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Key-Account-Management im Vertrieb

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Das Key-Account-Management bildet die Grundlage für das Wachstum eines Unternehmens in den Märkten. 

Was Dich in diesem Beitrag erwartet:

  • Was ist Key-Account-Management und wie kannst Du es richtig einsetzen?
  • Welche Vorteile bringt Key-Account-Management mit sich?

In Kürze

Key-Account-Management wird heute vor allem dazu genutzt, um die Geschäftsbeziehungen mit Großkund:innen auf einen längeren Zeitraum auszubauen. Wie das Key-Account-Management im Vertrieb funktioniert, wollen wir an dieser Stelle genauer erklären.

Key-Account-Managements fördert die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Das geschieht zuletzt nicht nur durch die Entwicklung eines leistungsbezogenen Systems für die Konditionen, die Auslastung der Produktionskapazität und der Entlastung des Produktmanagements: Es begründet sich auch in der guten Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement und Key-Account-Management.

Die Kundenbearbeitung gestaltet sich effektiver: Die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager steht in intensivem Kontakt mit den Schlüsselkund:innen, ist hervorragend über sie informiert und weiß daher genau Bescheid, wann wieder eine bestimmte Menge eines Produkts oder einer Dienstleistung benötigt werden könnte.


Die Aufgaben Einer Key-Account-Managerin und eines Key-Account-Managers

Das Ziel einer Key-Account-Managerin oder eines Key-Account-Managers besteht in der Regel darin, den Erfolg eines besonders wichtigen Kundenunternehmens voranzutreiben, um langfristig erfolgreich zusammen zu arbeiten. Damit die Kundin oder der Kunde – der sogenannte Key-Account – dies zulässt, muss die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager dessen Anforderungen erfüllen, die Probleme lösen und als Ansprechpartner:in für sämtliche Fragen zur Verfügung stehen. Dies bindet den Key-Account langfristig an das Unternehmen und soll sich positiv auf den zukünftigen Umsatz und Gewinn auswirken, der mit der Kundin oder dem Kunden erzielt wird.

Die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager als Ansprechpartner:in wird dabei zum Lieferanten. Die Key-Accounts wenden sich an ihr oder ihn, um sicherzustellen, dass die Erwartungen und Forderungen erfüllt werden. Zu diesen Erwartungen gehört, dass die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager die Ziele seiner Kundin oder seines Kunden kennt. Außerdem soll sie oder er über die Märkte, die Produkte und Branchen sowie über die technischen Entwicklungen Bescheid wissen, die für diesen Key-Account relevant sind.

Nur so kann die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager den Kund:innen Informationen liefern, mit deren Hilfe Kund:innen in den Geschäftsbereich erfolgreicher agieren können. Mithilfe dieser Informationen entwickelt der Key-Account im Idealfall neue, innovative Produkte. Zumindest erhält sie oder er von seiner Key-Account-Managerin oder seinem Key-Account-Manager wertvolle Erkenntnisse über die Qualität der Produkte und Prozesse.

Die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager schlägt außerdem Marktstrategien vor, zeigt gemeinsame Umsatzpotenziale auf und kümmert sich um ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis. In Verhandlungen mit Schlüsselkund:innen muss sie oder er zudem Kompetenz und Entscheidungsfähigkeit beweisen.

Um den Key-Accounts gemeinsame Potentiale aufzuzeigen, muss die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager eine Botschaft vermitteln. Sie lautet: „Wir sind ein leistungsstarke:r Partner:in und helfen Dir dabei, damit Du in Deinem Markt dauerhaft erfolgreich bist."

Die Potentiale, die die Managerin oder der Manager aufzeigen sollte, umfassen neue Produkte, Dienstleistungen und Lösungen, durch die der Key-Account in der Erfolgsspur bleibt. Zudem sollte die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager auf die Möglichkeiten der Prozessoptimierung hinweisen und Potenziale zur schnelleren Entwicklung von besseren Produkten und Dienstleistungen deutlich machen. Wichtige Potenziale stellen aber auch neue Geschäftsfelder für die Kundin oder den Kunden dar, sowie Potenziale für eine gemeinsame Strategie- und Zukunftsplanung.

