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Grundlagen des Cross-Selling

Picture of Team Agile Sales Company GmbH Team Agile Sales Company GmbH 11.06.2019 12:59:23

Digitalisierung

Nebensortimente und Cross-Selling: So wird auch Dein Vertrieb ohne großen Aufwand erfolgreich.

Das erwartet Dich in diesem Beitrag:

Cross-Selling ist besonders stark verbreitet im Internetvertrieb, im Marketing und im Vertrieb von (Finanz-) Dienstleistungen wie zum Beispiel Versicherungen. Was ist Cross-Selling im Detail? Ist es eine neue Verkaufsmöglichkeit – oder ist es eine Strategie? Wie stellst Du sicher, dass Deine Haupt- und Nebensortimente online gut gefunden werden?

Dieser Blogbeitrag wurde am 11.06.2019 erstmals veröffentlicht und am 21.07.2021 überarbeitet.

Kurz gesagt

Klug eingesetzt, ist Cross-Selling ein wichtiger Motor, der Deinen Umsatz von Waren und Dienstleistungen ankurbelt. Es verfolgt verschiedene (Haupt)Ziele:

Steigerung und Sicherung des Umsatzes (durch ein neues Nebensortiment neue Kund:innen ins Geschäft „locken“).
Verstärkung der Kundenbindung und -zufriedenheit (aktives Anbieten wichtiger Nebenartikel, wie Batterien).
Steigerung und Sicherung des Gewinns (neue Kundengruppen werden gezielt angesprochen).
Stärkung oder Quersubventionierung des Hauptsortiments über das Randsortiment – und umgekehrt.

Cross-Selling ist ein wertvoller Schlüssel zur Absatzsteigerung

Der Begriff Cross-Selling kommt aus dem Englischen und bedeutet im deutschen Sprachgebrauch „Querverkauf“ oder „Kreuzverkauf“. Entstanden ist die Cross-Selling-Idee, als bekannte Kaffeeröstereien anfingen, in ihren Filialen zusätzliche Non-Food-Artikel aus anderen Bereichen anzubieten. Die Kund:innen sollten beim Kauf ihres Kaffees obendrein Produkte aus diesem Nebensortiment kaufen.

In den folgenden Jahren wuchs dieser Bereich stetig weiter an. Bei Tchibo ist der Non-Food-Bereich (zum Beispiel Bekleidung) sogar zu einem Hauptsortiment angewachsen. Somit wurde das 🔗 Cross-Selling als zusätzliche Einnahmequelle genutzt, um mit einem Nebensortiment einen höheren Umsatz zu generieren.

Grundsätzlich werden Deine Kund:innen in ihrem Kaufprozess mit Cross-Selling zusätzlich passende Produkte oder Dienstleistungen angeboten. Das sind Produkte, die üblicherweise zusammen mit dem „Hauptartikel“ gekauft werden oder die nach Ansicht des Anbieters mit erworben werden, weil sie zusammenpassen.

Um beim Beispiel Tchibo zu bleiben: Warum sollte man beim Verkauf von Kaffeebohnen nicht auch Filtertüten anbieten? Und vielleicht benötigen die Käufer:innen ja auch ein neues Kaffeeservice? 😉

Wie verändert Cross-Selling den Verkauf?

Der Idee zum Nebensortiment mit Non-Food-Artikeln folgten weitere Anbieter:innen, wie Supermärkte und Discounter. Seitdem sind Angebote, die über das Kerngeschäft hinausgehen, nahezu alltäglich geworden. Aufgebaut wird das jeweilige Nebensortiment nach strategischen Aspekten. Das Ziel ist unter anderem, Kund:innen in den Laden zu locken oder um mit dem erweiterten Sortiment 🔗 Quersubvention für wichtige, nur wenig gewinnbringende Artikel, zu betreiben.

