Wie läuft ein Lead Management-Prozess ab?

5 Schritte – einfach erklärt! 

 
Was Dich in diesem Beitrag erwartet: 

• Kurzdefinition Lead & Lead Management
• Erklärung der 5 Schritte eines Prozesses im Lead Management
• Erläuterung der Phasen anhand eines praktischen Beispiels 

Kurz gesagt 

Lead Management beschreibt den gesamten Prozess von der Begleitung der Interessierten in ihrer Customer Journey bis hin zum Abschluss und der anschließenden Messung des Erfolgs. Dieser Vorgang läuft in fünf Schritten ab: 

Bei der Lead Generierung wird potenzielle Kundschaft in Leads umgewandelt, indem sie einem Unternehmen aufgrund ihres Interesses freiwillig personenbezogene Daten überlässt. Diese Informationen werden in die Datenbank des Unternehmens eingespeist. 

Im nächsten Schritt – der Qualifizierung und Segmentierung – werden diejenigen Leads, die bereits zu einem Kauf bereit sind, herausgefiltert und in verschiedene Gruppen unterteilt. Dies geschieht anhand der von den Leads selbst angegebenen Daten. 

Anschließend werden die potenziellen Kaufenden während des Lead Nurturings mit weiteren Informationen bespielt. So werden sie in ihrer Customer Journey vorangetrieben. Durch digitale Tools wie beispielsweise Workflows kann dieser Prozess automatisiert werden. 

In der folgenden Phase des Scorings und Routings werden den Leads Prioritätsstufen zugeordnet. Unentschlossene Personen müssen oft noch weiter informiert werden und erhalten dementsprechend eine geringere Priorität. Interessierte, die einen Kauf in naher Zukunft in Erwägung ziehen, erhalten eine hohe Priorisierung. Innerhalb des Routings werden sie aufgrund ihrer Daten zu denjenigen Vertriebsteams weitergeleitet, die ihren Bedürfnissen am besten entsprechen können und bei denen ein Abschluss wahrscheinlich ist. 

Nach einer Vertragsunterzeichnung folgt die Erfolgsmessung. Dort wird anhand zuvor festgelegter Kennzahlen ermittelt, inwiefern welche Maßnahmen des Prozesses erfolgreich waren. Auch in Smarketing Meetings können Probleme und Erfolge besprochen und Lösungsansätze erarbeitet werden. 

Mit unserem Beitrag, wie ein Lead Management-Prozess abläuft, bist Du bereits mit den Basics vertraut. 🎉
Weiterführende Informationen bekommst Du in unserem Whitepaper:

Leads und deren Management – Was war das noch einmal?

Ständig diese Anglizismen. Eine ungefähre Ahnung, was Leads sind und was Lead Management bedeutet, hast Du bereits, immerhin sind diese Begriffe in Deiner Branche in der letzten Zeit häufig gefallen. Ganz genau definieren kannst Du die beiden Ausdrücke aber nicht? Keine Angst, wir erklären sie Dir ganz kurz! 👍 

Leads sind einfach gesagt Kontakte, die aktiv mit Deinem Unternehmen interagieren. Das bedeutet, dass sie beispielsweise über ein Formular auf Deiner Website oder durch einen Anruf nach einem Messebesuch mit Deinem Unternehmen kommunizieren und zu diesem Zweck personenbezogene Daten angeben. Das tun sie vor allem dann, wenn sie Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen.  

Unter dem Begriff Lead Management verstehen sich alle Maßnahmen, die Dein Unternehmen ergreift, um diese Leads in reale Kundschaft zu konvertieren. Sie werden dementsprechend durch ihre gesamte 🔗 Customer Journey geleitet. 

Wenn Du Dich noch einmal genauer mit den Basics des Lead Managements auseinandersetzen möchtest, empfehlen wir Dir unseren Blogbeitrag 🔗 Lead Management ganz einfach erklärt! Dort fassen wir Dir alles rund um das Thema zusammen. Lies doch einmal rein!

Die fünf Schritte eines Lead Management-Vorgangs 

Ein Lead Management-Prozess läuft in verschiedenen Phasen ab. Bevor der Vorgang an sich starten kann ist es notwendig, dass Ihr noch einige Vorarbeiten leistet und unter anderem eure Zielgruppen definiert sowie sogenannte 🔗 Buyer Personas erstellt. Außerdem müsst Ihr zu Beginn festlegen, was genau Ihr in Eurem Unternehmen unter Leads versteht und dementsprechend Ziele setzen. Danach könnt Ihr direkt mit dem ersten Schritt Lead Management loslegen. 

