Wie sich das Einkaufsverhalten Deiner Kund:innen verändert hat

Wie kaufen Deine Kund:innen ein? Welchen Einfluss hat Technologie auf das Einkaufsverhalten?

Das erwartet Dich in diesem Beitrag:

• Wie hat sich das Kaufverhalten Deiner Kund:innen verändert und warum?
• Wie kannst Du Dein Unternehmen an die Bedürfnisse Deiner Kund:innen anpassen?

Dieser Blogbeitrag wurde am 11.09.2019 erstmals veröffentlicht und wurde am 02.07.2020 überarbeitet.

Erinnerst Du Dich daran, wie Du Dich vor zehn Jahren über neue Produkte informiert hast? Katalog über Katalog und ein Prospekt hier und da. Vor einigen Jahren hat der Einzelhandel hauptsächlich Werbung in Deine Briefkästen geschickt. So wurdest Du über die neueste Technik oder die aktuellen Angebote informiert.

Technische Details zu einem Fernseher? Gab es nur im Laden direkt vor Ort. Genau dort ist auch die Entscheidung gefallen, ob Du das Gerät kaufen wirst. Heute sieht das anders aus.

Unser Einkaufsverhalten: Wie haben sich Deine Kund:innen verändert

Obwohl sich das Einkaufsverhalten Deiner Kund:innen verändert hat, sind die Bedürfnisse gleich geblieben. Sie brauchen eine neue Hose oder einen neuen Kühlschrank – der Bedarf ist meist gleich geblieben. Nur die Informationsquelle hat sich stark verändert. 

Deine Kund:innen verwenden Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google, Idealo oder Check24, um die besten Preise und die besten Angebote zu finden. Wie sieht es bei Dir aus, wenn Du ein neues Auto oder einen neuen Fernseher kaufen willst? 

Eventuell stöberst Du nach Tests, die das gewünschte Produkt auf Herz und Nieren prüfen. Vielleicht fragst Du eine:n Bekannt:in oder lesen Rezensionen auf verschiedenen Online-Plattformen, wie zum Beispiel Amazon. Genauso funktioniert es, wenn Kund:innen eine Dienstleistung benötigen. Sie informieren sich gründlich über die Vor- und Nachteile eines Unternehmens, bevor sie die Dienste in Anspruch nehmen. Genau gesagt sind es 87 Prozent der Verbraucher:innen, die vorher im Internet recherchieren. 60 Prozent besuchen nach ihrer Recherche ein Geschäft – das fand die 🔗 Studie der Connected Commerce heraus. 

Schnelle Kaufentscheidungen werden getroffen

Online-Shopping ist ein Begriff, der für viele eine Alltagstätigkeit geworden ist. Es erleichtert unser daily life und beeinflusst unsere Kaufentscheidungen. Suchst Du vielleicht nach einem neuen Laptop und bist gerade in der Stadt unterwegs? Du brauchst nur Dein Handy aus der Tasche zu ziehen und die Preise auf verschiedenen Plattformen zu vergleichen. Außerdem hast Du die Möglichkeit, Dir unterschiedliche Rezensionen zu dem Produkt anzusehen. All das kann Deine Entscheidung zum Kauf beeinflussen. Laut einer 🔗 Studie lesen 82 Prozent der Verbraucher:innen Rezensionen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen und sogar 93 Prozent lassen sich davon beeinflussen.

Frage Dich selbst:

Wie treu bist Du Deinen Standardprodukten geblieben? Hast Du nach einer günstigeren oder besseren Alternative gesucht? Die meisten Verbraucher:innen vergleichen ihre Lieblingsprodukte im Internet:

• Gibt es eine preiswertere Alternative?
• Was kann das neue Produkt? Erfüllt es meine Bedürfnisse?
• Bekomme ich mehr für denselben Preis?
• Was sagen andere Nutzer:innen über das Produkt?