Je nach Marketingstrategie wird über das Nebensortiment versucht, eine bestimmte Kundengruppe anzusprechen: Man möchte vielleicht einen jüngeren Kundenstamm aufbauen, Zielgruppen mit höherer Kaufkraft oder mit speziellen Interessen erreichen. Das lässt sich über das Zusatzangebot steuern. Idealerweise werden diese Maßnahmen kaum als Cross-Selling, sondern als „Zusatzservice“ wahrgenommen. Von diesen Zusatzverkäufen profitieren Käufer:innen wie Anbieter:innen und Du verbesserst ebenfalls Deine Kundenbindung.

Ein Beispiel für Cross-Selling ist im Einzelhandel zu finden: Zum Smoking gibt es das passende Hemd, eine Krawatte oder weitere passende Accessoires, die der Kundschaft direkt angeboten werden, um den Verkauf rundzumachen.

Der Schuss kann aber auch nach hinten losgehen...

Vor allem, wenn das Cross-Selling am Telefon stattfindet, ist Fingerspitzengefühl gefragt: Manche Kundentypen reagieren negativ auf Cross-Selling-Versuche. Achtet die Verkäuferin oder der Verkäufer mehr auf die Verkaufsvorgaben, als dass sie oder er dem Gegenüber zuhört und den Bedarf versteht, wird der Versuch nervig und zeitraubend für die potenziellen Käufer:innen sein.

Positive Aspekte mit gezieltem Cross-Selling

Verkaufen ist ein Handwerk; aufgrund dessen lassen sich Cross-Selling-Grundlagen leicht erlernen. Daraus resultieren viele Vorteile für Dich als Händler:in.

Wichtige Faustregel: Erst, wenn das Anliegen Deiner Kund:innen erfolgreich gelöst wurde, die Kund:innen zufrieden sind und/oder Interesse zeigen, bietest Du einen Cross-Selling-Artikel an. Andernfalls läufst Du Gefahr, Deine Kund:innen eher zu verlieren, als Deinen Umsatz durch sie zu erhöhen.

Ein Vorteil beim Cross-Selling ist der niedrige Akquisitionsaufwand. Ist die Kundin oder der Kunde beispielsweise schon im Geschäft und kaufbereit für das „Hauptprodukt“, dann bietet sich oft auch direkt die Möglichkeit zum Cross-Selling. Beispiel: „Für welche passenden Einlegesohlen entscheiden Sie sich, um noch komfortabler zu wandern?“ Oder: „Zu Ihren neuen Sneakern empfehle ich Ihnen die luftdurchlässigen Funktionssocken, Sie möchten sich sicherlich keine Blasen laufen, richtig?“

Bei Stammkund:innen, die Dein Geschäft und die Qualität Deiner Waren oder Dienstleistungen bereits kennen, geht das noch einfacher. Es besteht Bedarf an einem Nebenprodukt: Warum die Funktionssocken in einem anderen Geschäft kaufen, wenn man sie hier direkt mitnehmen kann? Bei dieser Variante holst Du Deine Kundschaft bequem bei ihrer Kaufentscheidung ab.

Deine Kund:innen sparen Zeit, zum Beispiel bei der Recherche und dem Einkauf von notwendigen Zusatzprodukten für den gekauften Artikel. Optimaler Weise ist es eine Win-Win-Situation, in der Du als umsichtige:r Verkäufer:in wahrgenommen wirst, der gut zuhört und Bedarf bereits erkennt, bevor er entsteht.

Mit Cross-Selling wird es sowohl leichter, bei Gelegenheit ältere Ware schneller abzuverkaufen, als auch neue Produkte einfacher in den Markt einzuführen.

