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Kulturwandel durch Customer Relationship Management

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CRM - eine Softwarelösung für mehr Kundenfokus und klare interne Prozessen  


Was Dich in diesem Beitrag erwartet:
  • Was ist Customer Relationship Management?
  • Wie nutzt CRM Deinem Unternehmen?
  • Was solltest Du bei der Einführung von CRM beachten? 

Kurz gesagt

Die Einführung oder Wiederbelebung eines CRM-Systems kommt einem Change Prozess in Deinem Unternehmen gleich. Die ausführliche Erklärung des Nutzens eines CRMs für das Unternehmen und für jede:n Mitarbeiter:in ist dabei der erste, wichtige Schritt. Die konsequente Nutzung eines CRMs verändert die Arbeit der täglichen Kundenbetreuung, beeinflusst die Art wie Deine Mitarbeiter:innen Software nutzen und hat Auswirkungen auf die Arbeitsabläufe. Die Einführung ist daher mehr als ein Softwareprojekt – sie stellt eine Kulturveränderung dar.

Auch wenn die Vorteile eines CRM-Systems für Mitarbeiter:innen und Unternehmen umfassend sind –Veränderungen führen häufig zu Unsicherheit und Ablehnungsverhalten. Dahinter liegen Sorgen der Mitarbeiter:innen, den neuen Arbeitsbedingungen nicht gerecht werden zu können, kontrollierbar zu werden oder den Arbeitsplatz zu verlieren.


Was ist "Customer Relationship Management"?

„Customer Relationship Management” (CRM) steht im Deutschen für „Kundenbeziehungsmanagement“ und beschreibt die Pflege von Kundenbeziehungen.

Wie viele Kontakte hat Dein Unternehmen? Je mehr Kontakte Dein Unternehmen zu Kund:innen, Partner:innen und Dienstleister:innen unterhält, desto zeitaufwendiger kann sich die Pflege dieser Kontakte gestalten. Ein CRM-System unterstützt Dich und Deine Mitarbeiter:innen bei der Kundenpflege, fördert Deine interne Effizienz und trägt zur Professionalisierung Deiner Prozesse bei.

Sei ehrlich: Wie gut ist der Service in Deinem Unternehmen?

Für Deine Kund:innen ist ein guter Service schon die halbe Miete. Um diesen gewährleisten zu können, bedarf es vor allem eins: Informationen. Ein CRM-System macht Deinen Mitarbeiter:innen Informationen an einem zentralen Ort zugänglich: über Deine Kund:innen, zur Kundenbeziehung, zum durchschnittlichen Auftragsvolumen und zur Historie der Kundenkommunikation. Der gebündelte Zugang zu relevanten Kundeninformationen reduziert die Bearbeitungszeit Deiner Kundenanfragen und macht die Kundenansprache persönlicher –und das unabhängig von den Mitarbeiter:innen, die bestimmte Kund:innen betreuen.

Je genauer Deine Mitarbeiter:innen über eine:n Kund:in informiert sind, desto persönlicher fühlt sich die Kundin oder der Kunde bei der Ansprechpartnerin oder dem Ansprechpartner aufgehoben, umso zufriedener ist die Kundin oder der Kunde mit dem Service Deines Unternehmens und umso wahrscheinlicher kommt es zur Beauftragung.

CRM – die zentrale Informationsquelle

Ein CRM-System ermöglicht Dir einen umfassenden, tagesaktuellen Überblick über Deine Kundendaten. Bei Anruf oder Email einer Kundin oder eines Kunden, die oder der bereits mit Deinem Unternehmen in Kontakt stand, können Deine Mitarbeiter:innen die relevanten Kontakt- und Kommunikationsinformationen aus dem CRM-System ablesen. Und die Kundin oder der Kunde weiß: die Mitarbeiter:innen kennen die wichtigen Details zu mir und meinem Anliegen. 

Mühsames Suchen in den unterschiedlichsten Systemen gehören der Vergangenheit an.

In CRM kannst Du mehrere Kundenkontakte einem Unternehmen zuordnen, und je Kontakt den letzten Stand der Kundenkommunikation vermerken. So werden Kundentermine, Emails oder Telefonate von allen Mitarbeiter:innen Deines Unternehmens an einem zentralen Ort hinterlegt. Dies steigert nicht nur die Transparenz zwischen Kolleg:innen im Vertrieb, eine zentrale Kundenkontaktpflege ist auch eine Grundvoraussetzung für echtes Teamwork im Vertrieb.

Überlegst Du, ein neues Vertriebsmodell in Deines Vertriebsorganisation einzuführen?