1) Lead Generierung 

Nachdem Ihr erfolgreich Buyer Personas angelegt, Eure Zielgruppen dementsprechend genau definiert und Euch erreichbare Ziele gesteckt habt, steigt Ihr direkt in die Generierung von Leads ein. In dieser Phase sammelt Ihr erste personenbezogene Informationen zu Interessierten. Diese Daten dienen als Basis für die weitere Kundengewinnung und werden in Euer 🔗 CRM-System eingespeist. 

Du fragst Dich, wie Ihr an die Informationen gelangen könnt? Hierfür ist vor allem die Marketing-Abteilung zuständig. Sie veranlasst verschiedene 🔗 Inbound- und Outbound-Werbekampagnen, die darauf abzielen, Reaktionen der potenziellen Kaufenden hervorzurufen. Solche Maßnahmen umfassen im digitalen Raum beispielsweise Direktmails oder Inbound-Methoden wie Kontaktformulare auf Eurer Website. Analog kann das Marketing Team Daten sammeln, indem es etwa – ganz klassisch – Anzeigen schaltet oder auf Messen vertreten ist. Das Ziel aller Maßnahmen: interessierte Personen treten mit dem Unternehmen in Kontakt und überlassen diesem ihre Daten wie beispielsweise Anschrift, Mailadresse, Branche oder auch Unternehmensgröße. 📚 

Bitte beachte dabei: Potenzielle Kundschaft ist auch im B2B-Bereich besorgt um ihre Daten und deren Weiterverarbeitung. Das bedeutet, dass sie Angebote, bei denen sie sehr viele Informationen angeben müssen, eher meiden. Verlangt den Interessierten also nicht mehr Angaben ab, als Ihr für Euren ersten Schritt wirklich benötigt! Seid außerdem transparent über die Nutzung der Daten und bietet den Personen auch die Möglichkeit, ihre Informationen unkompliziert anzupassen oder zu löschen.  

Welche weiteren Kanäle Ihr zur Generierung von Leads nutzen könnt: 

• Seminare & Konferenzen 
• Newsletter- oder Blogregistrierungen  
• Webumfragen
• Suchmaschinen Listing
• Download-Angebote für White Paper, Checklisten, etc.
• Promo-Aktionen
• Outbound- und 🔗 Inbound-Telemarketing 

2) Lead Qualifizierung & Segmentierung 

[Paragraph] Ihr habt nun also einige Leads generiert. Der nächste Schritt – die Qualifizierung und Segmentierung – hilft Euch bei der Organisation dieser Leads, indem sie analysiert und anhand verschiedener Faktoren in Gruppen eingeordnet werden. Die Basis für die Einteilung ist das Verständnis der Leads. Dementsprechend müsst ihr wissen, wer sie eigentlich sind, welche Bedürfnisse sie haben und warum sie sich mit Eurem Unternehmen oder Angebot auseinandersetzen. So erfahrt Ihr auch, in welcher Phase der Customer Journey sich Eure verschiedenen Leads gerade befinden. 📍 

Die Untersuchung und Zuordnung erfolgen in dieser Phase in zwei Verfahren: der Qualifizierung und der Segmentierung. 

Lead Qualifizierung 

Dieser Begriff beschreibt den Vorgang, bei dem all jene Leads identifiziert werden, die bereit sind, in den Kaufprozess einzusteigen. Laut 🔗 Invespcro, einem Unternehmen, das sich auf die Optimierung der Konversionsrate spezialisiert hat, kaufen 30 bis 50 Prozent aller Interessierten bei demjenigen Unternehmen, das am schnellsten antwortet. Das bedeutet für Euch, dass Ihr auf Anfragen möglichst zeitnah und mit zum jeweiligen Lead passenden Informationen reagieren solltet. 