Die wichtigsten Grundlagen des Cross-Sellings

Timing ist das A und O

Zu welchem Zeitpunkt interessiert sich Dein:e Kund:in für ein Nebenprodukt, wann sprichst Du sie oder ihn bestenfalls an – vor oder nach dem Kauf des Hauptprodukts? Meist ist es sinnvoll, die Cross-Selling-Option noch vor dem Kaufabschluss anzubieten. Das klappt gut bei technischen Produkten, für die es wichtiges Zubehör gibt, beispielsweise eine Hülle oder ein Ladekabel für ein Smartphone.

Ebenso ratsam ist Cross-Selling kurze Zeit nach einem Kauf, durch erneute Kundenkontaktaufnahme, sprich ein 🔗 Follow-up. In dieser Variante informierst Du Deine Kund:innen über zusätzliche und/oder ergänzende Produkte. Als Beispiel fragst Du nach der Zufriedenheit zum gekauften Produkt, um ein weiteres Objektiv für eine teure Kamera anzubieten.

Durch die pandemiebedingten Anpassungen im Vertrieb hat sich auch die Kommunikation mit Deiner Kundschaft verändert. Was Du bei digitalen Terminen beachten solltest, haben wir Dir in einem 🔗 weiteren Artikel erläutert. Schau doch einmal vorbei! 😉

Mache Dir ein paar strategische Gedanken über den richtigen Zeitpunkt und zu geplanten Maßnahmen des Cross-Selling (für Bestandskund:innen wie für Laufkundschaft). Es lohnt sich!

Verkaufe Glatzköpfigen keine Haarbürste!

Recherchiere Deine Cross-Selling-Produkte aufmerksam und baue sie sorgfältig auf dem Hauptartikel auf. Beim Kinderspielzeug beispielsweise ist es der Griff zu den richtigen Batterien. Es wäre eine verpasste Cross-Selling-Gelegenheit, wenn die Batterien nicht inklusive sind, aber der Kundschaft beim Kauf des Hauptprodukts nicht angeboten werden.

Frage nach, ob Deine Cross-Selling-Angebote von den Käufer:innen positiv angenommen werden. Werden solche Angebote gut oder eher nicht gekauft? Frage Dich, woran das liegt. Ändere Deine Strategie, variiere und versuche es auf einem weiteren Weg.

Werte Deine Kundendaten aus, um Dein Angebot aus der Kundenperspektive heraus zu prüfen. Ein Online-Werkzeug dafür ist beispielsweise 🔗 Google Analytics.

Unser Praxistipp: Wäge vor dem Einsatz eines solchen Tools ab, ob Du lieber Geld für Auswertungen in die Hand nimmst oder bei Gratisversionen einen gewissen Einblick in Deine Daten riskierst.

Cross-Selling im Internet

Seit dem Betriebsbeginn von Verkaufsplattformen im Internet ist Cross-Selling ein wichtiger Umsatzfaktor für die Anbieter:innen, denn Kaufentscheidungen im Internet fallen überwiegend spontan und werden innerhalb von Sekunden getroffen.

Deine Kundschaft (oder Auswertungen in Deiner Datenbank) sendet bestimmte Signale zur Kaufbereitschaft: Werte dazu den Suchverlauf Deines Onlineshops aus. Sende auch Du die richtigen Signale: Animiere Kund:innen mit auslaufenden Verträgen zur Verlängerung oder zum Abschluss weiterer Varianten.

Cross-Selling-Angebote in Onlineshops werden meist von automatisierten Tools realisiert, die in aktueller Shop-Software längst integriert sind. Dabei definieren Betreiber:innen Schlagworte, die mit dem Artikel in Verbindung stehen. Das allgegenwärtige Beispiel ist Amazon, wo aus der Datenbank alle Waren herausgefiltert werden, die mit diesen Worten verknüpft sind. Diese werden demnach neben dem Artikel angezeigt.

Eine andere Möglichkeit zum Cross-Selling besteht für Dich als Betreiber:in eines Onlineshops, indem Du konkrete Produkte anlegst, die neben dem Hauptartikel angezeigt werden. Das Zusatzgeschäft im Versandhandel ist ebenso attraktiv für die Kund:innen, zumal bei weiteren Artikeln die Versandkosten lediglich einmalig anfallen.