Ob Farmer-Hunter, One-Face-to-the-Customer oder teambasierten Agile Sales Ansatz - ein gut gepflegtes CRM-System stellt eine essentielle Grundlage für Deinen Vertriebserfolg dar.

Die verschiedenen Aspekte eines CRM-Systems

Ein CRM-System verbindet stets mehrere Leistungsebenen. Unter Nutzung all dieser Ebenen wird das CRM zu einem Werkzeug für Ihren Vertriebserfolg!

  • Analytisches CRM. Dein CRM kann unterschiedlichste Kundendaten, vom Umsatz, über den Lebenszyklus bis zur Kundenzufriedenheit auswerten und für Dich nutzbar machen.

  • Operatives CRM. Durch teilautomatisierte Prozesse entlastet ein CRM Deine Mitarbeiter:innen. So zum Beispiel durch den automatisierten Versand von Begrüßungsemails an Neukund:innen oder die kontinuierliche Berechnung von Verkaufschancen je Kund:innen und Kundengruppen.

  • Kommunikatives CRM. Du kannst Kommunikationsprozesse und Kundenkontaktpunkte über Dein CRM unternehmensweit standardisieren. So wissen Vertrieb, Marketing und Support zu jeder Zeit, wann welche Abteilung mit den Kund:innen in Kontakt stehen. Für spezifische Rückfragen und Fehlermeldungen leitet CRM die Kundenanliegen an die entsprechenden Ansprechpartner:innen weiter.

  • Kollaboratives CRM. Die zentrale Verfügbarkeit der Kundeninformationen im CRM-System ermöglicht einen Austausch auf Augenhöhe und mit der Kundin oder dem Kunden im Fokus – gerade über Abteilungsgrenzen hinweg. Informationsgleichheit vereinfacht die Zusammenarbeit und ermöglicht Innovation.

CRM – ein allround Werkzeug in der Vertriebssteuerung

Ein CRM-System ist ein digitales Kundenkontaktwerkzeug. Darüber hinaus bietet es Dir die Möglichkeit, je Kund:in den Fortschritt laufender Geschäftsabschlüsse, auch Deals genannt, zu verfolgen. Im CRM kannst Du die für Dein Unternehmen individuelle Customer Journey abbilden und dabei unter anderem die aus Kundensicht erwünschten Kundenkontaktpunkte und die Abschlusswahrscheinlichkeit einer Kundin oder eines Kunden je Verkaufsphase vermerken.

Kurz gesagt bedeutet das: In welcher Phase der Customer-Journey soll die Kundin oder der Kunde welches Erlebnis in der Interaktion mit Deinem Unternehmen haben?

Eine Begrüßungsemail bei Erstanmeldung? Ein persönliches Beratungsgespräch binnen 24 Stunden? Ein Check-In Gespräch drei Monate nach dem letzten Vertragsabschluss?

Diese und viele weitere Kundenkontaktpunkte kannst Du in Deinem CRM-System hinterlegen und monitoren. Je nach System kannst Du viele dieser Schritte auch automatisieren. Und Du kannst im monatlichen Strategiemeeting mit Deinen Verkäufer:innen evaluieren, welche Kundeninteraktionen am besten funktionieren und welche Kontaktpunkte sich für Deine Zielgruppe nicht eignen.

Dein CRM ermöglicht Dir auf diesem Weg die Überwachung und die kontinuierliche Befüllung Deines Verkaufstrichters. Du stellst sicher, dass Du zu jeder Zeit genügend Interessent:innen in der Aufmerksamkeits-, der Angebots- und der Abschlussphase hast.

Forecast-Erstellung mit Hilfe von CRM

Das strukturierte Monitoring Deines Verkaufstrichters hilft Dir auch bei der regelmäßigen Erstellung Deines Verkaufs-Forecasts. Das CRM-System ermöglicht es Dir, je Verkaufsphase die Abschlusswahrscheinlichkeit und die geldwerte Höhe des voraussichtlichen Abschlusses zu hinterlegen.

Beispiel zur Forecast-Erstellung im CRM

Abbildung 1: Beispiel zur Forecast-Erstellung im CRM (Agile Sales Company GmbH)

Ein Beispiel, wie Du Dein CRM-System auf Basis der Zuordnung Deiner Kontakte zu Dealphasen bei der Erstellung Deines Sales-Forecasts unterstützt (vgl. Abbildung 1). Der Einfachheit halber unterstellen wir, dass alle geplanten Deals in den kommenden vier Wochen zum Abschluss kommen.