Lead Segmentierung 

Du fragst Dich, was wir mit “passenden Informationen” meinen? Das erklären wir Dir anhand der an dieser Stelle folgenden Vorgehensweise der Segmentierung. Wie der Ausdruck bereits sagt, wird die zuvor herausgefilterte Menge an Leads nun anhand ihrer Merkmale oder Charakteristika in verschiedene Untergruppen aufgeteilt. Die Segmentierung ermöglicht es Euch somit, den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit den richtigen Gruppen zur Verfügung zu stellen. 🙌 

Ein Hinweis: Durch eine erfolgreiche Segmentierung kann auch die Effektivität kommender Marketingkampagnen gesteigert werden, da so bestimmte Zielgruppen direkt angesprochen werden können. Außerdem verbessert sie auch den Eindruck des Unternehmens, den die potenziellen Kaufenden haben. Du siehst: die Segmentierung fällt vor allem in den Bereich des Marketings, da sie die Informationen für ihre Arbeit weiter nutzen. 

Beide Strategien sind essenziell wichtig für den Lead Management-Prozess, da sie die Basis für die nächste Etappe im Vorgang darstellen. 

Abb. 01: Überblick über den standardisierten Prozess im Lead Management © Agile Sales Company GmbH

3) Lead Nurturing 

Alle Leads kaufen sofort: das ist und bleibt ein Wunschtraum. Nachdem Ihr in der vorherigen Phase identifiziert habt, wer zu einem Abschluss bereit ist, bleiben noch einige Leads über, die sich unsicher sind. Deshalb das Lead Nurturing; es beschreibt den Aufbau einer Beziehung zur potenziellen Kundschaft. Diejenigen Leads, die noch nicht zu einem Kauf bereit sind, bedürfen weiterer Kommunikation. Das Ziel liegt hierbei darin, das Go-to-Unternehmen zu sein, sobald die Leads auch wirklich kaufen wollen. 

Dieser Prozess lässt sich auch durch Workflow-Tools automatisieren beziehungsweise vereinfachen. So erhalten die Leads selbstständig Informationen, die auf ihre jeweilige Gruppe und deren Bedürfnisse ausgerichtet sind und werden in ihrer Customer Journey weiter vorangebracht. Ein solches Tool bietet beispielsweise auch unser 🔗 Partner HubSpot an. 

4) Lead Scoring & Routing 

In dieser Phase werden die Leads durch verschiedene Vorgehensweisen – das Scoring und das Routing – wiederum bis zu ihrem Eintritt in den Kaufprozess unterstützt.  

Lead Scoring 

Dieser Ausdruck beschreibt den Prozess, bei dem den unterschiedlichen Leads Werte zugeschrieben oder sie in einer Skala eingeordnet werden. Die Werte (auf der Skala) ermöglichen die Priorisierung der potenziellen Kaufenden. Dementsprechend werden bei in diesem Schritt vor allem Interessierte, die näher an einer Kaufentscheidung stehen – und daher eine höhere Priorität erhalten haben – intensiver betreut. 

Unsere Empfehlung: Das EINE Lead Scoring-System gibt es nicht. Deshalb solltet Ihr auf Basis Eures Unternehmens, Eurer Zielgruppen und Eurer Branche eine eigene Priorisierungsskala entwickeln. 

Lead Routing 

Klingt kompliziert, ist aber eigentlich ganz einfach: unter Lead Routing versteht man einen Vorgang, bei dem die Leads automatisch an die den Vertrieb übertragen und dort zu bestimmten Sales Bereichen zugeordnet werden. Es wird also entschieden, welche:r Mitarbeiter:in sich weiterhin mit dem Lead beschäftigen soll. 🔀 

Bei einem automatisierten Lead Routing gibt es dabei verschiedene Herangehensweisen. So können die Leads beispielsweise einfach zum nächsten “freien” Teammitglied weitergeleitet werden. Bei einem ausgefeilten Prozess werden dagegen verschiedene Kriterien und Faktoren berücksichtigt, um die potenzielle Kundschaft zu bestimmten, zu ihren Bedürfnissen passenden Personen zu übertragen. 

Diese beiden Prozesse des Scorings und Routings sind essenziell, um sicherzustellen, dass sich der Vertrieb ausschließlich mit gut qualifizierten Leads auseinandersetzt.

5) Erfolgsmessung 

Wie bei jeder anderen Strategie ist es beim Lead Management anschließend nötig, den Erfolg zu messen. Dabei könnt Ihr beispielsweise den gesamten Prozess noch einmal durchgehen und begutachten oder auch Reibungspunkte identifizieren. Um eine objektive Bewertung vornehmen zu können, müsst Ihr zwingend 🔗 KPIs bestimmen. Diese Kennzahlen legen Werte fest, die Fragen beantworten wie: wo befinden sich die Interessierten in ihrer Customer Journey und an welcher Stelle bleiben sie dort stecken? 