Es ist einfach im Internet alle Arten von Produkten zu vergleichen. Mittlerweile gibt es viele Anbieter:innen, die ein ähnliches Produkt verkaufen. Ein Beispiel sind Handys. Unter anderem kannst Du damit telefonieren, SMS schreiben und im Internet surfen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich des Betriebssystems (Android oder iOS), des Aussehens und des Preises. Den Überblick können Verbraucher:innen dabei schnell verlieren. Wie finden Konsument:innen also ihr “perfekt” passendes Produkt?

Käufer:innen haben im Internet eine unglaubliche Transparenz und unbegrenzte Möglichkeiten. Es gibt verschiedene Webseiten, die einem die Arbeit abnehmen. Wenn wir beim Beispiel der Handys bleiben: Du kannst Kameras, Speicherplatz und Akkudauer gegenüberstellen. Selbst der Preis ist kein Geheimnis und wo es am günstigsten gekauft werden kann. Die Kund:innen haben alle wichtigen Daten auf einen Blick und finden schnell das Produkt, das zu ihnen passt – und das auch noch zum besten Preis. 

Allerdings kaufen laut einer 🔗 Studie von The Drum 66 Prozent der Konsument:innen von keiner Seite, die sie nicht kennen. Daher sollte Dein Unternehmen bekannt sein, wenn Du einen Online-Shop betreibst. Dabei spielt es keine Rolle, ob Deine Kund:innen Dich von Deinem Offline-Auftritt kennen und Du zusätzlich seit neustem einen Online-Shop eröffnet hast. 

Extratipp: Bei Neukund:innen können positive Rezensionen von anderen Nutzer:innen hilfreich sein; auf Social Media oder beim Online-Shop. Konsument:innen brauchen ein Bild von Dir, das sie überzeugt bei Dir zu kaufen.

Was ist Deinen Kund:innen beim Einkaufen noch immer wichtig?

Es gibt allerdings einen Bereich, der weiterhin eine große Rolle spielt und seit damals unverändert ist: Erfahrungsberichte und Empfehlungen von anderen Verbraucher:innen.

Früher haben die meisten erst ihre Bekannten, Freund:innen oder Kolleg:innen nach einem Produkt gefragt, bevor sie es gekauft haben. Vielleicht kennst Du diese Fragen: “Wie ist dein neues Auto?” oder “Kommst du mit deinem neuen Handy zurecht? Und kannst du es mir empfehlen?”

Alles Fragen, die wir in unserem Umkreis häufig stellen oder gestellt bekommen, wenn etwas Neues gekauft worden ist. Neben den Meinungen und Erfahrungsberichten in unserem Umfeld, gibt es zusätzlich die aus dem Internet. In sozialen Medien findest Du fast täglich neue Ware und innovative Lösungen. Und die dazugehörigen Meinungen und Tests.

Du kannst Dir über die Qualität der Ware bis hin zu den persönlichen Erfahrungen mit anderen austauschen. Die Technologie erlaubt uns, dass wir auch auf Rezensionen aus anderen Ländern zurückgreifen können, wenn das Produkt aus dem Ausland kommt.

Welche Muster gibt es beim Einkaufsverhalten?

Wie entscheidest Du Dich für ein neues Produkt? Möchtest Du das Produkt zuerst in einem Laden testen oder es mit anderen Produkten vergleichen, bevor Du es dann online erwirbst? Oder sammelst Du im Internet alle nötigen Informationen, bevor Du es in einem Geschäft kaufst?

Diese zwei unterschiedlichen Einkaufstypen nennen sich: 

• Research Online, Purchase Offline (ROPO)
• Showrooming

Es gibt Konsument:innen, die sich gründlich „online“ informieren, um dann das Produkt „offline“ in einem Laden zu erwerben. Diese Kund:innen vergleichen verschiedene Marken, um die beste Wahl zu treffen. Diese Art des Einkaufsverhalten wird 🔗 ROPO genannt.