Aufgrund dieses sehr speziellen Aufgabengebietes wird das Key-Account-Management nicht als Teil des Vertriebs angesehen, sondern als eigenständige Organisationseinheit. Dennoch soll der Vertrieb von den Leistungen des Key-Account-Managements profitieren, indem der Umsatz und die Deckungsbeiträge durch die Key-Accounts erhöht werden.

Die ersten Schritte im Key-Account-Management

Um das Ganze umzusetzen, müssen zunächst die Bestandskund:innen auf die Frage hin überprüft werden, ob sich darunter potentielle Key-Accounts befinden. Anschließend ist zu klären, ob eine intensive Zusammenarbeit für Dein Unternehmen lohnenswert ist oder nicht. Wenn Dein Unternehmen eine Kundin oder einen Kunden als Key-Account einordnen möchte, sollte der Key-Account auch Dich überhaupt als Partner:in akzeptieren. Dazu sind vorab Ansätze für eine gemeinsame strategische Partnerschaft notwendig. Mit anderen Worten: Fehlt dieses Konzept zur strategischen Partnerschaft, kann es ohne weiteres passieren, dass diese Kundin oder dieser Kunde die Zusammenarbeit ablehnt, weil sie oder er keinen Nutzen erkennt.

Wenn man die bisherige Kundenbeziehung analysiert und herausarbeitet, ist es wichtig, in welcher Art und Weise man mit den ausgewählten Kund:innen bisher zusammengearbeitet hat, wer sich bislang um diese Kund:innen kümmert und welche Aufgaben diese Personen innehaben.

Nachteile von Key-Account-Management

Key-Account-Management kann aber auch einige Nachteile mit sich bringen. Als bedeutendster gilt sicherlich die Macht, die eine einzelne Person –  die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager – von dem eigenen Unternehmen bekommt, wenn sie oder er sich um einen der wichtigsten Kund:innen kümmert.

Beim Key-Account-Management liegt sehr viel Umsatz in einer Hand. Nehmen wir an, es handelt sich bei der Key-Account-Managerin oder beim Key-Account-Manager um eine:n erstklassige:n Verkäufer:in. Keine ungewöhnliche Personalentscheidung, denn Unternehmen überlegen sich normalerweise sehr genau, wen sie für diese Position einsetzen, und häufig wird dabei der Fokus auf die verkäuferischen Fähigkeiten gelegt. Nun passieren auch den besten Verkäufer:innen manchmal Fehler oder die Beziehungsebene zwischen ihr oder ihm und der seiner Kunden klappt nicht. Weil sein Verhalten dem Entscheider auf Kundenseite nicht gefällt oder weil der Key-Account-Manager seinen Verhandlungspartner nicht leiden kann oder weil der Verkäufer Vereinbarungen nicht einhielt. Oder, oder, oder!

In so einem Fall darf man keine Risiken eingehen. Bei Key-Account-Kund:innen empfehlen wir eine agile Teamarbeit im Vertrieb. Diese wird auch notwendig sein, wenn man den Kund:innen gerecht werden will.

Außerdem führt das Key-Account-Management zu einem Problem, wenn eine Managerin oder ein Manager das Unternehmen verlässt. Natürlich wird ein:e Nachfolger:in eingestellt; dennoch dauert es in solchen Fällen sehr lange, wieder den gleichen Level in der Kundenbeziehung aufzubauen – falls es überhaupt noch einmal möglich ist.

Ein weiterer Nachteil des Key-Account-Managements liegt in der Abhängigkeit von einzelnen Großkund:innen. Bedingt durch das Modell selbst, gerät man schnell in diese Abhängigkeitsspirale, sofern dessen Umsatzkonzentration stark genug ist.

Gerade ein neu installiertes Key-Account-Management neu im Unternehmen kann bei fest verankerten Vertriebsstrukturen zum Problem werden. Diese müssen aufgebrochen und mit neuen Strukturen ersetzt werden. Dadurch kann es zu Koordinations- und Kompetenzproblemen kommen. Zum Beispiel, wenn Du viele Mitarbeiter:innen nicht entsprechend schulst und diese unglücklich mit der neuen Situation sind, dann kann es schnell zu Interessenskonflikten kommen.