Alternative Varianten sind, dass Artikel, die früher bei Einkäufen zusätzlich von anderen Kund:innen zum Hauptartikel gekauft wurden, als Cross-Selling-Artikel angezeigt werden. Dabei „sprechen“ frühere Käufer:innen für das Produkt. Der Platzhirsch Amazon betreibt mit einem automatisch generierten Verweis „andere Kunden kauften auch...“ sehr erfolgreich Produkte über das Cross-Selling.

Wie werden Produkte richtig in der Suchmaschine platziert?

Shopping im Internet funktioniert maßgeblich über Suchmaschinen, mit denen nach den gewünschten Artikeln recherchiert wird. Sehr empfehlenswert ist, Deine Artikel online so zu verschlagworten, dass diese – und Deine Cross-Selling-Artikel möglichst ebenfalls – leicht gefunden werden. Das Zauberwort heißt 🔗 Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein kurzer Exkurs über die SEO wird Dir deren Bedeutung für Deinen Onlineshop in den Grundzügen erklären.

Suchmaschinen benötigen Inhalte, Content genannt. Welcher Content eignet sich – und welcher weniger? Ein Beispiel ist die Produktbeschreibung eines elektronischen Artikels, wie die eines Smartphones. Die technischen Daten sind die gleichen bei Anbieter:in A, bei Anbieter:in B und auch bei Anbieter:in X. Die Suchmaschine wird damit in Deinem Sinne wenig erreichen.

Wesentlich effektiver ist eine umfassende interne Verlinkung Deiner Artikel im Onlineshop. Setze dafür ein Cross-Selling-Modul ein und verschlagworte konsequent die jeweiligen Produkte. Diese werden dadurch automatisch intern auf jeder Artikelseite zu einer oder zu mehreren anderen Artikelseiten verlinkt, sodass früher oder später jeder Artikel mehrere interne Links erhält.

Das klingt nach viel Arbeit – ja definitiv – aber es lohnt sich! Durch diese Investition an Fleißarbeit erreichst Du, dass alle Unterseiten Deines Shops von Suchmaschinenrobotern schneller gefunden werden. Diese sogenannten 🔗 Spider-Programme indexieren Deine Website und nehmen sie in die Suchmaschine auf.

Du erzeugst also Content mit Deinen Schlagworten. Darüber hinaus optimierst Du die gesamte Suchmaschine Deines Onlineshops, der durch die gute interne Verlinkung Deiner Produkte ein sehr wichtiger Rankingfaktor für den Suchmaschinenalgorithmus ist. Vor allem bei und für Google. Im Idealfall enthält jede Produktseite mindestens zehn interne Links.

Nach dieser Vorleistung ist es möglich, den in Deinem Onlineshop angemeldeten Kund:innen auf Basis der bisher gekauften Artikel passende Produkte zum Cross-Selling vorzuschlagen.

Mit speziellen Modulen lässt sich das Cross-Selling sogar im E-Mail-Marketing integrieren. Versende dafür personalisierte E-Mails an Deine Kundschaft und biete ihr passende Cross-Selling-Artikel zu solchen an, die sie zuvor bereits gekauft haben.

Fazit

Cross-Selling ist einerseits eine weitere Möglichkeit, Deine Waren oder Dienstleistungen anzubieten; auf der anderen Seite ist es eine Strategie für den analogen und den digitalen Markt. Der finanzielle Aufwand für Cross-Selling-Maßnahmen ist äußerst gering.

Im Internet erreichst Du mit Cross-Selling in Suchmaschinen bei guter Verschlagwortung ein besseres Ranking gegenüber Deiner Konkurrenz. Trotz des erhöhten Aufwands zur Pflege Deines Internetshops und der SEO zahlt sich dieser Einsatz aus!

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