Zum Ende eines beliebigen Monats interessieren sich zehn Deiner potenziellen Kund:innen für Produkte im Gesamtwert von EUR 5000 (A). Die Interessent:innen sind über Marketingaktivitäten auf Dein Unternehmen aufmerksam geworden und es haben bereits Vorgespräche mit dem Vertrieb stattgefunden. Der Logik des Verkaufstrichters folgend, ordnen wir die Interessent:innen der Aufmerksamkeitsphase zu. Wir nehmen an, dass in Deinem Unternehmen durchschnittlich 10 Prozent aller Interessent:innen das Produkt schlussendlich kaufen. Für Deinen Forecast berechnet das CRM-System hier die Summe von EUR 500.

Weitere 15 Kund:innen verortest Du in der Angebotsphase (B), wo die Kaufwahrscheinlichkeit Deiner Erfahrung nach bei 50 Prozent liegt. Hier haben bereits konkrete Beratungsgespräche mit den Kund:innen stattgefunden und Du hast Angebote abgegeben, die jetzt von den Kund:innen geprüft werden. Da Du in Summe Angebote in Höhe von EUR 80.000 gestellt hast, berechnest Du CRM den Forecast-Wert von EUR 40.000.

Die übrigen fünf Kund:innen stehen kurz vor Abschluss (C). Die Angebote sind bereits geprüft und ggf. angepasst worden. In der Regel münden 90 Prozent aller Deiner Deals in der Abschlussphase in einer Beauftragung. Dein CRM addiert den entsprechenden Geldwert von EUR 18.000 zu Deinem Forecast.

In CRM kannst Du Abschlusswahrscheinlichkeiten nicht nur je Dealphase, sondern auch kundenspezifisch pflegen. Je genauer Dein CRM-System gepflegt ist, desto exakter fallen die Forecasts für den kommenden Zyklus aus. Dein CRM-System übernimmt die Forecast-Erstellung dabei automatisch. Die Zuordnung der Kund:innen zu Dealphasen kann je nach CRM-System ebenfalls automatisiert erfolgen.

So unterstützt das CRM nicht nur im direkten Kundenkontakt, sondern auch bei der Struktur Ihrer Vertriebsorganisation.

Wie führst Du ein CRM-System in Deinem Unternehmen ein?

CRM-Systeme sind Verkaufswerkzeuge. Sie unterstützen Verkäufer:innen ihre Kund:innen (ob Neu- oder Bestandskund:innen) zielgerichtet und persönlich anzusprechen. Indem ein CRM-System Transparenz schafft über die erfolgte Kundenkommunikation, erleichtert es die Zusammenarbeit im Verkaufsteam und zwischen allen Abteilungen mit Kundenkontakt (Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, IT-Support…).

Ein gut gepflegtes CRM-System schafft Dir und Deinen Mitarbeiter:innen einen umfassenden Überblick über die Anliegen, Kaufbereitschaften und Verkaufszyklen Deiner Kund:innen. Die systematische Auswertung dieser Informationen birgt Vorteile für die Erstellung Deines Verkaufs-Forecasts, die zielgruppengerechte Ansprache Deiner Kund:innen aus Vertrieb und Marketing und sogar die Weiterentwicklung Deiner Produkte.

Bei der Einführung eines CRM-Systems, wie auch bei der Umstellung auf ein neues System oder auf einen neuen Prozess zur Pflege des bestehenden Systems kommt es in vielen Unternehmen zu Herausforderungen. In deren Kern liegt ein typisches Missverständnis. Viele Verkäufer:innen und Mitarbeiter:innen aus kundennahen Abteilungen empfinden das CRM-System nicht als Werkzeug, sondern als Kontrollinstanz.

Die Pflege des CRMs wird wahrgenommen wie eine Pflicht zur Datenerfassung, die die Verkaufstätigkeit limitiert, und nicht fördert.

Das Potenzial eines gut gepflegten CRM-Systems wird häufig verkannt.

Als Führungskraft findest Du Dich in der Rolle des Druckmachers. Du bittest Deine Mitarbeiter:innen regelmäßig, das CRM-System zu pflegen. Teilweise kontrollierst Du sogar, ob die Pflege erfolgt ist und ermahnst die säumigen Mitarbeiter:innen, in Zukunft sorgfältiger zu sein.

Auf Seiten der Mitarbeiter:innen erleben wir häufig, dass die Pflege sehr uneinheitlich erfolgt. Manche Verkäufer:innen vermerken im Kontaktbericht den Hinweis: „Mit Herrn Müller gesprochen“ ohne weitere Details zu ergänzen. An anderen Stellen findet sich der simple Hinweis „War nett“, ohne Angaben zu Gesprächspartner:innen, -inhalt oder Ausgang.

Die beschriebenen Herausforderungen sind Indizien dafür, dass der Nutzen des CRM-Systems für die tägliche Verkaufsarbeit noch nicht hinreichend klar ist.

