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Kundenzentrierung: 3 Tipps für Jahresgespräche mit Bestandskund:innen

Titelbild: Kundenzentrierung - 3 Tipps für Jahresgespräche mit Bestandskund:innen

Die Welt ist in ständigem Wandel – Deine Kundenbeziehungen auch? 


Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

  • Wie Vertriebler:innen an Jahresgespräche mit Bestandskund:innen herangehen
  • Tipps zur kundenzentrierten Gesprächsführung mit Kund:innen
  • Worauf bei remoten Jahresgesprächen verzichtet werden sollte

Kurz gesagt 

An Jahresgespräche mit Bestandskund:innen gehen viele Beschäftigte im Vertrieb mit unterschiedlichen Strategien heran. Einige möchten bei diesen Besprechungen der Zusammenarbeit vor allem die Beziehung zu ihren Kund:innen pflegen, während andere neue Angebote präsentieren oder Verträge aushandeln wollen. Viel zu oft wird dabei leider vergessen, worum es bei diesen Jahresgesprächen eigentlich geht: die Kund:innen und deren Situation! Die Welt der Kundschaft – und damit auch ihre Bedürfnisse –verändert sich kontinuierlich, wird aber von Vertriebler:innen oft kaum beachtet. Dementsprechend bleibt die 🔗 Kundenzentrierung bei diesen Terminen auf der Strecke.  

Um auch in Jahresgesprächen kundenzentriert zu handeln, solltest Du dementsprechend verschiedene Dinge beachten. Wir geben Dir dazu drei Tipps: 

  1. Betrachte die Gesamtsituation Deiner Kund:innen und verlass Dich dabei nicht auf Deinen vorhandenen Wissensstand, denn die Bedürfnisse der Kundschaft können sich rasant verändern! Nutze daher die SPIN-Technik, um herauszufinden, was Dein Gegenüber bewegt! Sammle O-Töne, um Deine Angebote auf die Kund:innen anzupassen!

  2. Entwickle Eure Kundenbeziehung weiter, indem Du den Status Quo hinterfragst! Retrospektiven sind hierbei ein wirksames Mittel zur Aufarbeitung vergangener Probleme und Besprechung der weiteren Vorgehensweise!

  3. Kenne die Beteiligten im Zielunternehmen! Statt einer Entscheidung durch Einzelpersonen werden immer häufiger Urteile in Gremien gefällt. Identifiziere dementsprechend alle vorhandenen Positionen des Buying Centers und gehe auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Rollen ein! 

Jahresgespräche – entspannte Beziehungspflege oder knallharte Verhandlungen? 

Alle Jahre wieder: Auch in diesem Jahr bist Du auf dem Weg zu Deinen Bestandskund:innen, um Eure Zusammenarbeit in den vergangenen zwölf Monaten zu reflektieren. Natürlich sind die Termine mit manchen Vertriebspartner:innen einfacher und angenehmer als mit anderen. Mit welcher Einstellung startest Du also in die jeweiligen Gespräche? Was ist Dein Ziel bei dieser Begegnung? Klar, der Zweck unterscheidet sich je nach Kund:in; von simpler Beziehungspflege nach dem Motto “Wir lassen uns mal wieder blicken” über die Absicht, neue Angebote zu verkaufen bis hin zu hitzigen Neuverhandlung von Jahresverträgen – alles ist dabei.  

Eine bunte Mischung also. Das lässt sich, wie Du aus Erfahrung weißt, auch über die notwendige Vorbereitung und den Aufwand Deinerseits sagen. Reine Gespräche zur Beziehungspflege benötigen kaum Vorarbeit. Die terminliche Organisation aller Beteiligten – Dir als Vertriebler:in, Deinen Vorgesetzten sowie den Vertriebspartner:innen und deren Verantwortlichen – gestaltet sich dagegen oft schon als schwierige Aufgabe. Denn: Bei vielen anwesenden Personen sind für alle passende Tage und Uhrzeiten rar gesät. Auch die Erstellung neuer Jahresverträge nimmt häufig einiges an Zeit ein, die Du eigentlich nicht entbehren kannst. 🤯

3 Tipps, wie Du die Kundenzentrierung in die Gesprächsführung mit Bestandskund:innen einbringst 

Wir wollen Dir hier drei Tipps geben, wie Du die 🔗 Jahresgespräche mit Deinen Bestandskund:innen Deinen erfolgreich kundenzentriert führst. Dabei gehen wir auch auf die blinden Flecken ein, die bei der Kontaktpflege von Sales Mitarbeitenden oft nicht (mehr) wahrgenommen werden. 

