Erfolgreiches Cold Emailing: Guide für schriftliche Neukundenakquise

Spam versus interessante Vertriebsmail: Ist das gut oder kann das weg? 

Was Dich in diesem Beitrag erwartet: 

• Definition des Begriffs cold emailing
• Praktische Tipps zur Formulierung einer erfolgreichen cold email (Betreffzeile und Text)
• Erfolgsbeispiele Lavender und Gong
  

Kurz gesagt 

Der digitale Wandel und die Covid-Pandemie haben auch im Sales einige Veränderungen angestoßen. Neben anderen Bereichen entwickelt sich nun auch die Kaltakquise von neuer Kundschaft in eine andere Richtung: Beim sogenannten Cold Emailing setzen Unternehmen auf das Versenden von E-Mails an Unbekannte mit der Hoffnung, sie als Käufer:innen gewinnen zu können.  

Die Kontaktaufnahme zu potenziell neuer Kundschaft gestaltet sich häufig als schwierig, denn die Personen am anderen Ende der Internetverbindung werden mit E-Mails nahezu überhäuft. Damit die Neukundenakquise auch über cold emails gelingt, haben wir Dir in diesem Artikel einige Tipps zur Formulierung Deiner Mails zusammengefasst. 

Wenn Du interessante Betreffzeilen formulieren möchtest, solltest Du 

• auf Satzzeichen, Zahlen, Fragen, Befehle und Superlative verzichten,
• keine Vornamen benutzen und
• kurze und langweilige Ausdrücke wählen. 

Das klingt kontraproduktiv? Dann warte erst einmal unsere Empfehlungen für den Haupttext Deiner cold email ab! 🤪 

Hier raten wir Dir dazu, 

• möglichst kurze und prägnante E-Mails zu schreiben, 
• Deine Mails auf das jeweilige Gegenüber abzustimmen, 
• Deine Ausdrucksweise sehr simpel zu halten, 
• den ROI Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung nicht zu erwähnen und 
• Deine Ausführungen vage und unsicher zu halten. 

Wie gesagt, wir wissen, dass Teile dieser Vorgehensweise im ersten Augenblick unorthodox wirken. Die Beispiele der beiden im Artikel angeführten E-Mail-Marketing-Unternehmen Lavender und Gong verdeutlichen aber, dass genau diese Strategien die Öffnungs- und Antwortraten drastisch erhöhen kann.  

Du glaubst uns nicht? Lies unseren Beitrag und wir überzeugen Dich davon, Deine schriftliche Kaltakquise ganz anders anzugehen. Werde mit uns zum Profi des cold emailings und lass Deine Konkurrenz hinter Dir! 🚀

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Nullen und Einsen machen alles neu – auch die Neukundenakquise

Wer kennt es nicht: Die eigene Bankberaterin meldet sich telefonisch; sie möchte die vorhandenen Investitionspakete besprechen und neue Produkte oder Alternativen vorstellen. Eigentlich hat man darauf keine Lust, aber man ist ja schließlich erwachsen. Und Erwachsene müssen eben auch Termine wahrnehmen, in denen über zwei Stunden lang erklärt wird, warum man in Balsamico-Essig, Gin oder Parmesan-Laibe als Wertanlagen investieren sollte. 

Im Nachhinein denkt man sich: Dafür hätte eigentlich auch eine E-Mail mit den Erläuterungen und Prospekten im Anhang gereicht. 

Wir arbeiten im Vertrieb. Warum sollte es unserer Kundschaft anders gehen? Gerade im Bereich der Neukundenakquise wird sie tagtäglich von dutzenden Unternehmen, die etwas verkaufen möchten, kontaktiert. Während das in den vergangenen Jahrzehnten meistens telefonisch geschehen ist, haben die voranschreitende Digitalisierung und nicht zuletzt auch die Covid-Pandemie diese Vorgehensweise verändert. Immer häufiger setzen Unternehmen auf die schriftliche Generierung von Käufer:innen über E-Mails. 

