Effectuation im Vertrieb: „Get out the building!“

„Effectuation“ ist ein Management-Ansatz, der im Jahr 2001 von Professor Dr. Saras D. Sarasvathy an der University of Virginia begründet wurde. Er beschäftigt sich mit der Frage, wie erfolgreiche Unternehmer unter unbekannten Marktumständen Entscheidungen treffen. Effectuation geht davon aus, dass immer positive und negative Überraschungen existieren – und beide entstehen zufällig. Solche Überraschungen sind bei klassischen Management-Ansätzen eher unliebsam, da sie den geordneten Ablauf von Planung, Durchführung und Kontrolle durcheinander bringen. Effectuation dagegen baut auf eben diesen Unwägbarkeiten auf: Gerade dann, wenn es aufgrund hoher Unsicherheit nicht möglich ist, zuverlässige Prognosen zu erstellen, ist diese Form des Denkens effektiv.

Im Grunde genommen handelt es sich bei Effectuation um eine eigenständige Entscheidungslogik. Sie geht davon aus, dass wir Dinge, die wir steuern können, erst gar nicht zu planen brauchen. Vielmehr geht es in einem solchen Umfeld darum, aus den zur Verfügung stehenden Mitteln das Beste zu machen (sie zu steuern) und Überraschungen dafür zu nutzen, neue Ideen zu entwickeln. Deswegen wird dieses Denkprinzip auch „The Lemonade Principle“ genannt, da es sich an dem Sprichwort: „Wenn dir das Leben Zitronen gibt, mach Limonade daraus“ orientiert.

Effectuation handelt nach vier Prinzipien:

  • Das erste wird als „Bird-in-Hand-Prinzip“ (Mittelorientierung) bezeichnet. Dabei arbeiten erfahrene Unternehmer mit den zur Verfügung stehenden Mitteln. Sie wollen die Zukunft dadurch nicht planen, sondern gestalten.
  • Das zweite Prinzip ist das „Affordable-Loss-Prinzip“ (leistbarer Verlust), bei dem nur Risiken eingegangen werden, die sich der Unternehmer auch leisten kann. Er setzt damit nicht alles auf eine Karte, sondern möchte eingegangene Risiken beherrschbar machen und damit flexibel bleiben, um gegebenenfalls noch einmal in eine andere Richtung umzuschwenken.
  • Das dritte Prinzip lautet „Crazy-Quilt-Prinzip“ (Vereinbarungen und Partnerschaften). Hierbei sucht sich der Unternehmer seine Kooperationspartner danach aus, wie sie zueinander passen, um in einem lockeren Patchwork-Verbund zusammenzuarbeiten. Hierbei sollen mehrere Partner ihr Wissen und ihre Erfahrungen einbringen und untereinander Nahtstellen aushandeln, ohne dabei über einen Blick auf das große Ganze zu verfügen.
  • Das letzte Prinzip ist das „Lemonade-Prinzip“ (Umstände und Zufälle als Chance nutzen). Demnach sollen Überraschungen genutzt werden, um daraus positive Energie zu ziehen – auch wenn es sich dabei um negative Überraschungen wie eine Panne oder eine gescheiterte Idee handelt. So wird versucht, neue Ideen zu entwickeln und gleichzeitig Routinen zu vermeiden.

Die menschliche Geschichte ist voll von Beispielen, in denen Menschen getreu den Effectuation-Prinzipien handelten, flexibel auf Problemsituationen reagierten und dadurch Produkte erfanden, die wir zum Teil auch heute noch nutzen. Trotzdem fragen Sie sich an dieser Stelle vielleicht, wie Effectuation für Ihre Arbeit im Vertrieb nützlich sein kann. Darüber habe ich mit Heiko Bartlog, Effectuation-Experte aus Berlin, gesprochen.

Halina Maier: Was empfiehlst du Verkäufern?

Heiko Bartlog: Ich fange mal ganz offen an. Ich hatte in meinem alten Job ebenfalls mal Verkaufs- und Vertriebsaufgaben. Ich war ein langfristig guter Verkäufer, weil ich Beziehungen zu Kunden aufgebaut habe. Irgendwann, wenn ich gar nicht mehr daran gedacht habe, kamen sie wieder auf mich zu. Das passiert auch heute noch in Beziehungen, die schon sehr lange währen. Ich war aber nicht der kurzfristig gute Verkäufer, der schnell zum Abschluss kam. Hier kommt das Prinzip des leistbaren Verlustes ins Spiel: Kann man es sich leisten, in langfristige Beziehungen zu investieren, die möglicherweise kurzfristig keine Früchte tragen? Hoffentlich kann man sich das leisten und sich die Zeit nehmen, die Saat zu säen, die vielleicht irgendwann aufgeht.

HM: Bedeutet das, dass jüngere Unternehmen, die gleich erste Erfolge erzielen möchten, eher nicht dafür geeignet sind?