1) Betrachte die Gesamtsituation Deiner Kund:innen! 

Frau Meier und Herr Müller – mittlerweile sind sie Katharina und Max für Dich – sind schon seit Jahren Deine Vertriebspartner:innen. Durch die anhaltende Geschäftsbeziehung weißt Du so einiges über sie; Max liebt Kreuzfahrten und Katharina ist begeisterte Mountainbikerin. Du kennst sie. Im Vertrieb ist das Fluch und Segen zugleich. Einerseits hilft Dir Eure Bekanntschaft dabei, bessere Gespräche zu führen: Du kannst viel detaillierter auf sie als Personen eingehen. Gleichzeitig denkst Du aber auch, dass Du über alles Bescheid weißt und die Vorgänge in deren Unternehmen sowie deren Bedürfnisse genau kennst. Das ist in den meisten Fällen allerdings ein Trugschluss. 

Der blinde Fleck, den Du nicht wahrnimmst, ist, dass Du Deine Bestandskund:innen eben nicht in- und auswendig kennst. Auch, wenn wir die momentane Corona-Situation, die zusätzlich einiges verändert hat, außer Acht lassen: Es gibt durch verschiedene Vorgänge wie beispielsweise die 🔗 Digitalisierung immer Neuerungen in den jeweiligen Unternehmen. Dein Wissensstand zu ihnen ist dementsprechend oft bereits nach einigen Wochen veraltet.  

Du glaubst uns nicht? Betrachte doch nur einmal Dein Unternehmen! Was hat sich in den letzten Monaten und Wochen verändert? Wie hat sich Deine Branche entwickelt? Gibt es neue Trends? Sind durch diese Umstellungen und Anpassung notwendig geworden sind? Hat sich die Art Deiner Arbeit in letzter Zeit verändert? Na, fällt Dir etwas auf? 😉 

Wir empfehlen Dir deshalb: Setze Dir als Ziel für Dein Jahresgespräch – egal, ob bei Katharina, Max oder anderen Bestandskund:innen – etwas Neues über Deine Kundschaft herauszufinden, das Du bisher noch nicht wusstest! Nur so kannst Du echte Kundenzentrierung erreichen! Nimm Dir zu Deinen Treffen daher jede Menge an Fragen mit!  

Du weißt nicht, welche Fragen Du stellen sollst? Wir raten Dir zur Anwendung der sogenannten 🔗 SPIN-Technik. Durch diese strategische Gesprächsführung erkennst Du die Lage und Hintergründe in den jeweiligen Unternehmen. 

Thematisiere nicht nur die Beziehung des Gegenübers zu Dir; stelle stattdessen Fragen, die die Gesamtsituation und das Umfeld Deines Kundenunternehmens betreffen! Beispielhafte Fragen können hier lauten: 

  • Was passiert in Eurer Branche? 
  • Entwickeln sich gerade neue Trends? 
  • Wie verhalten sich Eure Kund:innen? 
  • Was berichten sie Euch über ihre Situation? 

Erkundige Dich hierzu beispielsweise auch nach anderen Feldern oder Bereichen des jeweiligen Unternehmens, die Dich eigentlich gar nicht betreffen. Du verkaufst Softwares und Tools? Frage nach, wie sich die Menschen, die mit diesen Programmen arbeiten, eigentlich damit zurechtfinden. 

Welche Vorteile ergeben sich für Dich, wenn Du das Gespräch auf diese Ebene der Gesamtsituation hebst? Je mehr ganzheitliche Informationen Du zu Deinem Kundenunternehmen hast, desto mehr Ansätze hast Du, an die Du bei der gemeinsamen Zusammenarbeit vielleicht auch mit Angeboten anknüpfen kannst. 