🔗 Showrooming ist das Gegenstück. Kund:innen besuchen Läden und testen die Ware vor Ort. Zu Hause (oder von unterwegs) wird das Produkt über einen Online-Shop ihrer Wahl bestellt. Hauptsächlich trifft das bei elektronischen Geräten zu, die von der Kundschaft vor dem Kauf getestet werden wollen. 

Für die Kund:innen sind ROPO und Showrooming beim Einkaufen wichtig, da sie mit den gesammelten Informationen und dem Testen der Ware einen Fehlkauf vermeiden wollen. Besonders bei kostspieligen Investitionen möchten Verbraucher:innen auf Nummer sicher gehen.

Wie Du Dein Unternehmen an das Einkaufsverhalten anpassen

kannst

Digitalisierung hat mit neuen Technologien und Innovationen einen frischen Wind in die Marketingstrategie gebracht. Der Fortschritt und die Veränderungen sind bei den meisten Verbraucher:innen angekommen – in Deinem Unternehmen auch? Neben einem Geschäft haben viele Firmen zusätzlich auch einen Online-Shop. Sie sind on- und offline für ihre Kund:innen präsent. Teilweise gibt es auch Apps (zum Beispiel bei Rewe, Saturn, Ikea und vielen weiteren), die ihre Kundschaft über neue Aktionen und Rabatte informieren. Mit dieser Strategie bleiben sie am Ball und für ihre Kund:innen interessant und präsent.

Warum ist es so wichtig die digitale Transformation in Deinem Unternehmen voranzutreiben? Stell Dir die Frage: „Wie können wir unseren Kund:innen ein besseres Einkaufserlebnis bieten?“

Die meisten Verbraucher:innen nutzen unterschiedliche Informationsquellen, um sich zu informieren oder die besten Angebote zu finden. Sie durchstöbern Testberichte, Rezensionen oder die sozialen Netzwerke. Mit einem Online-Shop hast Du eine beständige Präsenz im Internet. Können Deine Kund:innen mit Dir interagieren oder ihre Erfahrungen mit anderen Nutzer:innen teilen? Zufriedene Käufer:innen teilen ihre Meinung gerne öffentlich. 77 Prozent der Verbraucher:innen würden eine Rezension hinterlassen, wenn sie darum gebeten werden. Fordere Deine Kundschaft dazu auf, Deine Dienstleistungen und Produkte zu bewerten.

Abb. 01: Wie sich das Einkaufsverhalten verändert hat

Eine Lösung: Der Omni-Channel

Vielleicht hast Du von dem Begriff 🔗 Multi-Channel gehört. Wenn ein Unternehmen über verschiedene Kanäle Ware verkauft, wie zum Beispiel über ein Geschäft oder einem Online-Shop, aber keine Verknüpfung unter diesen zwei Kanälen hat, dann handelt es sich um einen Multi-Channel. Sobald eine Verknüpfung unter den beiden besteht, ist es ein “Cross-Channel”. Das bedeutet: Kund:innen können beispielsweise ein Produkt online bestellen und es sich nach Hause, in eine Filiale oder zu einer Packstation liefern lassen. Der Bonus des Cross-Channels: Sie können das Produkt trotzdem in einem Laden umtauschen oder zurückgeben. Wo ist der Unterschied zum 🔗 Omni-Channel?

Ein Omni-Channel verbindet alle Kanäle mit- und untereinander. Das klingt wie ein Cross-Channel, aber es geht ein Stück weiter: Bei einem Omni-Channel findet eine komplette Verschmelzung der Kanäle statt. Was bedeutet das?

Der Omni-Channel soll Deinen Kund:innen ein besseres Einkaufserlebnis bieten und Deinen Unternehmenserfolg über die verschiedenen Kanäle verbessern. Außerdem hilft er Dir dabei, den Überblick zu bewahren. Genauer gesagt: Es werden Marketing, Vertrieb und Kundenservice miteinander verbunden. 