Aus diesem Grund wird oft ein:e Bewerber:in angestellt, die oder der nicht aus den eigenen Reihen kommt. Eine geeignete Person für die Stelle der Key-Account-Managerin oder des Key-Account-Managers zu finden, gestaltet sich allerdings meist schwieriger als man denkt. Die Umgestaltung zu einem Key-Account-Management gilt daher immer als besonders kostenintensive Angelegenheit. Unternehmen müssen in der Regel sehr viel Zeit und Geld in die Aus- und Weiterbildung zur Key-Account-Managerin oder zum Key-Account-Manager investieren. Darüber hinaus sollten sie ihre Key-Account-Manager:innen idealerweise mit modernster IT ausstatten.

Nicht zuletzt besteht die Gefahr, dass Non-Key-Accounts vernachlässigt werden. Zum Beispiel: das Unternehmen baut ein neues Key-Account-Management auf. Die wichtigsten Kund:innen erhalten eine:n eigene:n Key-Account-Manager:in. Alle anderen Kund:innen gelten ab diesem Moment als mehr oder weniger zweitrangig. Nun entwickelt sich das Unternehmen aber weiter, damit es mit den Key-Accounts perfekt harmoniert. Die Bedürfnisse und Ansprüche der „Allgemeinkund:innen“ werden während dieser Entwicklungsphase zugunsten der Key-Accounts vernachlässigt. Dadurch können sie nach einiger Zeit vielleicht nichts mehr mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens anfangen, weil diese zu stark auf die Key-Accounts ausgerichtet sind.

Vorteile von Key Account Management

Es gibt viele positive Aspekte, und diese überwiegen aus unserer Sicht eindeutig.

Deine größten und wichtigsten Kund:innen, strategisch richtig betreut, zählen zu den wichtigsten Ratgebern Deines Unternehmens. Sie erinnern sich: VUCA-Welt und Wettbewerber wachsen aus dem Nichts. Ein Unternehmen muss schnell und innovativ handeln und sehr nah an den Kundenbedürfnissen bleiben. Und wer verrät Dir vor allem, welche Probleme Deine Zielgruppe beschäftigen, welche Bedürfnisse sie hat oder welche Wettbewerber:innen den Markt aufmischen? Richtig, Deine Key-Account-Kund:innen! Die Aufgabe Deiner Key-Account-Managerin oder Deines Key-Account-Managers ist es auch, dieses Wissen in Dein Unternehmen zu tragen.

Wurde das Key-Account-Management richtig installiert, führt es zu Kostenersparnissen – vor allem solche für Logistik, Rabatte und Werbekosten von den Key-Accounts spielen hierbei eine wichtige Rolle. Es führt zu höheren Umsätzen, bedingt durch höhere Abnahmemengen. Key-Accounts stehen mehr mit einem Unternehmen in Verbindung als Allgemeinkund:innen. Dadurch fühlen sie sich besser wahrgenommen und begehrt. Sie kaufen letztlich mehr ein und erleichtern auf diese Weise den Absatz der Produkte.

Die Kundenbearbeitung durch Key-Account-Management gestaltet sich letztlich effektiver: Die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager steht in intensivem Kontakt mit den Schlüsselkund:innen, ist hervorragend über sie informiert und weiß daher genau Bescheid, wann wieder eine bestimmte Menge eines Produkts oder einer Dienstleistung benötigt werden könnte.

Die Key-Account-Managerin oder der Key-Account-Manager gewährleistet eine kundenorientierte Organisationsform. Die Ideologie „One-Face-to-the-Customer“ ist hierbei sehr hoch angesehen. Diese halte auch ich für wichtig, solange ein Team im Hintergrund die individuelle Betreuung der Kundin oder des Kunden, den Umsatz und die langfristige Bindung der Schlüsselkundin oder des Schlüsselkunden sichert.

Fazit

Ein weiterer Vorteil des Key-Account-Managements liegt in der Förderung der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Das geschieht zuletzt nicht nur durch die Entwicklung eines leistungsbezogenen Systems für die Konditionen, die Auslastung der Produktionskapazität und der Entlastung des Produktmanagements: Es begründet sich auch in der guten Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement und Key-Account-Management.

Das alles funktioniert nur, wenn Key-Account-Management gut organisiert und Projekte agil geplant werden.


Wenn Du darüber mehr wissen möchtest, können wir uns gerne über das Thema persönlich unterhalten:

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