Extratipp: Notiere Dir die O-Töne, sprich deren exakten Wortlaut, oder frage nach, ob Du das Gespräch aufzeichnen kannst. Diese Originalaussagen kannst Du für Eure weitere Kommunikation nutzen und dementsprechend Übergänge zu Angeboten schaffen. Ein Beispiel dafür: In unserem Jahresgespräch habt Ihr erwähnt, dass Eure Branche digitaler wird. Deshalb habe ich für Euch eine digitale Lösung erarbeitet, die ich vorstellen möchte.

2) Entwickle die Kundenbeziehung wirklich weiter! 

Auch hier sind die Kenntnisse zu Deinen Bestandskund:innen gleichzeitig Segen und Fluch für Dich: Mit diesen Unternehmen erwirtschaftest Du bereits Umsatz. Dementsprechend musst Du Dich nicht darum bemühen, eine Beziehung komplett neu aufzubauen, um zu verkaufen. In der Regel läuft diese Beziehung auch gut. Der Segen für Dich: Du verkaufst einfacher. Dagegen ist die Akquirierung von Neukund:innen kostspielig und dennoch nicht immer von Erfolg gekrönt. Eine 🔗 Studie der Steria Mummert Consulting, später von der Sopra Steria Group übernommen, hat herausgefunden, dass der Erhalt von Bestandskund:innen fünfmal günstiger ist als das erstmalige Anwerben von Käufer:innen. 

Gleichzeitig ist die Krux dabei, dass Du mit hoher Wahrscheinlichkeit dazu neigst, beim Status Quo zu bleiben. Enden Deine Jahresgespräche mit dem Satz: “Dann machen wir das so wie bisher.”? Dieses Stehenbleiben beim Altbekannten verhindert Fortschritt und bedeutet dementsprechend eher einen Rückschritt. Zusätzlich vergibst Du so auch das Potenzial, mit bereits vorhandenen Käufer:innen weitere Deals auszuarbeiten. Wie kannst Du also Deine Beziehung bei einem Jahresgespräch mit Bestandskund:innen, zu denen Du eigentlich bereits eine gute Verbindung hast, weiterentwickeln? 

Unsere Empfehlung: Bediene Dich der sogenannten Retrospektiven! Dieses Prinzip entstammt dem agilen Arbeiten und beschreibt die gemeinsame Rückschau aller Beteiligten über die vergangene Zeitperiode. Dabei bewerten sie, ob Vorgänge gut oder schlecht gelaufen sind und warum sie zu diesem Urteil kommen. So können in Zusammenarbeit Verbesserungsvorschläge erarbeitet werden. 

Welche Vorteile Retrospektiven innehaben und wie sie ablaufen sollen, haben wir Dir in unserem Whitepaper Retrospektiven zusammengefasst. Dort findest Du auch hilfreiche Tipps, Checklisten zur einfachen Überprüfung und direkte Anweisungen zur Erarbeitung von Ideen. Lade es Dir hier kostenfrei und unverbindlich herunter! 👍

Ab zum Whitepaper Retrospektiven! Generell solltest Du Deinen Kund:innen in Jahresgesprächen immer die folgenden drei Fragen stellen: 

  • Was sollen wir in unserer Zusammenarbeit genauso weiterführen?
  • Welche Punkte müssen wir ändern oder gar weglassen?
  • Was probieren wir neu? 

Die Antworten können je nach Gesprächspartner:in komplett unterschiedlich ausfallen. Vielleicht möchten sie häufigere Besprechungstermine ansetzen, teilweise auch andere, zusätzliche Personen in die Unterhaltungen miteinbeziehen oder eventuell über Produkte diskutieren.  

Ein Extratipp: Erkundige Dich bei Deinen Kund:innen, ob Du bezüglich der drei zuvor gestellten Fragen auch drei Wünsche äußern darfst! Diese können Dir nämlich bei Deiner Argumentation in der Unterhaltung helfen. Bereite Deine drei Punkte dementsprechend unbedingt vor Eurem Gespräch – bestenfalls in Zusammenarbeit mit Kolleg:innen oder Teamleitenden – vor.

3) Kenn alle Beteiligten bei Bestandskund:innen! 