Das Ziel: Nahtloser Wechsel zwischen den Endgeräten.

Deine Kund:innen haben die Möglichkeit sich kanalübergreifend zu informieren; das bedeutet, dass sie dieselben Informationen auf der Website, der App und im Laden finden. Es gibt keine Barrieren bei Deinem Online-Erlebnis, denn sie können in der App nach Produkten stöbern und in den Einkaufswagen legen. Dies geschieht mit dem Wissen, dass sie am PC den Einkauf fortsetzen können und die ausgewählten Produkte immer noch in ihrem Einkaufswagen sind. 

Auch die Kontaktaufnahme mit Deinem Unternehmen ist dank des Omni-Channels für Deine Kund:innen einfacher geworden. Sie können sich telefonisch mit Dir in Verbindung setzen und der Kundenservice hinterlegt deren Anliegen. Wenn sie oder er sich bei der nächsten Kontaktaufnahme per E-Mail meldet, finden Deine Mitarbeiter:innen alle Informationen zu dieser Kundschaft und können problemlos weiterhelfen. Deine Käufer:innen werden in Zukunft ihre Probleme oder Wünsche kein zweites Mal erklären brauchen.

Das bedeutet, dass ein Omni-Channel sich ebenfalls auf die Endgeräte bezieht, die Deine Kund:innen nutzen, wie zum Beispiel Smartphones, Tablet oder PC. Aber auch auf die Kommunikationswege, wie E-Mail, Telefon oder was Du in Zukunft noch anbieten möchtest. Deine Kudschaft bekommt auf allen Ebenen (analog und digital) den besten Service. Warum ist das wichtig?

Potenzielle Käufer:innen stehen im Mittelpunkt. Sie wünschen sich Flexibilität und ein einfaches und unkompliziertes Einkaufserlebnis. Vielleicht hattest Du ein ähnliches Erlebnis, bei dem es gefühlt hundert Schritte benötigt hat, bis Du etwas kaufen konntest? Deine Kund:innen wollen den kürzesten Wege nehmen, um einen Einkauf zu tätigen. Der Wechsel zu einem anderen Endgerät würde sie ausbremsen; vielleicht entscheiden sie sich sogar dazu, bei einem anderen Shop zu kaufen. Wie kannst Du diesen Service in Deinen Arbeitsalltag integrieren?

Die Voraussetzung für einen erfolgreichen Omni-Channel ist, dass Du eine gutes 🔗 CRM-Tool zum Management Deiner Kundenbeziehungen besitzt. Informationen, die Du von den verschiedenen Kanälen und Geräten sammelst, können an einem zentralen Ort gespeichert und verwaltet werden. Marketing, Vertrieb und der Kundenservice können auf die vorhandenen Informationen zugreifen und sollten sie entsprechend ergänzen und pflegen. So haben sie alle Informationen zu Kund:innen auf einen Blick und finden bei Kundenanfragen das entsprechende Profil und eventuelle Kontaktaufnahmen.

In Zeiten der Digitalisierung kannst Du es Dir als Führungskraft Deines Unternehmens nicht mehr leisten, Deine Online-Präsenz außer Acht zu lassen. Deine Kund:innen folgen den neuesten Trends und wechseln im Notfall Marken und Dienstleistungen, wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden oder sie kein gutes Einkaufserlebnis haben. 

Deine Kundschaft hat ihr Einkaufsverhalten verändert. Sie braucht und will mehr von einem Unternehmen. Du kannst bewusst auf diese Veränderungen eingehen und Deine 🔗 Strategien anpassen, damit Deine Käufer:innen weiterhin bei Dir bleiben und Neukund:innen ihren Weg zu Dir finden.

“Die Leute wissen nicht, was Sie wollen, bis man es ihnen anbietet.”
– Terence Conran

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