HB: Wenn man als Start-up frisch beginnt und schnell die ersten Aufträge braucht, so benötigt es aber auch jemanden, der zügig ‚den Nagel in die Wand schlägt‘. Aber auch dabei hilft einem das Denken in Experimenten und in leistbaren Verlusten. Das bedeutet dann, beim potenziellen Kunden nicht gleich ein fertiges Paket verkaufen zu wollen, sondern als ersten Schritt ergebnisoffen zu fragen: ‚Was muss passieren, damit Du mein Produkt einsetzt?‘ Das verstehe ich darunter: Nicht zuerst das Produkt und der Preis, sondern die Frage: ‚Das kann ich Dir anbieten, was kannst du damit anfangen und was muss ganz konkret passieren, damit Du das für dagegen baut Dich einsetzt?‘. Es geht darum, einen neuen Kunden und dessen Bedürfnisse kennenzulernen, indem man ihn zum Denken und zum Dialog anregt, statt ihm einem vorgefertigten Vertrag vor die Nase zu halten. So beginnt der Kunde letztlich, über seine eigenen Bedürfnisse nachzudenken und zu reflektieren, ob das Produkt vielleicht wirklich etwas für ihn sein könnte oder ob vielleicht noch etwas fehlt. Aus einem solchen Gespräch lerne ich viel und es eröffnet neue Optionen, wie: Vielleicht ist der potenzielle Kunde gar kein Käufer sondern ein möglicher Partner, der mir Türen zu echten Käufern öffnet?

HM: In welchen Bereichen kann man denn noch mit leistbaren Verlusten arbeiten?

HB: Zum Beispiel im Rahmen der Preisfindung. Gerade bei komplizierten Produkten oder Dienstleistungen, die auf Vertrauen basieren, macht es Sinn, den leistbaren Verlust des potenziellen Kunden herauszufinden: Vielleicht kauft er dann nicht gleich das ganz große Paket, kann es sich aber leisten, einen ersten kleinen Testballon zu starten: Was muss passieren, damit Du mein Produkt ausprobierst?

Ein anderer Aspekt: Der Blick auf die eigenen, vorhandenen Mittel eröffnet neue Handlungsoptionen. Dort findet man eventuell Zugänge zur anvisierten Zielgruppe, die man so noch nicht auf dem Plan hatte. Oder man findet heraus, dass man noch eine ganz andere potenzielle Zielgruppe im Netzwerk hat, an die man zuvor noch gar nicht dachte.

Und natürlich geht es auch im Vertrieb darum, Zufälle zu nutzen, das liegt natürlich auf der Hand. Also Chancen ergreifen und nicht denken: ‚Oh, das ist jetzt gar nicht in meinem Plan.‘

‚Get out of the building‘, lautet an dieser Stelle wahrscheinlich der passende Ausspruch: Wenn man auf die Straße geht und mit Menschen spricht, vielleicht sogar dahin geht, wo man noch nicht war, dorthin, wo sich eventuell die Zielgruppe tummelt, dann kann man Zufälle auch ein Stück weit herausfordern. Der Rest ist Haltung: Zufälle und Überraschungen nicht als Störung, sondern als Chance zu erkennen und flexibel auszugreifen.

HM: Sehr spannende Überlegungen. Gibt es noch etwas zum Thema Effectuation, das du noch unbedingt loswerden willst?

HB: Vielleicht als Ergänzung: Es handelt sich bei Effectuation aus meiner Sicht, wie angedeutet, vor allem um eine Haltung. Es existieren eine Menge Techniken, Praktiken, Methoden und auch Großgruppenformate. Damit lässt sich unternehmerische Haltung zwar sicherlich nicht erzeugen oder gar erzwingen. Doch sie können durchaus dabei helfen, sich unternehmerische Haltung immer wieder bewusst zu machen und durch praktische Anwendung immer wieder zu trainieren.

HM: Du meinst also, die Haltung muss und kann trainiert werden?

HB: Sie schlummert, glaube ich, in jedem von uns. Es gibt da einen Test, der mir aufzeigt, ob ich eher der Planerische, der Adaptive, der Visionäre oder der Effectuation-Typ bin. Dieser Test zeigt, welche dieser Typen wie stark ausgeprägt sind. Zum Beispiel schlummert ein bisschen Effectuation, sehr viel Planung und so weiter in einem. Wenn man nun also die eigene unternehmerische Haltung stärker zum Leben erwecken möchte, dann kann man das auch ein Stück weit trainieren, indem man bestimmte Praktiken immer wieder anwendet und reflektiert.

HM: Super! Das ist ein sehr schönes Abschlusswort. Immer wieder weiter üben und diese Haltung trainieren!

By | 2018-02-09T15:33:02+00:00 22. Januar 2018|Allgemein|

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