Als Führungskraft beginnt hier Dein Einflussbereich.

Bevor Du Deinen Mitarbeiter:innen die Funktionsweise des neuen Werkzeugs erklärst, machst Du seinen Nutzen für das Unternehmen und für alle Mitarbeiter:innen deutlich.

Anbei haben wir die Hauptvorteile eines CRM-Systems nochmal für Du zusammengefasst.

Extratipp: Erkläre Deinen Mitarbeiter:innen ausführlich, warum diese und weitere Vorteile für Dein Unternehmen von höchster Wichtigkeit sind. Ermuntere Deine Mitarbeiter:innen, Rückfragen zu stellen. Eine 🔗 sachbezogene Diskussion fördert nicht nur das gemeinsame Verständnis, sondern bringt auch innovative Ideen zu Tage.

Kernvorteile CRM-Systeme

  • Kundenbindung und Umsatzsteigerung durch eine persönliche Kundenansprache in Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, Support und weiteren, kundennahen Abteilungen.

  • Geringere Abstimmungszeiten und fokussiertere Meetings durch einheitliche Datenpflege.

  • Bessere Zusammenarbeit im Team und zwischen Abteilungen durch Transparenz über Kundenkommunikation.

  • Vereinfachte Planungsprozesse durch teilautomatisierte Forecast-Erstellung.

  • Höhere Motivation durch die unternehmensweite Ausrichtung auf den Kund:innen.

Erst wenn alle Mitarbeiter:innen den Nutzen des CRM-System für Dein Unternehmen wirklich verstanden haben, sprich über den Pflegeprozess (Auswahl):

  • Wer sind Deine Kund:innen und nach welchen Kriterien unterteilst Du diese (ökonomisch, nicht-ökonomisch, Bedürfnisse, Lebenszyklus, etc.)?

  • Welche Kundendaten analysierst Du und warum (Umsatz, Zahlungsmoral, Produktpräferenzen, Beschwerden, etc.)?

  • Auf welchen Ebenen im System erfolgt die Kundenzuordnung?

  • Welche Inhalte sollen in welchem Detailgrad wo gepflegt werden?

Extratipp: Lege gemeinsam mit dem Team die Regeln zur Pflege des CRM-Systems fest. Definiert gemeinsame Meetings zum Review der Pflege. Ziel der Meetings ist, das gemeinsame Werkzeug so aufzubauen, dass es für alle den vollen Nutzen entfaltet.

CRM-Einführung = Kulturwandel

Die Einführung oder Wiederbelebung eines CRM-Systems kommt einem Change Prozess in Deinem Unternehmen gleich. Die ausführliche Erklärung des Nutzens eines CRMs für das Unternehmen und für jede:n Mitarbeiter:in ist dabei der erste, wichtige Schritt. Die konsequente Nutzung eines CRMs verändert die Arbeit der täglichen Kundenbetreuung, beeinflusst die Art wie Deine Mitarbeiter:innen Software nutzen und hat Auswirkungen auf die Arbeitsabläufe. Die Einführung ist daher mehr als ein Softwareprojekt – sie stellt eine Kulturveränderung dar.

Auch wenn die Vorteile eines CRM-Systems für Mitarbeiter:innen und Unternehmen umfassend sind –Veränderungen führen häufig zu Unsicherheit und Ablehnungsverhalten. Dahinter liegen Sorgen der Mitarbeiter:innen, den neuen Arbeitsbedingungen nicht gerecht werden zu können, kontrollierbar zu werden oder den Arbeitsplatz zu verlieren.

Als Führungskraft kannst Du Dich auf die Kulturveränderung vorbereiten.

  • Bespreche mit Deinem Team den Nutzen des CRM-Systems.

  • Binde die Teams frühzeitig in den Umstellungsprozess ein. Dies kann über Pilot-Nutzer:innen erfolgen, die in den Test des neuen Systems und/oder der neuen Prozesse einbezogen werden.

  • Informiere Dein Team über den Stand des Projekts, über Hindernisse in der einheitlichen Datenpflege und über die Erarbeitung gemeinsamer Lösungen.

  • Setze Dich regelmäßig (spätestens alle zwei Wochen in der Einführungsphase) mit Deinem Team zusammen um, Veränderungen, Hindernisse und Erfolgserlebnisse im Umgang mit dem CRM und den definierten Regeln zu besprechen.

Gerne berichten wir mehr von unseren Erfahrungen und Best Practices. Du möchtest außerdem wissen, ob eine CRM-Einführung für Dein Unternehmen geeignet ist? Dann sprich mit uns darüber!

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