Abb. 1: Meme zum cold emailing © gong.io

Wie wichtig diese Strategie ist, zeigt die Entwicklung der beiden Unternehmen 🔗 Lavender und 🔗 Gong. Beide Firmen haben bereits vor einigen Jahren die Bedeutung von Sales E-Mails erkannt und bieten datenbasiert (!) Services zur Verbesserung dieser. Über die vergangenen Jahre sind ihre Produkte immer bekannter und beliebter geworden. Einige ihrer Erkenntnisse führen wir hier in unserem Blogbeitrag rund um das cold emailing an. 

Wir in der Agile Sales Company haben in unseren Gesprächen häufiger gehört, dass es B2B-Unternehmen schwer fällt, den Anschluss an die Konkurrenz zu halten. Digitalisierung und neue Anforderungen an das veränderte Kaufverhalten von Kund:innen, sind eine wachsende Herausforderung. Auch die neuen Wege, die gegangen werden, um neue Kund:innen zu erreichen, sind komplizierter geworden. Ebenso die längeren Phasen der Kaufentscheidung sind für viele Unternehmen neu und schwierig. Mit unseren 🔗 Leistungen bringst Du Dein B2B-Unternehmen auf neue Bahnen!

Was genau ist Cold Emailing? 

Immer diese englischen Begriffe. Ob wir das einmal genauer erklären können? Sehr gern! Eine sogenannte cold email ist eine E-Mail, die Du unaufgefordert und ohne vorherigen Kontakt an potenzielle Käufer:innen verschickst. Dementsprechend ist sie ein Mittel der 🔗 digitalen Kaltakquise und das schriftliche Äquivalent zur klassisch analogen Telefonakquise. 

Damit eine cold email von den Empfangenden als interessant wahrgenommen wird und sie Dir auf Deine Kontaktaufnahme antworten, haben wir Dir hier einige zu beachtende Punkte aufgezählt. 

Du als Herr:in der (cold email-)Elemente oder Wie Du die schriftliche Neukundenakquise meisterst 

Im Durchschnitt werden Mails in nur elf Sekunden “gelesen”. Warum wir das in Anführungszeichen setzen? Natürlich ist es nicht möglich, den Inhalt eines Textes in dieser kurzen Zeit zu erfassen und zu verstehen – außer die Empfangenden heißen zum Beispiel Sheldon Cooper. 🤓 Elf Sekunden reichen aber aus, um die E-Mail grob zu überfliegen und sie zu kategorisieren. Ist sie interessant genug, um sich noch einmal genauer damit zu beschäftigen oder handelt es sich wieder um eine dieser nervigen Werbemails? Wir zeigen Dir, was Du beim Verfassen einer cold email beachten solltest. 

Die Betreffzeile – Top oder Flop 

Du kennst das: Dein Handy vibriert und zeigt eine Pushnachricht an; du hast eine neue E-Mail erhalten.

Der Betreff: 12 KG i%n 1 Woch8e, abnehmen.
Der Preview-Text: Lieber Frau Sandra Unser beste Mitt&el zur Gewichtsredu$ktion findest du hier [www.dasklingtnichts-sehrseriös.by].

Was tust Du? 🤔 

Wir sind uns sicher, dass Du genauso handelst wie wir und die Mail sofort löschst. Das ist höchstwahrscheinlich auch besser so, schließlich hören wir alle tagtäglich von mit Viren belasteten, schädlichen Spam-Mails.  

Die Betreffzeile stellt also die erste zu überwindende Hürde dar. Wie im Privaten entscheidet sie auch beim Cold Emailing im Vertrieb über Top oder Flop – darüber, ob die Empfangenden Deine E-Mail überhaupt öffnen. Wie also verfasst Du eine Betreffzeile, die das Interesse weckt und gleichzeitig seriös wirkt? Wir fassen Dir einige durch Untersuchungen nachgewiesene Tipps von 🔗 Will Allred, dem Gründer des E-Mail-Dienstleisters 🔗 Lavender, zusammen: 