Zusätzlich zu KPIs könnt Ihr Euren Prozess auch in 🔗 Smarketing Meetings evaluieren. In diesen Terminen werten Sales und Marketing den Vorgang gemeinsam aus, diskutieren auftretende Probleme und arbeiten an Lösungsansätzen. Denn, obwohl die beiden Bereiche unterschiedliche interne Zielsetzungen verfolgen, können sie nur in Zusammenarbeit das angepeilte Ziel im Lead Management erreichen. 

Ein Beispiel der praktischen Umsetzung 

Die Theorie ist Dir nun klar; der praktische Bezug fehlt aber? 🤔 Lass uns Dir den Prozess anhand eines konkreten Beispiels erklären.  

Unser Ausgangspunkt: Das Unternehmen Besser bietet ein Webinar zum Thema digitaler B2B-Vertrieb an.  

Lead Generierung: Auf der eigenen Website bietet Besser ein Kontaktformular an, in welches sich Interessierte, die mehr Informationen erhalten möchten, eintragen können. 

Sina Zielstrebig, die Vertriebsleiterin beim Unternehmen Gut, hat sich in den vergangenen Wochen mit dem Thema 🔗 Vertrieb 4.0 beschäftigt. Da sie bei ihrem Team dahingehend einigen Verbesserungsbedarf sieht, recherchiert sie im Internet zu Fortbildungsmöglichkeiten und stößt so auf die Website von Besser. Der dort präsentierte Content zu den unterschiedlichen Trainings-Angeboten und die transparente Preisgestaltung spricht sie an.  

Weil sie vom Angebot angetan ist, füllt sie das Kontaktformular aus – und wird somit zum Lead, der in das CRM-System von Besser eingespeist wird.  

Lead Qualifizierung und Segmentierung: Das Besser-CRM sieht sich nun die eingegebenen Daten von Frau Zielstrebig an und erkennt, dass sie sich für das Webinar Vertrieb 4.0 interessiert und einen Abschluss in Betracht zieht. Daher ordnet es Sina Zielstrebig in die Gruppe “Webinar-Anmelder:innen" ein. 

Lead Nurturing: Damit Frau Zielstrebig in ihrer Kaufentscheidung sicherer wird, wird sie vom Automatisierungstool von Besser mit gezielten Informationen zum Themenbereich Webinar im Allgemeinen und digitaler Vertrieb im Besonderen bespielt.  

Lead Scoring und Routing: Durch die ihr angebotenen Zusatzinformationen präsentiert sich Besser als zuverlässiger und professioneller Anbieter. Weil sie wissen möchte, worauf sie sich einlässt, bucht Sina Zielstrebig dort einen Termin für eine erste kostenlose Beratung zum Webinar. Aufgrund dieser Tätigkeit wird sie als kaufbereiter Lead identifiziert und bekommt eine hohe Priorität zugeschrieben. Durch ihre Angaben, ihr Verhalten und Aktivitäten erkennt die Lead Management-Software von Besser, dass Vertriebsmitarbeiter Johann Abschluss am besten zu ihren Bedürfnissen passt und sie von einem Kauf überzeugen kann. Das System hat Recht: Nach einem netten Gespräch unterschreibt Sina Zielstrebig den Vertrag, der das Webinar für das Unternehmen Gut beinhaltet. 

Erfolgsmessung: Nach dem erfolgreichen Kauf wird das Webinar durchgeführt. Vertrieb und Marketing von Besser beschäftigen sich im Anschluss unter anderem damit, herauszufinden, wie Frau Zielstrebig zu ihnen gefunden hat und welche Maßnahmen zur Vertragsunterzeichnung geführt haben. In gemeinsamen Meetings besprechen sie die Erfolge und lernen aus diesen. 

Fazit 

In Zeiten des digitalen Vertriebs ist die Auseinandersetzung mit dem Lead Managements auch im B2B-Bereich unerlässlich geworden. Dieser gesamte Prozess umfasst eine Vielzahl an Aspekten. Daher erleichtern diese fünf Phasen den Umgang und die Einteilung des ganzen Vorgangs und begleiten die Kundschaft auf ihrer gesamten Customer Journey. 

Durch Lead Management erschafft Ihr einen nahtlosen Prozess, der Leads zu glücklicher (und wiederkehrender) Kundschaft macht! 🛒 

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