Lass uns hier an unsere zuvor bereits zitierte Metapher anschließen: Katharina und Max sind bereits seit langem Deine Ansprechpartner:innen in ihren Unternehmen. Der Segen hierbei: Du hast einen direkten Draht zu Deinen Zielbetrieben. Der Fluch für Dich als Vertriebler:in besteht darin, dass es in Unternehmen äußerst selten geworden ist, nur eine Person mit der Entscheidung und dem Kauf eines Angebots zu betrauen. Die Art und Weise, wie Unternehmen im B2B-Bereich heutzutage Einkaufsentscheidungen treffen, hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Der Trend geht in Richtung Konsensentscheidungen im sogenannten 🔗 Buying Center 

Welche vier Rollen in jedem dieser Einkaufsgremien neben den Entscheider:innen – die nicht mehr die alleinige Urteilskraft innehaben – vertreten sind, haben wir Dir haargenau in 🔗 einem weiteren unserer Artikel erläutert! Dort findest Du heraus, wie Du die Rollen identifizierst. Außerdem erklären wir Dir, wie Du sie behandeln musst und was Du auf keinen Fall tun darfst, um sie für Dich und Deine Lösung zu gewinnen. Klick rein! 🙌 

Was solltest Du tun? Sprich das Thema in Deinen Jahresgesprächen einfach an! Erläutere ruhig auch gern, dass Du diese Entwicklung in einem Artikel (der Agile Sales Company GmbH😉) gelesen hast und deshalb nachfragen willst, wie sich die Situation im jeweiligen Zielunternehmen darstellt.  

Ein zusätzlicher Tipp: Informiere Dich unbedingt zu den Rollen im Buying Center und bereite bereits im Vorfeld vor, was Du für  

  • die Entscheider:innen,  
  • die Anwender:innen,  
  • die Influencer:innen und
  • die Einkäufer:innen in der kommenden Zeit tun wirst!  

Durch die Vorarbeit bezüglich der einzelnen Rollen können Deine Kund:innen erkennen, dass Du Dich mit diesem Thema in Bezug auf ihr Unternehmen bereits auseinandergesetzt hast und Kundenzentrierung ernst nimmst: ein weiterer Pluspunkt für Dich!

Fazit  

Egal, wie Deine bisherigen Jahresgespräche waren: Wir empfehlen Dir, die Gesamtsituation Deiner Bestandskund:innen zu betrachten. Stelle Deine Gesprächsführung dementsprechend auf Weitblick um! Entwickle auch Deine Kundenbeziehung weiter, denn wer beim Status Quo verharrt, verliert den Anschluss an Fortschritt und Weiterentwicklung. Aus diesem Grund ist es auch von essenzieller Bedeutung, dass Du Deine Ansprechpartner:innen im Zielunternehmen kennst. Durch die voranschreitende Entwicklung weg von alleiniger Entscheidungskraft hin zum Einkauf über Buying Center, sind höchstwahrscheinlich sehr viel mehr Personen an Entscheidungen beteiligt als Du denkst. Daher musst Du Dich und Deine Gesprächsführung in Verkaufsgesprächen auch bei Bestandskund:innen umstellen.  

Was wir Dir außerdem noch mitgeben wollen: Auch bei 🔗 digitalen Jahresgesprächen aus dem Homeoffice kannst Du unsere Tipps anwenden! Um wirklich die Kund:innen und deren Gesamtsituation in den Mittelpunkt zu stellen, sprich Kundenzentrierung zu erreichen, solltest Du unbedingt auf eine Präsentation Deines Unternehmens und Deiner Produkte verzichten! Das wird Dir wahrscheinlich sehr viel schwieriger fallen, als einfach unzählige Power Point-Slides zu Dir, Deinem Betrieb und Deinen Lösungen zu erläutern. Nur so konzentrierst Du Dich aber auf den Kernpunkt: ein echtes, gehaltvolles Jahresgespräch mit Deinen Bestandskund:innen!


Kund:innen, die sich für dieses Thema interessiert haben, haben sich ebenfalls unser Whitepaper "Kundenzentrierung" heruntergeladen. Lade es Dir ebenfalls runter!

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