• Lass Satzzeichen und Zahlen weg!
  Diese beiden Elemente reduzieren die Öffnungsrate um 50 bis 80 Prozent!
• Verzichte auf Fragen, Befehle oder Superlative im Betreff!
  Dein Produkt ist das Beste? Wenn dem so ist, erläutere die Gründe in Bezug auf die Situation der Leser:innen lieber im Hauptteil Deiner Mail. In diesem ersten Eindruck wirkt das schnell anmaßend und überheblich.
• Benutze keine Vornamen!
  Spätestens jetzt stutzt Du wahrscheinlich, schließlich ist Personalisierung als Teil der 🔗 Kundenzentrierung doch das A und O im Vertrieb. Da hast Du im Grunde genommen natürlich recht. Beim cold emailing senkt die Erwähnung des Vornamens in der Betreffzeile die Antwortrate allerdings um 18 Prozent! Im Preview-Text und in der Mail selbst solltest Du Deinen Text aber auf die Leser:innen anpassen. Mehr dazu findest Du weiter unten in unserem Artikel. Also: Lies gerne weiter. 😉
• Halte Deine Betreffzeile kurz und langweilig!
  Das klingt in Deinen Ohren sicherlich erst einmal falsch, schließlich willst Du mit Deiner Mail vielleicht auch durch eine originelle Betreffzeile im Gedächtnis bleiben und Dich von der Konkurrenz abheben. Wir empfehlen Dir: Verschiebe das in den Hauptteil Deiner Mail, denn der Betreff schafft nur den Kontext zur Mail selbst. Auf den Punkt gebrachte Betreffzeilen strahlen deutlich mehr Seriösität aus und werden häufiger geöffnet. Im Englischen reichen dafür oft zwei Wörter wie etwa “Outreach statistics” aus. 

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So: Du hast alles beachtet? Super! 👏 Jetzt solltest Du auch die Mail an sich optimieren, um die Antwortrate zu erhöhen.

Der Inhalt Deiner E-Mail – die Entscheidung fällt 

Du erinnerst Dich: Die ersten elf Sekunden sind maßgeblich für die weitere Auseinandersetzung mit einer Mail. Dementsprechend solltest Du im Text Deiner Mail verschiedene Gesichtspunkte beachten, um die Empfangenden vom Weiterlesen und auch Antworten zu überzeugen. 

• Schreibe prägnante E-Mails!
  Auch beim Cold Emailing ist weniger meist mehr. Eine 🔗 Studie von Gong.io beweist, dass kurz gehaltene und auf den Punkt gebrachte Mails deutlich effektiver sind. Um die Lesenden zu überzeugen, reichen oft schon 30-150 Wörter aus. Will Allred sieht das noch etwas drastischer: Seinen Erfahrungen zufolge sind E-Mails, die vom Umfang her in einen Tweet passen, also nur 25-50 Wörter enthalten, am erfolgreichsten. Es gilt: So viel wie nötig, so wenig wie möglich.
  
  
• Vereinfache Deine Ausdrucksweise!
  Du bist ein Profi und das weißt Du. Auch, wenn Du Dein unbekanntes Mail-Gegenüber mit Fachbegriffen, Statistiken und ausführlichen Erläuterungen davon überzeugen möchtest, raten wir ehrlich gesagt davon ab. Denn: Wer einen Text schnell überfliegt, um ihn einordnen zu können, ist von komplexen Sätzen mit schwer nachvollziehbarem Inhalt eher erschlagen. In der Praxis solltest Du dementsprechend kurze Wörter und Sätze verwenden und möglichst einfach und verständlich schreiben. Brich lange Satzkonstruktionen in mehrere Sätze herunter und verzichte auf Fachausdrücke.
  
  
• Personalisiere Deinen Inhalt!
  Ja, jetzt kommen wir endlich zur zuvor angesprochenen Personalisierung. 😉 Was verstehen wir darunter? Zuallererst bedeutet Personalisierung für uns, dass Deine Mail einen berechtigten Grund hat, warum sie die Leser:innen stören darf. Deshalb solltest Du im Kontext auf jeden Fall erklären, warum Du schreibst. Weiterhin kannst Du den Inhalt auf Deine potenziellen Käufer:innen anpassen, indem Du eine Beobachtung oder Feststellung zu ihnen oder ihrem Unternehmen anführst. Hier solltest Du darauf achten, dass dieser Punkt mit etwas zusammenhängt, dass die lesende Person in ihrem Firmenalltag betrifft. In einem zweiten Schritt verknüpfst Du Deine Beobachtung/Feststellung mit einer Herausforderung. 
  
