. Nehmen wir an, es handelt sich beim Key-Account-Manager um einen erstklassigen Verkäufer. Keine ungewöhnliche Personalentscheidung, denn Unternehmen überlegen sich normalerweise sehr genau, wen sie für diese Position einsetzen, und häufig wird dabei der Fokus auf die verkäuferischen Fähigkeiten gelegt. Nun passieren auch dem besten Verkäufer manchmal Fehler oder die Beziehungsebene zwischen ihm und einem seiner Kunden klappt nicht. Weil sein Verhalten dem Entscheider auf Kundenseite nicht gefällt oder weil der Key-Account-Manager seinen Verhandlungspartner nicht leiden kann oder weil der Verkäufer Vereinbarungen nicht einhielt. Oder, oder, oder!

In so einem Fall darf man keine Risiken eingehen. Deswegen plädiere ich spätestens bei Key-Account-Kunden für eine agile Teamarbeit im Vertrieb. Diese wird auch notwendig sein, wenn man solchen Kunden gerecht werden will.

Außerdem führt das Key-Account-Management zu einem Problem, wenn ein Manager das Unternehmen verlässt. Natürlich wird ein Nachfolger eingestellt; dennoch dauert es in solchen Fällen sehr lange, wieder den gleichen Level in der Kundenbeziehung aufzubauen – falls es überhaupt noch einmal möglich ist.

Ein weiterer Nachteil des Key-Account-Managements liegt in der Abhängigkeit von einem einzelnen Großkunden. Bedingt durch das Modell selbst, gerät man schnell in diese Abhängigkeitsspirale, sofern dessen Umsatzkonzentration stark genug ist.

Gerade ein neu installiertes Key-Account-Management neu im Unternehmen kann bei fest verankerten Vertriebsstrukturen zum Problem werden. Diese müssen aufgebrochen und mit neuen Strukturen ersetzt werden. Dadurch kann es zu Koordinations- und Kompetenzproblemen kommen. Zum Beispiel, wenn Sie viele Mitarbeiter nicht entsprechend schulen und diese unglücklich mit der neuen Situation sind. Dann kann es schnell zu Interessenskonflikten kommen.

Aus diesem Grund wird oft ein Bewerber angestellt, der nicht aus den eigenen Reihen kommt. Eine geeignete Person für die Stelle des Key-Account-Managers zu finden, gestaltet sich allerdings meist schwieriger als man denkt. Die Umgestaltung zu einem Key-Account-Management gilt daher immer als besonders kostenintensive Angelegenheit. Unternehmen müssen in der Regel sehr viel Zeit und Geld in die Aus- und Weiterbildung zum Key-Account-Manager investieren. Darüber hinaus sollten sie ihre Key-Account-Manager idealerweise mit modernster IT ausstatten.

Nicht zuletzt besteht die Gefahr, dass Non-Key-Accounts vernachlässigt werden. Stellen Sie sich vor, das Unternehmen baut ein neues Key-Account-Management auf. Die wichtigsten Kunden erhalten einen eigenen Key-Account-Manager. Alle anderen Kunden gelten ab diesem Moment als mehr oder weniger zweitrangig. Nun entwickelt sich Ihr Unternehmen aber weiter, damit es mit den Key-Accounts perfekt harmoniert. Die Bedürfnisse und Ansprüche der „Allgemeinkunden“ werden während dieser Entwicklungsphase zugunsten der Key-Accounts vernachlässigt. Dadurch können sie nach einiger Zeit vielleicht nichts mehr mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens anfangen, weil diese zu stark auf die Key-Accounts ausgerichtet sind.

Vorteile von Key Account Management

Doch genug der Nachteile. Es gibt auch positive Aspekte, und diese überwiegen aus unserer Sicht eindeutig.

Ihre größten und wichtigsten Kunden, strategisch richtig betreut, zählen zu den wichtigsten Ratgebern Ihres Unternehmens. Sie erinnern sich: VUCA-Welt und Wettbewerber wachsen aus dem Nichts. Ein Unternehmen muss schnell und innovativ handeln und sehr nah an den Kundenbedürfnissen bleiben. Und wer verrät Ihnen vor allem, welche Probleme Ihre Zielgruppe beschäftigen, welche Bedürfnisse sie hat oder welcher Wettbewerber den Markt aufmischt? Richtig, Ihre Key-Account-Kunden! Die Aufgabe Ihres Key-Account-Managers ist es auch, dieses Wissen in Ihr Unternehmen zu tragen.

Wurde das Key-Account-Management richtig installiert, führt es zu Kostenersparnissen – vor allem solche für Logistik, Rabatte und Werbekosten von den Key-Accounts spielen hierbei eine wichtige Rolle. Es führt zu höheren Umsätzen, bedingt durch höhere Abnahmemengen. Key-Accounts stehen mehr mit einem Unternehmen in Verbindung als Allgemeinkunden. Dadurch fühlen sie sich besser wahrgenommen und begehrt. Sie kaufen letztlich mehr ein und erleichtern auf diese Weise den Absatz der Produkte.

Die Kundenbearbeitung durch Key-Account-Management gestaltet sich letztlich effektiver: Der Key-Account-Manager steht in intensivem Kontakt mit seinen Schlüsselkunden, ist hervorragend über sie informiert und weiß daher genau Bescheid, wann wieder eine bestimmte Menge eines Produkts oder einer Dienstleistung benötigt werden könnte.

Der Key-Account-Manager gewährleistet eine kundenorientierte Organisationsform. Die Ideologie „One-Face-to-the-Customer“ ist hierbei sehr hoch angesehen. Diese halte auch ich für wichtig, solange ein Team im Hintergrund die individuelle Betreuung des Kunden, den Umsatz und die langfristige Bindung des Schlüsselkunden sichert.

Ein weiterer Vorteil des Key-Account-Managements liegt in der Förderung der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Das geschieht zuletzt nicht nur durch die Entwicklung eines leistungsbezogenen Systems für die Konditionen, die Auslastung der Produktionskapazität und der Entlastung des Produktmanagements: Es begründet sich auch in der guten Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement und Key-Account-Management.

Das alles funktioniert nur, wenn Key-Account-Management gut organisiert und Projekte agil geplant werden. Wenn Sie darüber mehr wissen möchten, können wir uns gerne über das Thema unterhalten. Schreiben Sie uns und machen einen Termin aus für ein kostenfreies Beratungsgespräch mit Halina Maier, Gründerin und Chef-Trainerin der Agile Sales Company.

Von |2018-02-09T15:33:02+00:0011. Dezember 2017|Allgemein|

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