  Was das bedeutet? Wir erklären es Dir anhand eines Beispiels:
  Du hast zu Frau Meier und ihrer Firma auf LinkedIn recherchiert. Dabei ist Dir aufgefallen, dass sie verschiedene Stellen ausgeschrieben hat. Hat sie genügend Bewerber? Vor welchen Problemen steht sie? In Deiner Mail kannst Du nun auf diese Fragen eingehen. 
  
  Fasse Deine Überlegungen kurz zusammen, sodass die Leser:innen Deinem Gedankengang folgen und eventuelle Lücken selbst füllen können. Das erleichtert die Kommunikation und erhöht die Chance auf eine Antwort. Außerdem zeigt sich, dass Du Dich vor der Kontaktaufnahme mit Deinem Gegenüber auseinandergesetzt hast. 🤝
  
  
• Stelle die Leser:innen in den Mittelpunkt!
  Dieser Tipp steht in direkter Verbindung mit der Personalisierung. Um das Interesse der potenziellen Käufer:innen zu wecken, solltest Du aufhören, Dein Produkt und Dein Unternehmen als Nonplusultra zu präsentieren. Es ist schön, dass Du so von Dir und Deiner Idee überzeugt bist; Deine Kundschaft möchte aber eher wissen, warum Du genau SIE kontaktierst. Mails, in denen Du Dein Unternehmen über den grünen Klee lobst und nicht auf die Leser:innen eingehst, wandern ziemlich wahrscheinlich in den Spam-Ordner. In diesem Falle stimmt das Sprichwort: Eigenlob stinkt (beim cold emailing)! 💩
  
  
• Verzichte auf das Anführen des ROIs!
  Einer der häufigsten Fehler, der oft fatal endet: Die Erläuterung des 🔗 Return on Investments, der beschreibt, wie rentabel ein Vertragsabschluss für die Kundschaft ist. Natürlich sind Zahlen und Profit aus Verkäufersicht ein unschlagbares Argument. In einer ersten E-Mail reduziert das Anführen des ROIs die Antwort- und damit die Erfolgsrate aber um ganze 15 Prozent!
  
  
• Nutze eine vage gehaltene Ausdrucksweise!
  Auch das klingt im ersten Moment erst einmal kontraproduktiv. Wer vertraut schon Vertriebler:innen, die sich nicht sicher sind? Untersuchungen von Lavender zeigen aber, dass Mails, die Formulierungen wie  

normalerweise, meistens, sieht so aus, als ob, Unternehmen wie …, könnte, etc. 

enthalten, eine höhere Antwortrate aufweisen, weil sie das Interesse des Gegenübers steigern. 

Unser Extratipp: Passe die Anzeige Deiner Mails unbedingt IMMER auf die Ansicht über mobile Geräte an! (Fast) Nichts nervt mehr als verschobene Texte, riesige Bilder mitten im Inhalt, über die man ewig scrollen muss oder unübersichtliche Abtrennungen zwischen unterschiedlichen Elementen.

Fazit 

Das Verfassen von interessanten und erfolgreichen cold emails ist eine komplett neue Fähigkeit, die in den kommenden Jahren immer bedeutsamer sein wird. Je früher Du Dich mit dieser Entwicklung auseinandersetzt, desto schneller wirst Du Daten sammeln, eigene Schlüsse daraus ziehen und Erfolge bemerken können.  

Neben dem cold emailing solltest Du Dich in Zeiten der Digitalisierung auch mit der Erstellung von schriftlichen Sales Unterlagen und der schriftlichen Kommunikation über Social Media beschäftigen. Blicke erfolgreich in die digitale Zukunft Deines Unternehmens!  

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